Всё могло бы быть хуже - обзор мобильного игрового рынка в 2023 году

В 2023 году мы много слышали о том, что игровая индустрия переживает кризис. В частности, многие говорят о том, что новых игр становится все меньше, а те, что всё-таки выходят - зарабатывают меньше. Стало любопытно проверить это на цифрах, чтобы иметь чуть более объективный взгляд на ситуацию. 

Загрузки

• Количество новых проектов в топ-1000 по загрузкам находится примерно на одном уровне с 2021 года. Хотя количество новых игр по загрузкам уступает в 2021-2023 годах показателям 2019 и 2020 года.
• Количество новых проектов в топ-100 по загрузкам действительно с годами уменьшается. В 2023 году проектов в топ-100 в 3 раза меньше, чем в 2020 и 2019 годах. Проектам сложнее пробиться в топы. 
• Количество новых проектов в топ-10 по загрузкам с 2020 года, в целом, неизменная. Стать мировым хитом очень сложно - всего три проекта за 4 года могут похвастаться таким достижением.

Новинки 2023 года по загрузкам в топ-100:

• 5 позиция (151,7 миллионов загрузок) - Block Blast! - это блок-пазл, вариация на тему Тетриса. У разработчиков из Hungry Studio раньше не выходило и близко похожей по популярности игры. 
• 14 позиция (107,5 миллионов загрузок) - Monopoly GO! - игра в представлении вряд ли нуждается. Современное прочтение классической настольной игры от Hasbro. У Scopely за плечами несколько хитов мирового уровня. 
• 26 позиция (90,1 миллион загрузок) - Attack Hole - Black Hole Games - аркадная игра, в которой надо быть чёрной дырой и засасывать в себя предметы. Выпустила Homa, мировой лидер в паблишинге гипер и гибрид-казуальных игр. 
• 39 позиция (76,5 миллионов загрузок) - Burger Please! - тайкун про управление рестораном с бургерами. Игру выпустил Supercent, успешный гипер\гибрид-казуальный издатель. 

• 45 позиция (72,3 миллиона загрузок) - Avatar World: City Life - десткий симулятор жизни. Игру выпустила израильская Pazu Games, специализирующаяся на подобных играх. 
• 50 позиция (70,1 миллион загрузок) - Real Car Driving: Race City 3D - гоночная игра в открытом мире, с разными режимами игры. Сделана студией Botanica Global, у которой за плечами ещё с десяток игр в подобном жанре.
• 74 позиция (57,9 миллионов загрузок) - Ramp Car Games: GT Car Stunts - казуальная гоночная игра про трассы с препятствиями. У разработчика Fun Drive Games ещё 13 игр в гоночных жанрах. 
• 81 позиция (54 миллиона загрузок) - Build A Queen - виральный раннер от Supersonic Studios. 
• 84 позиция (52 миллиона загрузок) - Snake Run Race・3D Running Game - ещё один раннер, на этот раз про змейку. Игру выпустил Freeplay - популярный разработчик и издатель гипер\гибрид-казуальных проектов. 
• 92 позиция (49,4 миллиона загрузок) - Slow Mo Run - аркадная игра, в которой нужно преодолевать различные препятствия, драться, дергая персонажа за части тела. Выпустила игру Supersonic. 
• 100 позиция (47,5 миллионов загрузок) - Vehicle Masters - аркадный симулятор вождения (и управления техникой). Игру выпустила SayGames - еще один популярный гипер\гибрид-казуальный издатель. 

Несколько выводов: 

1. В 2023 году попасть в топ-100 с новой игрой, будучи сравнительно неизвестным разработчикам, удалось только Hungry Studio. Все остальные проекты - от лидеров рынка. 
2. Гоночные игры и раннеры собирают большое количество вирального трафика. Людям в 2023 году по-прежнему были интересны игры в этих жанрах. Хотя, ценность этого трафика под вопросом - у Real Car Driving: Race City 3D, например, 35% загрузок из Индии и 8% - из Бразилии. 
3. Гипер\гибрид-казуальные проекты в топ-100 по загрузкам по-прежнему преобладают. 

Выручка

Дисклеймер: 

1. Учитываются только календарные года. По этой причине, например, в 2020 году Genshin Impact не попал в топ-10 по выручке. Игра вышла 28 сентября и просто не успела заработать достаточно денег. 
2. Учитываются только продажи в Google Play и App Store. Не учитываются продажи в 3rd-party-сторах в Китае, а также платежи вне платформ (топ-апы на сайтах). 
3. По играм, доступным только в Китае - информация только по iOS. 
4. Некоторые проекты в топ-100 были выпущены в конце декабря 2022 года. Я отнес их к 2023 году. 

