Как продвигать мероприятия и сезонные праздники через Директ, VK и Telegram. Топ инструментов для разного бюджета.

Только за последний месяц моя команда запустила рекламу для 7 компаний разного масштаба и направленности — концерты, иммерсивное шоу, квесты и даже выставка (ну, тут было сложно не залипнуть).

Но если серьезно, организаторы мероприятий всегда сталкиваются с одним и тем же вызовом: жесткие временные рамки и необходимость точного попадания в целевую аудиторию. Одним нужны школьники, другим — только именинники, а третьим — их родители. Так что тут приходится выкручиваться.

Особенности продвижения концертов и фестивалей

Во-первых, день мероприятия — это и последний день для рекламы, поэтому работать нужно молниеносно. А во-вторых, продавать билеты начинают заранее, часто за пару месяцев. И вот тут возникает вопрос: как использовать платные рекламные инструменты, если их фишка — в накоплении данных? Ведь у нас нет времени на разгон!

Но не паникуем — есть решения. Сейчас расскажу про инструменты, которые помогут вам продвинуть любое мероприятие — от рок-фестиваля до зоошоу.

Яндекс Директ: наш верный боевой товарищ

Когда говорим о платном трафике, Яндекс Директ сразу приходит на ум. Почему? Потому что это уже проверенная классика, хотя и со своими «приколами». Чтобы рекламная кампания выстрелила, нужно собрать как можно больше данных и оперативно их использовать.

Яндекс предлагает два пути: ручная настройка или автоматическая оптимизация. И тут стоит сказать «спасибо» его разработчикам: новые фишки и автостратегии работают все лучше и лучше. Например, если раньше вы крутились с разными форматами, то теперь в ход пошла Единая Перформанс Кампания (ЕПК). Хотя ручные настройки никто не отменял — все зависит от ваших задач.

Разберемся с каждым отдельно.

Универсальная стратегия

Итак, основная стратегия для мероприятий звучит просто: если у вас нет времени на долгую оптимизацию, работайте на опережение. Все гипотезы, которые обычно тестируются по ходу, запускайте сразу. Вот что обязательно включить в кампанию:

• Брендовый трафик
• Целевые запросы в поиске
• Конкурентные запросы

Дополнительно можно подключить креативы по интересам, графические объявления и геотаргетинг (например, мамы с детьми — идеальная аудитория для детских шоу, так что сосредоточьтесь на детсадах и ЖК).

А если бюджет не позволяет разгуляться, смело используйте Мастер кампаний — это как универсальный пылесос, собирающий лиды, где только можно.

Пакетные стратегии

Если вам нужно быстро запустить конверсии, пакетные стратегии — ваш лучший друг. Добавляйте ЕПК, таргетируйте по ключам и интересам, но не смешивайте все в одной кампании. Контролировать эффективность будет проще, если разбить таргеты на отдельные сегменты.

Вспомогательные инструменты Яндекс Директа для продвижения ивентов

Бюджет на период

Самый очевидный из дополнительных инструментов — опция «Бюджет на период», которую недавно добавил Яндекс.

Эта настройка позволяет распределять бюджет в конкретной кампании на все время размещения и не бояться упереться в дневные или недельные ограничения — это важно не только для контроля рекламы со стороны маркетолога, но и для тех самых вездесущих алгоритмов Яндекса: бюджет на период позволяет использовать автостратегии даже при жестких временных ограничениях рекламного периода. 

Пакетные стратегии

Другой вполне логичный инструмент, который позволит быстро наработать конверсии для обучения в сжатые сроки,  — это пакетные стратегии. 

Пакетные стратегии не позволяют добавлять в себя Мастер кампаний, но позволяют добавить ЕПК — Единые Перформанс Кампании.

ЕПК, в свою очередь, — это сейчас единственный способ запустить "обычные" рекламные кампании Яндекс Директа (не по фиду и не Мастер кампаний) как в РСЯ, так и в поиске.

При этом, в ЕПК можно добавить всевозможные варианты таргетингов: ключи, интересы, LAL, ретаргетинг и прочее. Но практика показывает, что в рамках одной кампании все это лучше не использовать. Лучше продолжать разделять кампании на Поиск/ключи, РСЯ/ключи, РСЯ/интересы — это нужно для лучшего контроля за каждым типом таргетингов, чтобы не слить бюджет и понимать что лучше работает. 

Пакетные стратегии позволяют настроить обмен конверсиями между ЕПК, которые при этом можно структурировать наиболее правильным образом даже в условиях ограниченного времени на заданный период.

Сегмент на основе загруженных данных

В запускаемых форматах таргетинга, мы ни разу не упомянули ретаргетинг — это связано с тем, что зачастую мероприятия носят ситуационный характер (выпускной, новый год, корпоратив) а для концертов, фистивалей или дискотек лендинг создается с нуля. В связи с этим для запуска ретаргета просто не хватает данных. 

Решить эту проблему поможет еще один инструмент Яндекса — загрузка в аудитории сегмента на основе данных CRM. 

Простыми словами: вы загружаете номера и почты посетителей прошлых мероприятий и Яндекс ищет этих людей (или делает LAL на этих людей) в своей рекламной сети. Отдельно отметим, что подобную аудиторию Директ распознает как обычный сегмент, что позволяет не только использовать его для ретаргета, но и выставлять на него повышающие корректировки в других кампаниях. 

ВК реклама: недооцененная сила

Некоторые маркетологи считают ВК неэффективной для рекламы внешних сайтов. Но если смотреть объективно, то у платформы есть свои сильные стороны. Например, ретаргетинг и таргетинг на сообщества конкурентов — это настоящее золото для мероприятий. Хотите, чтобы ваша реклама попала в самое сердце ЦА? Таргетируйтесь на тех, кто уже состоит в тематических сообществах.

Посевы в соцсетях

Это не совсем классический платный трафик, но для мероприятий работает как часы. Посевы во ВКонтакте и Telegram отлично дополняют VK-рекламу и дают вам еще одно касание с аудиторией. А Telegram, кстати, становится все более популярным среди рекламодателей.

Главное — правильно выбрать время. Оптимально запускать посевы за 3-5 дней до мероприятия. Раньше — забудут, позже — не успеют запланировать.

Что из всего этого вынести?

Работа с рекламой для мероприятий — это как поход по минному полю: нужно тестировать гипотезы, проверять офферы и иногда слезы текут, когда что-то не заходит. Но! Пробуйте новые подходы, делитесь своим опытом и не бойтесь экспериментов. Тогда даже самый сложный проект превратится в успех.

Ну, а если вам нужна помощь — всегда можно записаться на бесплатную консультацию. Разберемся с вашим проектом и подберем стратегию, которая сработает!