Евгений Рабкин об инициативе Дриса ван Нотена

12 мая BoF сообщил, что представители нескольких десятков брендов и ритейлеров с Дрисом ван Нотеном во главе подписали обращение с призывом изменить циклы доставки коллекций в точки дистрибуции и их уценки. Кроме организаций и марок, о которых мы уже упомянули, инициативу поддержали Acne Studios, Craig Green, GmbH, Y/Project, Wales Bonner, Gucci, SSENSE, Maison Margiela и многие другие, включая российскую Mercury Group.

Редактор сайта StyleZeitgeist и колумнист бесчисленного количества топовых зарубежных СМИ о моде Евгений Рабкин прокомментировал все тому же Business of Fashion этот инфоповод и провёл анализ его причин.

По его мнению, система таймингов в индустрии сломана, и здесь Евгений сходится во мнении с очень многими профессионалами. Покупать зимние вещи летом и летние зимой — контринтуитивно, и это в первую очередь вредит небольшим независимым брендам, чьи коллекции к ноябрю и маю попадают в раздел «Sale», серьезно влияя на прибыльность. 

Впрочем, эксперт считает, что это лишь симптом. Глубинной причиной, по которой ритейлеры стараются побыстрее «скинуть» вещи на распродажу, он назвал непомерно высокую полную стоимость коллекций для 99% населения. Покупатели и бренды вынуждены играть в кошки-мышки друг с другом, чтобы получить желаемое с как можно меньшими потерями. Не последнюю роль в этом процессе играет имущественное расслоение даже в развитом западном обществе.

Автор упоминает две модели продаж: сеть собственных монобрендовых магазинов, в которых цену устанавливает фирма, и реализация через сторонних ритейлеров с установлением множителя на закупочную цену. Обычно этот множитель равен 3, но в последнее время есть примеры увеличения цены в 4 раза, поскольку бренды рассчитывают продавать предметы одежды со скидкой 40%. Практика подтверждает эту теорию, так как ритейлерам необходимо, чтобы происходила ротация ассортимента.

В эссе приводится статистика The Economist, согласно которой лишь половина товаров люксовых брендов покупается по полной стоимости.

Рабкин утверждает, что высокие цены вредят как магазинам, так и покупателям — и если с покупателями все понятно, то бренды несут репутационные издержки, создавая ореол эксклюзивности и смазывая его ранними масштабными скидками. Взрывообразно выросший рынок реселла и — добавим от себя — винтажа и секонд-хендов — еще одно свидетельство недоступности новых вещей даже для уверенного среднего класса. То, что рост цен в последнее время не может быть объяснён инфляцией — факт (в некоторые годы стоимость росла на 20-25%).

Для того, чтобы найти конструктивный выход из сложившейся ситуации, Рабкин посоветовал последовать примеру Японии. Comme des Garçons и Yohji Yamamoto в местных магазинах продаются с двукратной наценкой, а некоторые другие японские бренды просто работают по схеме 60/40, где большую часть получает бренд. И это работает — большинство одежды скупают до того, как она успеет подешеветь. Подытоживая, автор замечает, что нет никаких препятствий в применении этой модели на европейский рынок, тем более, что большинство товаров производится на территории ЕС.

Таким образом, вряд ли многие будут покупать очень дорогие вещи за full price, безотносительно того, когда коллекции поступят в продажу, и снижение аппетитов действительно может стать действенной мерой. Глядишь, и систему через колено ломать не придется.