• Количество новых проектов по выручке в топ-1000 медленно, но падает с 2019 года. Конкуренция ужесточается. 
• При этом, в 2023 году вышло 7 проектов, попавших в топ-100 по выручке. Тут есть интересный момент, что 4 проекта из списка в 2023 году были недоступны за пределами Азии. 
• Удивительно, но 2023 год - прорывной для мобильной индустрии с точки зрения мировых хитов. Сразу 2 проекта попали в топ-10 - это Monopoly GO! и Honkai: Star Rail. Такого не было 5 лет. 

По данным AppMagic, топ-1000 игр на мобильном рынке заработали $47,6 миллиардов в 2023 году. Посмотрите, как менялся абсолютный объём рынка (с 2021 - по 1000 самых зарабатывающих проектов - он падает), а также как изменялось распределение выручки в разных разрезах.

Новички 2023 года в топ-100 по выручке:

• 8 позиция ($659 миллионов) - Honkai: Star Rail - новая RPG (jRPG?) от miHoYo, которая накладывает уже известную гача-формулу на новый кор-геймплей. Всё это - с потрясающим качеством продакшна. 
• 9 позиция ($645 миллионов) - Monopoly GO! - игра запустилась чуть позже Honkai: Star Rail, поэтому не успела обойти её по выручке. Официально Scopely сообщала, что игра пробила $1 миллиард выручки (обращаем внимание на дисклеймер). 
• 18 позиция ($358,2 миллиона) - Justice Online (逆水寒) - MMORPG от NetEase, доступная пока только в Китае. Одной из особенностей проекта является использование AI - он используется для имитации живых игроков и диалогов с NPC. 

• 34 позиция ($260,1 миллион) - Whiteout Survival - 4x-стратегия от Century Games, запущенная в комбинации с Frozen City. Один из самых интересных кейсов на рынке за последнее время, когда одна компания с перерывом в пару месяцев выводит на рынок два продукта в одном и том же сеттинге, с одними и теми же ассетами, но в разных жанрах - и под разную аудиторию. 
• 67 позиция ($148,9 миллионов) - Changa Fantasy (长安幻想-送周年宠) - ещё одна MMORPG только для китайского рынка, базирующаяся на одноименной серии манги. 
• 95 позиция ($102,8 миллиона) - Night Crows (나이트 크로우) - MMORPG, выпущенная только на южнокорейском рынке. Игра будет запущена на западном рынке в начале 2024 года, из необычного - будет интеграция Web3. 
• 100 позиция ($96,5 миллионов) - Crystal of Atlan (晶核) - третья MMORPG в списке для китайского рынка. Внешне игра очень напоминает Genshin Impact, сейчас проходит закрытое бета-тестирование для западных рынков. 

По динамике появления новых продуктов в топ-100, видно, что 2023 год - не такой уж и плохой. Впрочем, было бы правильно сравнить ретроспективно, но это оставлю для следующих выпусков. 

Из топ-100 по выручке в 2023 году, 23 проекта зарабатывают только в Азии. Это либо проекты из Китая (вроде Justice Online), либо из Японии (Monster Strike), либо из Южной Кореи (Night Crows). 

На этом графике видно, какую долю занимают проекты разных лет по выручке. Доля старых проектов очень велика. У проектов, вышедших с 2020 года - только 29,9% рынка. При этом, видно, что доля у проектов, вышедших в 2023 году, самая высокая за последние пару лет. Связано это с прорывными Honkai: Star Rail и MONOPOLY GO!.

Совсем недавно Михаил Каткофф из Deconstructor of Fun выпустил эссе на тему будущего мобильной игровой индустрии. Рекомендую к прочтению эту статью, а также хочу опубликовать график от data.ai по количеству выходящих новых мобильных игр и количества мобильных игр на iOS в целом.

Получается интересная ситуация. Если сопоставить цифры новых игр в топ-1000 с количеством релизов в целом, то получается, что в 2023 году Success Rate у мобильных игр был выше, чем, например, в 2022. Впрочем, стоит принимать во внимание, что я учитывал игры на Google Play и iOS; а data.ai приводит только цифры по iOS.

В 2023 году, проекты для азиатских рынков занимают 25,1% от выручки в топ-100 - $6,87 миллиардов. Многие из них, вероятно, уже никогда не доберутся до международных рынков и будут работать только на локальную аудиторию. Впрочем, из 7 топовых проектов, вышедших в 2023 году, 4 зарабатывают исключительно в Азии. Некоторые из них, как мы уже писали выше, скоро отправятся на международные рынки. Будем ждать их результатов. 

