E-mail маркетинг для БДТ

Сергей Саратовский

Предистория

До настоящего момента театры, в том числе БДТ им. Товстоногова и Театр им. Вахтангова пользовались сервисами рассылок, куда загружались адреса вручную – Мейлчимп и Сендпульс. Туда попадали сегменты из разных источников – подписчики на сайте, старые базы и выгруженные вручную адреса из виджета Тикетленд. Управление всеми адресами было трудоёмким и не позволяло использовать все возможности работы с e-mail. Теперь эти сервисы оказались недоступны, и появилась необходимость перехода на другие, с учетом новых требований. Появился запрос на объединение всех баз в одном сервисе, и настройку работы с учетом современных инструментов e-mail маркетинга:

отправка всех писем с адреса …@bdt.spb.ru для увеличения лояльности и открываемости
хранение всех адресов и данных по ним в одной системе с функциями CRM, обновление данных в реальном времени из билетной системы, объединение всех баз в одну
создание сегментов с учетом актуальных данных, возможность учитывать всю историю пользователя
возможность настройки автоматических писем, включая: добавление подписчика, брошенная корзина, напоминание о мероприятии, цепочка писем после посещения длительностью до года с целью увеличение числа повторных посещений
возможность реализации приёмов, повышающих показатели открытий, переходов и покупок и замедляющих выгорание базы, в том числе за счет сегментирования, контент-стратегии и отправки по триггерам.

Для этого необходимо создание интеграции с системой e-mail-маркетинга, имеющей необходимый функционал, с учетом требований к надёжности.

Подбор сервиса

Требования к сервису:

юрлицо российское, головная компания и лицензиар российксие
цены в рублях (большинство перешли в $)
оплата по двухстороннему договору
зарегистрирован как оператор персональных данных, хранит персональные данные в РФ
есть API, необходимые функции и качественная техподдержка

В результате отбора остался Sendsay – сравнение с Sendpulse (гугл докс) https://docs.google.com/document/d/1Pbo13u243Wcp8tZ4UoogASDr0U6ySrP8JFaA-YXP_Sc/

Детали возможной интеграции:

Передача по шлюзу переменных:

E-mail
Телефон
Фамилия Имя
Название событий (перечисление с разделителем, пополняется)
Название площадок (перечисление с разделителем, пополняется)
Жанры (если предусмотрено в билетной системе, перечисление с разделителем)
Даты событий (перечисление с разделителем, формат ГГГГ-ММ-ДД)
Кол-во заказов (число)
Кол-во билетов (число)
Сумма заказов (число)
Средний чек (число)
Дата последней покупки (формат – ГГГГ-ММ-ДД, тип переменной будет дата)
Дата последнего события (формат – ГГГГ-ММ-ДД)

Передача триггеров через REST API

Брошенная корзина – через 30 минут после начала оформления заказа в случае неоплаты, с переменными email, телефон, имя, название мероприятия, дата мероприятия, время начала, URL афиши, сумма заказа, детали заказа (сектор, ряд, место), ссылка возвращения к оплате
Брошенная корзина через 2 часа и 3 дня после начала оформления заказа, при условии, что билет ещё не куплен, а до мероприятия более 4 часов
Начало мероприятия – за 4 часа (время настраиваемое или в диапазоне 24-4 часа, чтобы можно было отправлять напоминание о мероприятии) до времени начала мероприятия, с переменными email, email, телефон, имя, название мероприятия, дата мероприятия, время начала, URL афиши, сумма заказа, детали заказа (сектор, ряд, место) – при условии, что не было полного возврата, отмены, замены, переноса мероприятия

Объединение баз

С целью совместного использования старой и новой части базы, на стороне системы e-mail маркетинга можно добавить дополнительные переменные, и использовать их при импорте данных из старых баз в одну новую, чтобы они сохранились у тех же контактов, но не мешали интеграции:

Дата первой покупки R – формат даты, на случай, если сохранилась информация от предыдущих билетных партнёров
Кол-во заказов R (число – позволит на стороне системы e-mail маркетинга через фильтр переменных производить «сложение» старого и нового значений, чтобы получить общее число заказов за всю историю контакта)
Кол-во билетов R (число)
Сумма заказов R (число)
Средний чек R (число)
Сегмент1, Сегмент 2, Сегмент 3, ... (заполняется при импорте ранее сегментированных старых баз отдельными файлами, например, посещавшие премьеры, детские спектакли, гастроли в Москве, участники программы лояльности, …, содержит любое условное обозначение)
Utm-source – метка источника перехода для новых подписок через сайт

На примере Сендпульс удалось реализовать динамическое объединение данных из разных баз за счет цепочки условий, осуществляющих «сложение» данных из полей, например, для реализации программы лояльности (вступления в «Клуб друзей» с авто уведомлением) по количеству покупок за весь период.

Возможности

общие рассылки по всей базе, автоматическое пополнения базы
проставление меток и аналитика продаж с рассылки
сбор и использование всех контактных данных и истории покупок в одном месте
создание сегментов по названиям мероприятий (по возрасту, по премьерам, по жанру, по режиссёрам), площадкам (сцены, выезды), дате последней покупки (долго не покупали), сумме заказов и количеству билетов (клуб друзей), и т.д. Возможность проводить акции по ограниченному кругу, организовать программу лояльности и т.п.
отправка автоматических писем с триггерами по подписке (приветственная серия), покупке билета (программа лояльности, незавершенная покупка), дате мероприятия (напоминание о начале, цепочка после)
отправка серии писем после посещения театра, привязанной к дате посещения спектакля – предложение оставить отзыв, работа с лояльностью и повторными покупками, помощь в выборе спектакля и анкетирование
использование базы и её сегментов в аудиториях ретаргетинга рекламных кабинетов (Яндекс, ВКонтакте)

Интеграция создаётся на основе имеющегося API https://sendsay.ru/api/api.html системы e-mail–маркетинга.