Эксперты: на рынке спецтехники агрессивная реклама работает лучше
Как начинать строить промышленный PR и как это повлияет в дальнейшем на продажи компании, зачем в B2B нужны социальные сети и почему важно сегментирование сайта по регионам — об этом и многом другом рассказали наши эксперты
- Подавляющее большинство ЦА рынка спецтехники предпочитает получать информацию из интернет-ресурсов.
- Целевая аудитория на рынке спецтехники может варьироваться от 1 до 10 портретов.
- Маркетолог несёт ответственность за каждую цифру в плане на год и должен превратить её в деньги.
В строительной отрасли продвижение собственного бренда в интернете исключительно важно. От этого зависит не только репутация, но и дополнительная прибыль. Представляем наших собеседников: Марина Унгурян, директор российского бренда «Четра», и Наталья Герус, маркетолог по Центральному и Уральскому регионам группы компаний «Техпортавтосервис», официального дилера Sany.
Марина Унгурян («Четра») и Наталья Герус («Техпортавтосервис»)
Контент-стратегия продвижения бренда
— Продвижение бренда «Четра» мы осуществляем на основе коммуникационной стратегии, которая готовится с перспективой на три года, а затем обновляется, — рассказала Марина Унгурян. — Для анализа мы используем внутренние опросы клиентской базы, исследования рынка, деятельность конкурентов. Акцент в продвижении делаем на интернет-ресурсы, потому что именно из них подавляющее большинство нашей ЦА предпочитает получать информацию. Поэтому мы почти отказались от печатных профессиональных изданий, хотя они были предпочтительны для размещения рекламы ещё совсем недавно. Выбираем интернет-версии изданий и площадок (при условии, что они обладают необходимыми характеристиками по числу подписчиков, просмотров и т.п.). Также развиваем собственные интернет-ресурсы: сайты, интернет-магазин (для запасных частей), лендинговые страницы крупных мероприятий, социальные сети.
ЧЕТРА акцент в продвижении делает на интернет-ресурсы, от печатных профессиональных изданий бренд уже почти отказался
— В маркетинге существуют два подхода: в первом варианте во главе идея и креатив, во втором — всё начинается с глубокого анализа рынка, — рассказала Наталья Герус. — Когда я пришла работать в «Техпортавтосервис» из сферы продажи легковых автомобилей, в первую очередь взялась за изучение рынка: кто конкуренты, меня интересовали ёмкость и доля рынка, какие рейтинги по продаже у моделей, какие регионы в топе. Потому что в случае насыщенности рынка и отсутствия значительных инвестиций в рекламу существует большой риск слить маркетинговый бюджет и не получить желаемого результата.
Далее мы внимательно оценили нашу целевую аудиторию, которая может варьироваться от 1 до 10 портретов — в зависимости от услуги и техники, которую мы предлагаем. Например, покупателем может быть представитель малого бизнеса, иметь ИП и лично работать оператором техники. А может быть огромный холдинг, который занимается добычей полезных ископаемых. Понятно, что это совершенно разные портреты нашей целевой аудитории, соответственно, и подходы к продвижению будут совершенно иные. Опять же, решение о покупке могут принимать в каждом конкретном случае разные люди: как собственник бизнеса, так и, например, главный механик. Это нужно чётко понимать, чтобы у нас сложилось представление, на какого клиента мы должны воздействовать: сколько ему лет, как он выглядит и одевается, какие мессенджеры предпочитает, откуда берёт рекламу. Лишь после этого мы начинаем, отталкиваясь от потребностей, закрывать спрос в рекламных посланиях, именно там, где он сможет увидеть их, услышать, поймать. Только на этом этапе мы подключаем креатив и красиво упаковываем предложение.
Целевая аудитория может варьироваться от 1 до 10 портретов — в зависимости от услуги и техники, которая предлагается
Эффект от SEO заметен не сразу
Сейчас конкуренция в интернете настолько велика, что между компаниями идёт настоящая борьба за получение хорошей позиции в поисковой системе. Узнали, какие способы используют наши эксперты.
— Некоторое время назад у нас в компании «Техпортавтосервис» был спор, нужны ли нам региональные сайты, — рассказывает Наталья Герус. — Я ратовала за них, и моя логика была такова: Яндекс ранжируется по геометке нахождения клиента. Если ты заходишь на Яндекс в Санкт-Петербурге, тебе будет выдаваться информация по Санкт-Петербургу, если в Москве — то по Москве. Так удобнее пользователям. Поэтому нам нужны региональные сайты. Чтобы, в каком бы городе клиент ни забивал в поиске «купить тягач» или «купить экскаватор», в списке на первых позициях появлялась наша компания. Так должно быть абсолютно везде: на Яндексе, и во всех классифайдах. Можно сказать, в регионах мы бизнес с нуля запускали с помощью такой стратегии.
