Есть ли будущее у растительного мяса на китайском рынке?

Экологичная альтернатива 

Исследования по выращиванию мяса из культуры клеток продолжаются до сих пор, и до промышленного производства “мяса из пробирки” дело ещё не дошло. На данный момент аналогом мяса животного происхождения может стать только заменитель из растительных ингредиентов: горохового, рисового, соевого, бобового белка с добавлением концентратов овощей и других составляющих. Растительное мясо - одновременно и возможность улучшить экологическую ситуацию на планете, и проверка на то, насколько потребитель склонен пробовать что-то новое. 

14,5% выбросов метана на планете обусловлено жизнедеятельностью животных. 46% урожая в 2018 г. было выращено для кормления скота, в то время как люди потребляют лишь 37% всей сельскохозяйственной продукции. По подсчетам экспертов Kearney, если сократить количество скота, то растительной пищей можно было бы прокормить ещё несколько миллиардов людей и избавиться от опасности недостатка продуктов на долгие годы вперед. Это могло бы стать мерой, соответствующей государственной политике КНР по борьбе с продуктовым кризисом, в ходе которой активно распространяется идея “чистых тарелок” - экономии продовольствия. 

Производство растительного мяса, в свою очередь, требует на 99% меньше воды, на 93% меньше земли, на 46% меньше энергии, а также производит на 90% меньше парниковых газов, чем мясо животного происхождения. Подобная экономия ресурсов помогла бы значительно сократить негативное воздействие человека на окружающую среду. Однако технология изготовления мяса всё ещё является достаточно новой для рынка, требуются дальнейшие исследования, чтобы ещё больше приблизить аналог к мясу животного происхождения. Цены на растительное мясо значительно выше, что становится препятствием при покупке, ведь не каждый потребитель сделает выбор в в пользу непривычного, да ещё и дорогого продукта с не устоявшейся репутацией. 

Растущее предложение 

Большая часть производителей, например, Beyond Meat, JUST, Inc., Good Catch, Miyoko’s Creamery, Oatly, сосредоточены в США. Рынок мяса растительного происхождения расширяется с 2010 г., в 2020 г. он составил $5,6 млрд, а в 2027 г., по прогнозам аналитиков, должен насчитывать $14,7 млрд. Американские компании выходят и на международные рынки, в том числе в Китай, в котором потребляется 28% всего произведенного мяса - самая большая доля по странам. Так, в апреле 2021 года фирма Beyond Meat открыла своё производство в городе Цзясин (85 км от Шанхая). В июле компания заявила о том, что её продукцию можно приобрести также и на платформе интернет-торговли JD.соm. Годом ранее Starbucks China в сотрудничестве с Beyond Meat, Omnipork и Oatly запустили новое меню с блюдами на основе растительного мяса, среди которых можно было найти пасту, лазанью и салаты с использованием заменителя животного белка. В октябре 2020 г. продукция Impossible Foods стала продаваться в 200 супермаркетах в Гонконге и Сингапуре. Так международные компании постепенно выходят на рынок КНР, который может стать золотой жилой для сферы производства и потребления растительного мяса. 

На китайском рынке также присутствуют и отечественные игроки: Zhenmeat (珍肉), Vesta (未食达), Starfield (星期零). В 2019 г. на праздник середины осени фирма Zhenmeat продала 3000 упаковок лунных пряников с начинкой из растительного мяса на интернет-платформе Taobao. Производитель подчеркивает, что большинство клиентов оформляли покупку под иностранным именем, что могло означать две вещи: или потребитель действительно был иностранцем, или это был представитель китайской молодежи, которой не чужды новые веяния. Основатель компании Люй Чжунмин подчеркнул, что компания сталкивается с тем, что китайский потребитель не склонен менять свои вкусовые предпочтения, поэтому цель его компании на данный момент - предложить покупателям более экологичную и здоровую альтернативу натуральному мясу.

А есть ли спрос?

По исследованию компании Data100,  осведомленность о растительном мясе среди китайских потребителей достаточно высокая: лишь 23% опрошенных никогда не слышали о таком продукте. Однако существующая проблема состоит в том, что клиент не совсем понимает, что кроется за термином “растительное мясо”: 61% потребителей думают, что в составе данного продукта находится и мясо, и овощи одновременно, также некоторые потребители считают, что растительное мясо - это мякоть растений. Возможно, что такой вариант появлялся из-за наличия в китайском слове мякоть (果肉) иероглифа мясо (肉). По данным исследования, покупателя в большинстве случаев привлекает сочетание следующих факторов: низкое содержание жира (50% опрошенных), хороший вкус (38%), отсутствие холестерина (39%), антибиотиков (35%) и так далее. Если посмотреть на сайты лидирующих компаний-производителей растительного мяса в Китае, то можно обнаружить, что именно на данные преимущества делается упор в маркетинговых кампаниях. 89% покупателей после первой покупки хотели бы снова приобрести данный продукт. 

