Эксклюзивный анализ: Wildberries ставит на трансграничную электронную коммерцию между Китаем и Россией: как не попасть в ловушку коллапса по модели «национальных павильонов» в условиях открывающихся возможностей?

«Мы видим запрос китайского рынка на качественные российские товары и готовы способствовать удовлетворению этого запроса», – это заявление Евгений Этин, директор по взаимодействию с органами государственной власти компании Wildberries & Russ, сделал на четвертой Всемирной выставке цифровой торговли, тем самым открыв новые перспективы для растущего оптимизма относительно проникновения российских товаров в Китай.

Как сообщает ТАСС, эта российская крупнейшая цифровая платформа рассматривает китайский рынок в качестве ключевого для экспорта несырьевых товаров. Стремительный рост цифровой торговли – объем товаров удваивается ежегодно, а её доля в российском несырьевом экспорте продолжает увеличиваться – придает этой стратегии дополнительную уверенность.

Однако на фоне этого энтузиазма в головах у всех игроков рынка по-прежнему звучит тревожный сигнал, напоминающий о волне закрытий «российских национальных павильонов», прокатившейся по стране в 2024-2025 годах. От «взрывной популярности» до «массовых закрытий» – крах этого коммерческого пузыря четко обозначил множество барьеров, которые необходимо преодолеть для выхода российских товаров на китайский рынок.

Обвал доверия: подорванный «псевдорусскими товарами» фундамент рынка

Коллапс «российских национальных павильонов» по своей сути стал цепной реакцией, вызванной кризисом доверия. К концу 2024 года по всей стране было зарегистрировано более 900 новых предприятий, связанных с товарами из России. Только в Ханчжоу количество магазинов в какой-то момент стало больше десяти, а бренд «Северный русский медведь» даже заявлял о месячном обороте, превышающем миллион юаней с одного магазина. Однако этот ажиотаж длился недолго, и в начале 2025 года внезапно прошла волна закрытий: один магазин в районе Пудун в Шанхае закрылся после 40 дней работы и убытков в 160 000 юаней; магазины в центральных деловых районах Ханчжоу один за другим сменили профиль на сувенирные лавки; выжившие магазины в основном распродавали остатки со скидкой 65%.

К июлю 2025 года количество работающих магазинов в Ханчжоу сократилось до шести.

Резкое снижение доверия к российским товарам было связано с повсеместными случаями ввода покупателей в заблуждение: пользующиеся спросом «русский хлеб» и «вяленые говяжьи колбаски» на самом деле производились в Харбине (провинция Хэйлунцзян) в соответствии с китайскими национальными стандартами, маскируясь под импортные с помощью русскоязычной упаковки. Так называемые «русские дуриановые конфеты» или «сухое верблюжье молоко» вообще не производятся в России; на этикетках некоторых товаров русские слова были написаны с ошибками, напоминающими транслитерацию пиньинем. Эта практика «выдачи отечественных товаров за импортные» в конечном итоге привела к официальному разоблачению со стороны российских властей – Посольство России в Китае опубликовало заявление, подтверждающее, что на китайском рынке всего шесть настоящих «российских национальных павильонов», а остальные являются поддельными. Разоблачения Центрального телевидения Китая и российских блогеров, раскрывших «правду о подделках», окончательно подорвали доверие потребителей к маркировке «российский товар».

Акцент Евгения Этина на «высоком качестве» – это именно ответ на эту проблему. Но если Wildberries хочет восстановить доверие, одних устных заверений будет недостаточно. После скандала с «псевдорусскими товарами» потребность китайских потребителей в отслеживании происхождения товаров стала как никогда острой, что требует создания платформой системы сквозной сертификации от производства до продаж, во имя недопущения повторения сценария с поддельными брендами.

Дисбаланс спроса и предложения: разрыв между продуктом и рыночными потребностями

Даже если исключить проблему подделок, оригинальные российские товары по-прежнему сталкиваются с проблемой «несоответствия местному рынку». Естественные различия в пищевой культуре Китая и России делают многие характерные русские продукты непригодными для повседневного потребления в Китае. Высокое содержание сахара и соли в российских продуктах противоречит тренду на «ноль сахара, ноль калорий» и «здоровое питание с низким содержанием жиров», популярному среди молодых китайских потребителей – черный хлеб слишком твердый, колбасы слишком кислые, шоколад слишком сладкий для вкусовых привычек большинства китайцев.

Более серьезной проблемой является отсутствие инновационности и локализации товаров. Японцы выпускают сезонные лимитированные версии снэков для Китая, корейцы разработали менее острые версии своей лапши, а вот российские продукты часто сохраняют традиционную формулу и упаковку без изменений. Дополнительно снижают привлекательность продукции, грубая упаковка, нечеткая информация на китайских этикетках и отсутствие брендовой истории. В секции импортных продуктов крупного супермаркета в Пекине японские желейные конфеты и французские сыры пользуются неизменным спросом, в то время как российские шоколад и колбасы годами пылятся на полках, превратившись в «товары с дальних полок».