Если оценить эффективность SEO, то это можно сделать лишь через 2–3 месяца, динамика выдачи ваших ключевых слов будет видна через 6 месяцев, иногда год. А вот в случае запуска контекстной рекламы мы видим её результаты практически сразу же.
Однако заявка с SEO со временем становится в 2–3 раза дешевле, чем контекстная реклама. Поэтому идеально применять оба инструмента.
— Я заметила, что на рынке спецтехники агрессивная реклама работает лучше. Это мужской бизнес, а мужчины предпочитают принимать решение быстро, не откладывая на завтра. Так что долгие «прогревы» потенциального клиента тут не практикуются, — считает Наталья Герус.
Заявка с SEO со временем становится в 2–3 раза дешевле, чем контекстная реклама. Но идеально применять оба инструмента
Социальные сети для поддержания контакта с клиентами
Если компания продаёт спецтехнику, социальные сети ей нужны, скорее, для имиджа и поддержания контакта с клиентами, в редких случаях для продаж. С помощью соцсетей можно рассказывать о новинках, предстоящих мероприятиях и поставках, давать обратную связь своему клиенту. Даже любительское видео с работающей техникой, которое было выложено в соцсети, может вызывать большой интерес у профессионалов. Нередко после таких постов потенциальные покупатели сами хотят приехать и посмотреть машину вживую.
Очень важно также работать с комментариями в соцсетях, а в случае негатива выяснять причины и разбираться.
— Мы анализируем все комментарии, собранные системой Brand Analytics, особое внимание уделяем критике и замечаниям. Также работаем и с приверженцами бренда, заносим в базу лояльности, они получают подарки от «Четры», — рассказала Марина Унгурян.
— Мы следим за соцсетями компании «Техпортавтосервис» и отвечаем на все комментарии наших клиентов, — заметила Наталья Герус. — Технику Sany можно отнести к премиальному сегменту, поэтому каждый потенциальный покупатель для нас крайне важен, его нельзя упустить.
Акции в поддержку бренда
Возможностей офлайн-продвижения спецтехники также немало: это выставки, демонстрации техники в работе и, конечно, прямые продажи. Однако куда лучше они будут работать в сочетании с онлайн-продвижением.
— Мы работаем в В2В-секторе, поэтому непосредственное взаимодействие с целевой аудиторией — важный момент в продвижении, — говорит Марина Унгурян. — У нас много лет действует программа лояльности, ежегодно утверждается план ключевых мероприятий: выставок и презентаций. Здесь мы делаем акцент на интерактивности, ежегодно проводим несколько чемпионатов для бульдозеристов — лучший формат для демонстрации в деле новой техники и получения обратной связи от действующих и потенциальных клиентов.
Такие форматы, к слову, всегда очень интересны федеральным СМИ, освещающим промышленную тематику, так что мы всегда получаем мощные бесплатные размещения. Подготовка разнообразного контента — фото, видео, отзывы, интервью и так далее — также важный пункт коммуникационной стратегии. Продвижение через экспертов и блогеров — ещё один отличный работающий инструмент.
Бюджет на продвижение
Головная боль любого маркетолога — обосновать и получить бюджет для продвижения бренда.
— Его всегда планируют в конце года. Анализируют выручку и добавляют кто-то 10%, кто-то — 20%, смотря какие амбиции у собственника бизнеса, — рассказала Наталья Герус. — Маркетолог должен обосновать, рассчитать и аргументировать сумму. Часто бывает, что мои коллеги идут на поводу у собственника бизнеса и, не изучив рынок, соглашаются на его условия. Таким образом, они берут на себя ответственность. А в конце года не могут выполнить план. Поэтому мы всегда должны понимать: если берём деньги на рекламную кампанию, они должны вернуться в 2–3-кратном объёме. Это большая ответственность за каждую копейку. Поэтому я, наверное, к продвижению бренда отношусь не с точки зрения креатива, а больше погружаюсь в цифры и анализ. Я несу ответственность за каждую цифру и должна превратить её в деньги. Вот это самая главная цель нашей стратегии.
Маркетолог «Техпортавтосервиса» говорит: если брать деньги на рекламную кампанию, вложенное должно вернуться в 2–3-кратном объёме
🔺 Набиуллина: ставки по ипотеке в России неизбежно пойдут вниз
〽️Эксперты подсчитали, сколько придется копить на жилье в Москве
✔️ «Циан»: земельные участки в России подорожали за год на четверть
🏡 Автономный крошечный домик, построенный своими руками за 5 тыс. дол.
🔰Современная архитектура. Лаконичная инсталляция в Шанхае от Galaxy Arch
♻️Многоуровневый сад-лабиринт в Сеуле по проекту StudioReBuild
🔷 Интерьер прихожей в классическом стиле. Фото
📝 Выделение долей по материнскому сертификату
🔨 8 модных предметов интерьера, которые на фото красивые, а в жизни – неудобные
Ⓜ️ В Москве обсуждают реформу теплоснабжения
🏢 Элитные новостройки Москвы. ЖК «Вишневый сад»