Отдельно мне было интересно рассмотреть, сколько зарабатывают игры, базирующиеся на IP. Хотелось отметить проекты как базирующиеся на неигровых IP (кино, аниме, манга), так и всё в совокупности. 

Есть субъективное ощущение, что количество новых проектов по IP на мобильном рынке увеличивается. Особенно заметна тенденция с приходом крупных PC/консольных IP на мобильные устройства. Только в 2024 году уже вышла мобильная игра по Devil May Cry; должны выйти сразу несколько проектов от Ubisoft; расширяется франшиза EA Sports FC с новым проектом; Warframe идёт на мобильные устройства; Bethesda готовит The Elder Scrolls: Castles. Вот совсем недавно анонсировали Age of Empires на мобильные устройства.

Использование популярных IP позволяет разработчикам снижать стоимость трафика, приводить органическую аудиторию, задействовать уже имеющуюся фанатскую базу. В условиях ограниченной возможности для трекинга пользователей, я думаю, что проектов по IP на игровом мобильном рынке будет со временем всё больше. 

Вообще, мобильный игровой рынок стал жёстче. Выпустить популярную новую игру становится сложнее. Есть тенденция к снижению новых игр по загрузкам (стало меньше гиперказуальных игр?), заметно, что доля новых проектов в общем составе выручки не такая большая.

Будет справедливо также отметить, что аналитические платформы дают нам возможность посмотреть только на доходную часть уравнения. Важно учитывать, что в пост-IDFA эпоху, проблемой стала закупка нужных пользователей, а само привлечение стало дороже, что в целом снизило эффективность маркетинга. Это ударило по маржинальности. Многие компании расширяли штат во время роста рынка, что также привело к росту затрат. Опять же, выросшие требования к качеству продуктов заставляют тратить больше ресурсов на разработку.

При этом, если говорить о рынке в целом, то я не согласен с тем, что 2023 год - худший на мобильном рынке за долгое время. Скорее, в 2023 году реализовалось много отложенных рисков. Продолжилась коррекция рынка; у компаний, привлекавших финансирование в 2020-2021 годах закончились деньги; студии стали корректировать свои P&L и убирать убыточные подразделения; мировая рецессия заставила пользователей обратить больше внимания на ещё более дешёвые средства развлечения (видео и короткие видео).

По своему объёму в 2023 году мобильный рынок выше цифр 2019 года. Кроме того, мы не учитываем рекламную выручку, а об очередном росте трат на мобильную рекламу data.ai сообщил в последнем отчёте. Компании будут уделять больше внимания оптимизации и грамотному планированию. В этом должны помочь как AI, так и болезненный опыт предыдущего (да и этого, чего уж тут) года. Всё это должно привести к тому, что общая ситуация будет становиться более здоровой.

На мобильном рынке по-прежнему есть огромная проблема с запуском новых проектов. Органика почти мертва, а мобильные платформы не спешат ситуацию исправлять. Это приводит к тому, что небольшим разработчикам без больших бюджетов практически невозможно запустить хоть сколько-нибудь успешный продукт на мобильных устройствах. Уровень хитов 2023 года заставляет невольно задуматься о требованиях к успешным проектам. Кажется, что маркетинговым отделам крупных компаний приходится перестраиваться, и учиться (или возвращаться?) к классическому маркетингу - с использованием не только Performance-инструментов, но и менее прогнозируемых каналов.

Делать успешные мобильные игры всегда было тяжело, и ситуация несколько усугубилась в последнее время. Но - и примеры это доказывают - новые крупные проекты выходят, находят свою аудиторию, и зарабатывают свои миллионы. А значит, что всё возможно.

Коротко - основные выводы: 

1. В 2023 войти на рынок без дорогого и качественного продукта сложно. Все новые проекты в списке - результат многолетней работы больших и уже успешных команд. Впрочем, за последние несколько лет ситуация не сильно изменилась. Поэтому говорить о том, что "раньше было лучше" - несправедливо.
2. В 2024 на западном рынке выйдут азиатские хиты 2023 года. Будет любопытно посмотреть на то, как они будут себя показывать. 
3. Большая часть новых игр в списке по выручке - в RPG-жанре. Впрочем, высокая монетизационная ёмкость нивелируется высокой стоимостью разработки, а также увеличивающейся конкуренцией. Можно потратить много денег и “не попасть в аудиторию”. 
4. Игры по IP-лицензиям и IP-коллаборации - то, чему стоит учиться. Это один из способов решения проблем с привлечением пользователей. 
5. Кризис рынка, о котором все говорят - это, во-многом, результат перегретого рынка времён коронавируса. 2023 год получился неоднородным - было как общее падение новых зарабатывающих проектов в топ-1000, так и появление мировых хитов в самом высоком количестве за последние 5 лет.