Это сладкое слово "платформа"

Пора поговорить об основных моделях монетизации технологических бизнесов. И начнем сразу с самого модной и яркой – платформ. Платформа – очень заезженное слово. Можно говорить о «технологической платформе», «идеологической платформе» еще каких-то платформах. Но в отношении бизнес-моделей слово платформа имеет очень конкретное значение.

Платформа – это организатор торгов между двумя сторонами рынка, «продавцами» и «покупателями». Платформа не совершает сделки, их заключают участники торгов, но она оказывает им услуги, обеспечивает простоту и удобство совершения сделок, и за это берет себе плату.

Концепция платформы ни в коем случае не нова и не относится исключительно к онлайну. Популярной является аналогия с рыночной площадью в средневековых европейских городах. За право торговать на рынке купцы платили организатором торгов большие деньги. За это, последние обеспечивали защиту, могли удостоверить качество товара, даже предоставлять кредит. Забавно, что в русский язык вошло слово, указывающее на эту аналогию – маркетплэйс (в дословном переводе с английского как раз «рыночная площадь»).

В оффлайне есть множество примеров платформ – биржи; аукционы; в какой-то степени даже торговые центры, которые берут плату с арендаторов, при этом обеспечивают массу удобств, которые привлекают покупателей, начиная с парковок и зон отдыха. Но расцвет онлайна вдохнул в эту простую идею массу новых возможностей.

Перечислим только некоторые популярные платформы:

• Alibaba и Ebay в электронной коммерции;
• Booking.com и AirB&B в гостиничном бизнесе;
• Uber, Lyft (и ЯндексGo в России) в такси.

Богатство вариантов отношений между сторонами на разных платформах очень велико, именно поэтому выше мы взяли слова «покупатели» и «продавцы» в кавычки. На практике это могут быть водитель и пассажир или отель и гость. В любом случае, одна сторона приобретает товар или услугу и платит за это деньги, а вторая продает товар или предоставляет услугу.

В большинстве приведенных примеров роли четко распределены и фиксированы – отель не может стать гостем; водитель, конечно, может воспользоваться услугами такси, но это никак не будет связано с его работой, с точки зрения платформы, фактически, это будут две разных личности. Однако, например, на Ebay один и тот же человек может выступать и как покупатель, и как продавец, фактически одновременно. Такие платформы иногда называют «односторонними», противопоставляя «двусторонним», в которых роли жестко распределены.

В чем же привлекательность платформенной бизнес-модели? Ключевых преимуществ несколько:

·       возможность быстро расти (привлечь на платформу существующих игроков можно намного быстрее, чем расти органически);

·       ниже риск. Известно, что агрегаторы такси очень любят занять позицию невмешательства при конфликтах между водителями и пассажирами – вы напрямую договорились об услуге, вот сами и разбирайтесь. Классический таксопарк, безусловно, отвечает за своих водителей;

·       возможность сфокусироваться только на нескольких ключевых функциях (удобство пользования, логистике), проще научиться выполнять их очень хорошо. Классический бизнес по определению выполняет больше функций и добиться настоящего мастерства сложней.

В этом плане интересна трансформация Amazon. Начинал он как классический торговец – покупал книги у издательств и продавал их клиентам. Когда вы покупали книгу на сайте Amazon.com стороной по сделке был именно Амазон, соответственно у вас было право требование к компании, если что-то пошло не так.

Постепенно Амазон трансформировался в маркетплейс. Теперь если товар не поставлен, как правило, покупатель может предъявить претензии только к компании-продавцу, которая сама является клиентом Амазона. Конечно, в качестве клиентского сервиса Амазон может иногда помочь в решении проблемных вопросов и даже уплатить компенсацию. Но он не обязан это сделать, вопрос всегда в том, насколько велика проблема по сравнению с потенциальной стоимостью клиента и возможных репутационных потерь для компании.

Теперь о заработках онлайн-платформ. Крупные платформы, как правило, очень прибыльны. Во многих случаях 10% комиссии от суммы сделки является чуть ли не минимальным уровнем. И конечно, помним про 30%, которые Apple берет с производителей софта, продающегося через AppStore. Фактически, чисто сопутствующие «платформенные» сервисы и 30% комиссия! Можно только позавидовать.

Значит ли это, что для любого бизнеса, имеющего хотя бы какой-то потенциал стать платформой, это самая эффективная модель монетизации? Нет, абсолютно нет! Дело в том, что для платформ крайне важен сетевой эффект. Если на платформе много покупателей, продавцы сами придут. Если много продавцов, можно ждать покупателей. Но когда нет ни покупателей, ни продавцов, стимулов начать пользоваться платформой нет ни у тех, ни у других. И вот эта крайне простая проблема «курицы и яйца» является настоящей убийцей платформ!

Решить ее непросто, но способы, как подступиться к решению есть. Можно начать с традиционной модели, когда будущая платформа сначала сама выступает продавцом, и только когда вырастает до определенного размера, открывается для других бизнесов, возможно своих прямых конкурентов – «путь Амазона».

Другой вариант, предоставлять клиентам другие услуги, не связанные с будущей монетизацией и потом привлечь «продавцов», которых данные клиенты могут заинтересовать. В принципе, это то, что сделал Facebook – сначала миллионы людей полюбили ставить друг другу лайки, а потом профили этих людей стали покупать рекламодатели за очень большие деньги.

 В любом случае, построить успешную платформу очень непросто, тем более в текущей, крайне конкурентной среде. Есть ли смысл выбирать такую модель зависит от множества факторов – вид продукта, наличие устоявшихся продуктов на рынке, имеющиеся у стартапа ресурсы. Во многих случаях, лучше остановиться на чем-то менее амбициозном. В следующих постах мы проанализируем другие виды бизнес-моделей, а также более подробно поговорим от чего зависит оптимальный выбор.