Взлет и падение «национальных павильонов» подтверждают эту логику: на ранних этапах потребители покупали здесь из-за эмоционального фактора

«российско-китайской дружбы», но когда новизна исчезла, продукты, не соответствующие вкусам и недостаточно привлекательные, не смогли обеспечить повторные покупки, что в конечном итоге привело к резкому сокращению спроса. Если Wildberries хочет преодолеть это узкое место, платформе необходимо стимулировать бренды-партнеры к «локализационной адаптации» – от выпуска адаптированных продуктов, таких как шоколад с пониженным содержанием сахара или мини-версии хлеба, до оптимизации дизайна упаковки и улучшения китайской маркировки.

Изъяны модели: ловушки франшиз и проблемы цепочек поставок

Сама бизнес-модель «российских национальных павильонов» содержала фатальные изъяны. Франчайзеры заманивали партнеров ложными обещаниями «окупаемости за 3 месяца и 50% маржи», сами получали доход за счет высоких паушальных взносов и принудительных поставок товара, но не инвестировали в развитие цепочек поставок.

Неразвитость российской легкой промышленности привела к тому, что поставки оригинальной продукции не могли обеспечить масштабную экспансию на рынок. Франчайзи были вынуждены самостоятельно закупать низкокачественные товары с истекающим сроком годности для продажи под своим брендом, что привело к хаосу в ценах между магазинами одной сети – один и тот же товар мог закупаться по 3.3 юаня, а продаваться по 15 юаней. Эта модель франшизы по принципу «пирамиды» была обречена на коллапс после ужесточения регулирования и пробуждения рыночных сил.

Проблемы цепочек поставок и соответствия правилам ввоза являются общими вызовами для всех российских товаров, выходящих в Китай. В 2025 году после введения новых таможенных правил в России значительно снизился беспошлинный лимит для ввоза товаров физическими лицами. Кроме того, товары должны иметь «QR-код для прослеживаемости», инструкции на русском языке и сертификаты безопасности, а товары без кода подлежат уничтожению.

Логистика также является сложным вопросом: основные производственные районы России удалены от Китая, сроки трансграничной перевозки достигают 30 дней, частыми проблемами являются таяние шоколада и повреждение упаковки, а отсутствие зарубежных складов усугубляет проблемы со сроками и сохранностью продукции. Эти скрытые издержки приводят к тому, что многие трансграничные продавцы оказываются в ситуации «высокого объема торговли, но отсутствия прибыли».

Пути решения: от погони за объемами к кропотливой работе над формированием стоимости

Урок «национальных павильонов» ясно показывает: преимущества хороших китайско-российских отношений не могут заменить коммерческую по сути деятельность, а выгоды от эмоциональных покупок в конечном итоге кратковременны. Если такие платформы, как Wildberries, хотят использовать возможности цифровой торговли, они должны придерживаться трех основных трендов.

Создание системы официальной сертификации является основой для восстановления доверия. Платформа должна совместно с российскими представительствами в Китае внедрить авторитетный сертификационный знак, строго проверять происхождение и качество товаров, а также реализовать систему прослеживаемости, чтобы потребители могли четко отличать «оригинальный импорт» от «китайских продуктов по мотивам», тем самым искореняя проблему контрафакта.

Ключевой задачей является усовершенствование цепочки поставок и локализации. С одной стороны, надо оптимизировать логистические коридоры между Китаем и Россией, создав зарубежные склады в главных транспортных узлах внутри Китая, чтобы сократить сроки доставки до 3-7 дней и решить проблемы сохранности продукции и своевременности доставки. С другой стороны, необходимо стимулировать бренды проводить модификацию продукции, разрабатывать сезонные версии товаров с учетом китайских праздников и потребительских сценариев, одновременно восполняя пробелы в «брендовой истории» через дегустации фуд-блогерами и научно-популярные видеоролики о культуре.

Соответствие требованиям является залогом долгосрочного успеха. Платформе необходимо создать профессиональную команду для анализа торговой политики Китая и России и помощи продавцам в осуществлении таких процессов, как таможенное декларирование и сертификация, чтобы избежать задержек грузов из-за несоблюдения требований. Как верно отметил Евгений Этин, цифровые платформы должны стать «партнерами по инфраструктуре»; эта поддержка должна проявляться не только в увеличении поставок, но и в устранении торговых препятствий для продавцов.

От коллапса «национальных павильонов» до выхода Wildberries на рынок Китая: эта история демонстрирует, что процесс проникновения российских товаров на китайский рынок переходит от начальной стадии бесконтрольного роста к более зрелой фазе. Когда эмоции утихнут, только приверженность качеству, кропотливая работа на рынке и совершенствование инфраструктуры позволят «высококачественным российским товарам» превратиться из лозунга в устойчивую коммерческую ценность и по-настоящему укорениться на китайском рынке.

Опубликовано на официальном аккаунте Торговой палаты «Ябаолу» в Wechat 04.10.2025 г. (автор не указан)