Однако большинство потребителей мясного аналога - это люди в возрасте 30-40 лет со стабильно высоким доходом - сравнительно небольшая социальная группа. По данным исследования FBIF, одними из главных причин, почему растительное мясо не так популярно в Китае, как в западных странах, - высокая цена и отсутствие данного товара в небольших розничных магазинах, где привыкли закупаться китайцы. Цена растительного мяса почти в два раза превышает стоимость мяса животного происхождения. Руководство компании Beyond Meat поставило цель на ближайшее будущее: сравнять стоимость своей продукции с натуральным мясом до 2025 года, однако на данный момент этот недостаток является препятствием в распространении продукта на китайском рынке. 

СМИ КНР активно публикуют просветительские материалы на тему растительного мяса, развенчивая самые популярные мифы, связанные с опасностью продукта для здоровья. Пользователи Weibo в комментариях к публикациям делятся на два лагеря: кто-то рекомендует попробовать новый продукт, который может помочь решить экологические проблемы, кто-то считает, что такой товар является несправедливой заменой мясу животного происхождения. На других платформах пользователи также не уверены в целесообразности покупки растительного аналога. “Мы ещё не наелись мяса, а вы хотите, чтобы мы снова ели овощи”, - говорят интернет-пользователи, настроенные достаточно радикально. 

Действительно, исторически только самые богатые слои населения могли позволить себе есть мясо на повседневной основе. Остальные люди потребляли такие продукты достаточно редко. В романе известного современного китайского писателя Пэн Сюэмина “Мама” описывается, как семья главного героя не видит мяса даже на праздники. Однако после реформ конца ХХ века доход населения значительно поднялся, поэтому большее количество людей смогло позволить себе его покупать. По этой причине для поколения, выросшего в современном Китае, мясо - привычный продукт, а для более старшего ещё в недавнем прошлом - деликатес. Таким образом, мясо в глазах многих китайцев ещё не перестало быть символом новой успешной жизни, в которой мясо употребляется не только на праздники. 

Самобытная гастрономическая культура играет значимую роль в жизни китайцев, стоит только вспомнить знаменитое выражение “民以食为天” (люди превозносят еду до небес). Приём пищи для жителей Поднебесной - не только утоление голода, но и важная часть повседневной жизни, связанная со своими правилами. Например, каждый традиционный праздник лунного календаря связан с особыми блюдами, приготовленными по старинным рецептам, например, праздник фонарей (юаньсяоцзе - 元宵节) - суп со сладкими клёцками (юаньсяо - 元宵), праздник драконьих лодок (дуаньуцзе - 端午节) - завернутый в бамбуковые листья рис (цзунцзы - 粽子). Каждый ингредиент занимает особое место, выбранное по его вкусу, структуре, особенностям приготовления. Поэтому с трудом верится, что растительный аналог сможет стать заменой животному мясу в рецептах с историей в несколько тысяч лет.  

Следует отметить, что интернет-пользователи также очень резко реагируют на публикации западных СМИ о том, что, если Китай откажется от потребления мяса животного происхождения, то это поможет решить почти все экологические проблемы. Приводится статистика о том, что по потреблению мяса на душу населения Китай занимает далеко не лидирующие позиции - 31 место по потреблению говядины (США на 2 месте) и 4 место по потреблению свинины (США на 5). Однако, если брать абсолютные значения, то неудивительно, что страна с самым многочисленным населением на Земле потребляет больше всего мясной продукции. Также Китай не является лидером и по производству мяса, уступая США, Бразилии и Евросоюзу. Таким образом, китайского покупателя может также отталкивать от потребления растительного мяса и привычная для вопросов экологии риторика о неравноправном положении развитых и развивающихся стран, которая к тому же затрагивает важную часть китайской культуры - гастрономию. 

Результат появится нескоро

По данным американской консалтинговой компании Kearney, к 2025 г. уже 10% предложения мяса будет состоять из растительного аналога, а к 2040 г. структура предложения мяса будет таковой: 40% - натуральное мясо, 35% - культивированное, 25% - растительное. Однако сложно утверждать с уверенностью, что китайский потребитель в скором времени изменит свои вкусовые предпочтения. Современное китайское общество вряд ли готово жертвовать своими предпочтениями в еде, и поэтому искусственное мясо, вероятно, в ближайшие годы по-прежнему будет оставаться нишевым продуктом для вегетарианцев. К экономическим вопросам, связанным со стоимостью растительного мяса, добавляются также культурные и политические, которые также играют важную роль в выборе продукта. Чтобы достичь массовой популярности, компаниям придется поработать над переходом среднего потребителя  от одной покупки “ради интереса” к регулярному включению искусственного мяса в рацион, то есть над изменением кулинарных традиций, которые складывались не одну тысячу лет.