Эффективный SMM

Чтобы понимать, какие результаты приносит создаваемый маркетинг, важно четко отслеживать показатели эффективности. Для этого рекомендуем использовать набор метрик и KPI в зависимости от направления продвижения. Чек-лист важных метрик по направлениям здесь

Разделим все существующие метрики на большие группы для лучшей ориентации и понимания, нужно оно, или нет. 

 Метрики для оценки динамики подписчиков

Начнем с метрик, отражающих динамику подписчиков и, следовательно, эффективность SMM-стратегии в целом.

• Количество подписчиков (Followers)

Пожалуй, самая известная метрика в SMM: повсеместно используется в отчетах, ставится в качестве KPI. Конечно, фолловеров можно накрутить, но такие накрутки легко вычислить.

Кстати, владельцы страниц в  Facebook могут отдельно считать так называемых органических подписчиков – тех, кто пришел без рекламы: через поиск, гостевые публикации, рекомендации. Путь к данным по organic followers: «Статистика» → «Подписчики» → «Органические подписчики».

В Телеграм тоже достаточно точно можно вычислить, как к вам пришла ваша аудитория. Мы уже писали о сервисах, которые необходимы для этого.

• Количество отписок (Unfollows)

Метрика позволяет оценить, полезен ли контент в сообществе, верно ли выбрана коммуникативная стратегия, правильно ли настроен таргетинг в рекламе. В динамике отписки можно посчитать по тому же принципу, что и organic followers.

• Темп роста аудитории сообщества (Audience Growth Rate)

Формула: (число новых подписчиков / общее количество подписчиков) * 100 %. 

Формулу также можно усовершенствовать, подставив в числитель чистый прирост: разницу между количеством новых подписчиков и числом покинувших сообщество.  Это более интересный показатель для маркетолога. Так будет легче оценить интерес аудитории, релевантность постов и эффективность рекламы, если она включена.

• Количество просмотров (Views)

Для отчетов, как правило, используют суммарный показатель: число просмотров по всем постам за определенный период.

• Охват (Reach)

Охват показывает количество людей, которые хотя бы раз контактировали с публикациями сообщества/канала.

Социальные сети учитывают при расчете охватов только уникальных пользователей: в этом и отличие reach от views.

Виральный охват напрямую зависит от интереса к контенту, paid reach – от бюджета на рекламу. На органический охват влияет число подписчиков и частота публикации контента, но есть и непреодолимая сила – алгоритмы ранжирования в социальных сетях.

Метрики для оценки обратной связи от аудитории

• Уровень привлекательности (Love Rate)

Лайки в пересчете на размер аудитории. Формула: Likes / Followers * 100 %.

• Уровень общительности (Talk Rate)

Комментарии в пересчете на размер аудитории. Формула: Comments / Followers * 100 %.

• Коэффициент распространения (Amplification Rate)

Формула: Shares / Posts (количество постов) * 100 %.

AR характеризует виральность контента. Чем выше показатель, тем больше бесплатный охват и дешевле привлечение подписчиков.

Иногда лайки, шеры, комментарии и коэффициенты по ним не считают отдельно, а берут более общий показатель – объем вовлечения (Engagement Volume). Формула: Likes + Comments + Shares.

• Коэффициент вовлеченности по охвату (Engagement Rate by Reach, ERR)

Формула: (количество вовлечений / охват) * 100 %.

Метрика показывает примерную долю тех, кто видел публикации сообщества и, так или иначе, отреагировал на них.

Метрики для оценки трафика и конверсий

• Трафик из социальных сетей (Social Traffic).

Социальный трафик легко посчитать в системах веб-аналитики. Важно помнить про UTM-метки для ссылок: так можно отследить эффективность вплоть до поста.

• Коэффициент конверсии или кликабельность (Click-Through Rate, CTR).

Базовый показатель в интернет-маркетинге, его используют почти на всех этапах воронки продаж.

CTR в SMM можно считать так: разделить количество переходов по ссылке на количество показов постов, а результат умножить на 100 %. Если сайт продвигается таргетированной рекламой, кликабельность считается аналогично: просто в знаменатель подставляются показы объявлений.

• Цена клика (Cost Per Click, CPC).

Этот показатель известен всем, кто хоть раз настраивал таргетированную или контекстную рекламу. Однако CPC можно считать и для общего SMM по такой формуле: все расходы на ведение соцсетей / количество переходов на сайт.

• Количество лидов (Leads).

Метрика показывает количество контактов потенциальных клиентов, то есть число заявок / заказов / звонков, полученных с помощью соцсетей.

• Стоимость одного лида (Cost Per Lead, CPL).

Формула: (сумма расходов / число лидов).

Однозначно, применять сразу все метрики и высчитывать их постоянно не имеет смысла, на каждый отрезок работы над проектом эффективнее применять и оценить отдельные показатели. По ссылке вы найдете чек-лист KPI  для различных направлений работы над проектом.