Эффект ореола: Почему привлекательным людям всё сходит с рук

«Однажды Машенька перевела меня через дорогу. В будущем она будет замечательной мамой». «Ваня учится на одни «пятерки», он не мог разбить мячом окно».

Эти утрированные примеры я решила упомянуть не случайно, ведь они основываются на так называемом эффекте ореола.

В психологии это понятие известно как когнитивное искажение, при котором отдельные позитивные признаки становятся основой и для общей оценки человека. Иными словами, когда кто-то кажется нам привлекательным, мы склонны считать его и более успешным, добрым, чутким, дружелюбным, чем человека непривлекательного.

Также эффект ореола (или гало-эффект) может иметь и еще одну сторону, которую называют весьма громким названием – эффектом дьявола.

К примеру, когда из двух подозреваемых (привлекательного и непривлекательного) люди более решительно обвиняют в совершении преступления именно непривлекательного человека.

Если вернуться к истокам, то впервые про эффект ореола мир услышал от психолога Эдварда Торндайка в 1920 году в статье «A Constant Error in Psychological Ratings». Он провел ряд исследований и выявил наличие этого феномена. Позже разные ученые также проводили свои серии экспериментов, которые только подтвердили эту теорию.

Первоначально Торндайк придумал этот термин лишь по отношению к людям, однако его использование значительно расширилось, особенно в области маркетинга брендов, что конечно вполне себе логично))

В изначальном эксперименте Торндайк попросил двух командиров оценить своих солдат с точки зрения физических качеств (аккуратность, голос, физическая форма, энергичность), интеллекта, лидерских навыков и личных качеств (надежность, лояльность, ответственность, самоотверженность, сотрудничество). Его целью было увидеть, как рейтинги одной характеристики влияют на другие. И прямая зависимость действительно была – те, кто получал высшую оценку физических характеристик, были выше оценены и в остальных параметрах.

Примеры эффекта ореола:

• Работу получает тот соискатель, который кажется более привлекательным;
• Ноутбук с лучшим дизайном кажется более функциональным, чем с неброским;
• Люди с приятной внешностью кажутся более умными;
• Жюри присяжных испытывает трудности, когда его убеждают, что симпатичный человек виновен в преступлении (исследование Джона Монахана, 1941).

Следует сказать, что некоторые исследователи и ученые считают, что у эффекта ореола имеются разумные основания. Например, что интеллект и красота наследуются. Однако практика показывает, что это далеко не так.

Исследование, которые провели в 2011 году психологи Мур, Филиппу и Перретт показало, что эффект ореола может касаться и мнения об интеллекте. То есть, если человек считает другого человека умным, он ему приписывает и другие положительные качества: дружелюбие, чувство юмора, лидерские качества.

Тут можно с уверенностью сказать, что этот эксперимент расширяет понятие эффекта ореола.

Эффект ореола в рекламе

Термин «эффект ореола» используется в маркетинге, чтобы объяснить склонность клиентов покупать определенные продукты из-за благоприятного опыта работы с другими продуктами, производимыми той же компанией.

Эффект ореола также присутствует в области маркетинга брендов. Главный эффект заключается в том, что воспринимаемые положительные свойства конкретного предмета распространяются на более широкий бренд.

Примечательным примером является то, как популярность iPod от Apple вызвала энтузиазм в отношении других продуктов корпорации.

Другим примером является образ бренда Subway как «полезное» разнообразие фаст-фудов. Восприятие ресторана как «полезного» заставляет потребителей недооценивать калорийность его блюд.

Маркетологи используют эффект ореола для продажи товаров и услуг. Когда знаменитость одобряет конкретный продукт, положительная оценка этого человека может повлиять на восприятие самого продукта. Правда, со звездами существует и одна проблема: если они попадают в скандал, это может отвернуть и потребителей от этого товара и тогда мы имеем дело с обратной стороной эффекта ореола.

Дизайнеры часто пользуются этим эффектом, когда жертвуют простотой и функциональностью ради красивого образа. Правда, это зачастую не работает в долгосрочной перспективе, потому что такая стратегия бьет по репутации. Техника Apple завоевала весь мир не в последнюю очередь благодаря простому дизайну.

Эффекты восприятия

Разумеется, эффект ореола – не единственный, когда речь идет о восприятии человека другими. Нам всем присущи некоторые шаблонные неточности. Эти эффекты возникают в силу двух различных причин:

• За ними стоят некоторые внутренние закономерности социального восприятия.
• Люди так видят происходящее, потому что в данном обществе так принято и так всем привычно.

Наиболее известными искажениями восприятия являются:

• Эффект ложного согласия: это склонность проецировать свой способ мышления на других людей. Другими словами, люди склонны полагать, что другие думают так, как и они.
• Психологическая проекция: механизм защиты, который люди подсознательно используют, чтобы справиться со сложными чувствами или эмоциями, приписывая их другим. Мы исходим из того, что другие люди обладают такими же качествами, как и мы сами.
• Эффект актера и наблюдателя: тенденция объяснять собственные промахи и просчеты особенностями ситуации, а неприятности, происходящими с другими – негативными качествами их личности. Часто проявляется во взаимоотношениях между водителями.
• Эффект роли: поведение, обусловленное ролевыми функциями, которое мы часто принимаем за черты личности. Например, босса, который справедливо раскритиковал плохую работу, мы воспринимаем как неприятного человека.
• Внутригрупповой фаворитизм: это тенденция считать, что члены своей группы лучше, умнее и справедливее. Этот же эффект работает и когда человек похож на нас.
• Эффект каузальной атрибуции: распространенному поведению людей мы чаще присваиваем ситуационные мотивы, а нестандартному – личные. Свои успехи мы приписываем себе, а неудачи – сложившейся ситуацией. Для успехов и неудач других людей все как раз наоборот.
• Эффект авторитета: мнение авторитетного человека нам кажется более значимым даже если он не является профессионалом в интересующей нас области.
• Эффект первичности: первая информация переоценивается в сравнении с последующей.
• Эффект физиогномической редукции: вывод о присутствии психологической характеристики делается на основе черт внешности.
• Эффект ожидания: когда мы ожидаем от человека определенной реакции, то провоцируем его на нее.
• Презумпция взаимности: склонность человека считать, что «другой» относится к нему так, как он относится к «другому».
• Эффект снисходительности: начальник преувеличивает позитивные черты подчинённых и недооценивает негативные.
• Эффект гипервзыскательности: начальник недооценивает позитивные черты подчиненных и преувеличивает негативные.
• Эффект неудачника: человека, попавшего в неудачу, окружающие начинают считать неудачником и во всех остальных делах.
• Эффект логической ошибки: состоит в ложности суждения о постоянстве и тесноте взаимосвязи каких-либо качеств личности (например, любезности и добродушия, доброты и эмпатии).
• Эффект средней ошибки: тенденция смягчать оценки наиболее ярких особенностей другого человека в сторону среднего.
• Эффект превосходства: люди склонны переоценивать различные качества тех людей, которые превосходят их по какому-то существенному для них параметру.

Получается, что человек совершает огромное количество ошибок, когда дело доходит до восприятия других людей.

Однако, дорогие читатели, помните, что некоторые когнитивные искажения могут нести и положительные последствия. Не существует четкого рецепта, что правильно, а что нет. Иногда заблуждения способны привести нас к успеху, а жесткая рациональность – отвадить малоприятных людей от нашего общества.