Двойное мнение: БогданПустовойт

Недавно Мы с Романом Пустовойтом приглашались по отдельности в подкаст «Human after all» (делает агентство Пленум).

Каждый из нас говорил свои умные и совершенно точно важнейшие мысли на тему брендинга. 

Послушать поток мыслей Вадима тут

Послушать поток мыслей Романа тут

После этого я решил сравнить наши с Романом мнения и это вылилось в перевод со стратегического устного в стратегический письменный, энджой

Роль брендингового агентства и пути развития: что ждет индустрию в будущем?

 Роман Пустовойт: то, чем занимаются агентства – только одна из составляющих брендинга. Мы создаем условия, чтобы бренды возникли, а не продаем и не производим их. Презентация стоит недорого, восприятие у человека в голове — наоборот. Проблема в том, что нет никакого гарантированного способа попасть из презентации сразу в голову. Тот, кто его найдет – будет получать все эти дивиденды. 

Как в этом можно развиваться агентству? Сказать: «Ребята, у вас есть производственные мощности, у нас есть экспертиза в создании бренда. Давайте мы ваш бренд упакуем, продвинем, создадим это ощущение в голове, а вы поделитесь прибылью с нами». И это логичное развитие для агентств, но появляются риски и вопрос, готова ли компания делиться, потому что в итоге это обойдется дороже.

Вадим Богдан: есть клиенты, которые очень четко понимают и аргументируют, что им надо на сегодняшний день по внутренним бизнес-процессам, KPI или другим вещам. И я часто вижу, как агентства совершенно этого не слышат и в очередной раз начинают рассказывать про свой опыт на 150-ти слайдах. Это всегда вызывает раздражение из-за потерянного времени. Если мы вас пригласили, значит мы уже готовы рассмотреть вас в качестве партнеров – давайте мясо и конкретику. 

Многим клиентам от бизнеса не нужны креативные, но абстрактные вещи. Они решают свои простые - иногда креативные, а иногда не очень креативные задачи. И те агентства, которые слышат клиента и дают им то, что им нужно, а не то, что хочется продать – находятся в чуть более выигрышной позиции. Конечно, это во многом зависит от уровня эмпатии аккаунт-директора. Потому что стрессоустойчивость, улыбчивость, возможность поддерживать хорошее настроение абсолютно всегда, умение слышать и слушать мало у кого на уровне темперамента или воспитания. Всему остальному можно научиться, а это – либо есть, либо нет, поэтому мой совет – берите людей с искрой.

Потеряют ли бренд-стратеги работу из-за ИИ? 

Роман Пустовойт: ИИ сможет меня заменить, когда научится понимать людей. Под пониманием я имею в виду не предугадывание их действий, исходя из некоторого образа, что люди в целом себя так или иначе ведут. Рутинную работу уже сейчас отдают ИИ, особенно когда она очень хорошо процессирована. В нашей сфере - просмотреть звонки и сделать короткие выжимки, в дизайне - любая нетворческая рутинная работа. 

Я думаю, что в ближайшем будущем ИИ станет помощником в потребительском выборе. Вместо того, чтобы зайти на маркетплейс и выбрать себе кроссовки, ты напишешь чату GPT «хочу себе кроссовки, выбери мне, пожалуйста, 3 варианта». И исходя из того, что он о тебе знает, он предоставит варианты – соответственно, чем больше он о тебе знает, тем лучше рекомендация. И в итоге все маркетплейсы будут нацелены на то, чтобы к ним заходил ИИ, а не мы. Нас здесь спасает, что понимание того, что такое классные кроссовки, и какими категориями в оценке классности мыслит человек, понимаем пока только мы. Когда здесь нас потеснит ИИ мы будем не нужны. Но чем на этом этапе будет заниматься человечество – я не знаю.

Вадим Богдан: возможно, ИИ станет дополнительным усилением в развитии индустрии, но я не вижу в этом большого опасения для креатива и брендинга. Слабые и так выпадают из маркетинговой тусовки, а сильные найдут, чем заняться. Гораздо интереснее, куда в принципе будет двигаться брендинговая отрасль – будут ли это классические агентства или это будут консультанты, у которых много разных инструментов – один из которых условный чат GPT. 

Я бы подумал о том, что вообще будет происходит во взаимоотношениях клиента и агентства. Очень часто качели экспертизы брендингового агентства и клиента качаются в разные стороны с периодичностью от года до нескольких лет. И я не знаю, как будет дальше, но ведь эти инструменты могут остаться и на стороне клиента. И тогда агентству вообще нечего будет делать. То есть всю стратегическую экспертизу клиент будет оставлять у себя, а на дизайн и креатив нанимать других специалистов. 

Как делать крутые отраслевые фестивали, интересные мероприятия для брендинга?

Роман Пустовойт: недавно жюрил Серебряный Меркурий и задумался о том, как вообще оценивать стратегию. В основном, в работах участников был представлен результат, потому что это маркетинг. Когда дело касается брендов вообще тяжело понять, насколько эффективно решение. А еще хуже, что любое стратегическое решение можно убить посредственной реализацией. Как к брендинговым, не дизайнерским тусовкам поднимать интерес в таком разрезе - непонятно

Вадим Богдан: мне кажется, ходят туда, где интересно, а если не ходят – значит неинтересно. Это очень банальная история, но, когда какой-то игрок делает интересный формат, туда приходят сразу все и ты это точно знаешь, потому что ты там тоже был.

Почему какие-то мероприятия не привлекают внимание? 

Мне кажется, дело в непонимании уровня развития своей целевой аудитории. Ребята, которые что-то делают, очень часто делегируют производство контента, мероприятий, точек притяжения и т.д. и это всегда очень чувствуется – человек делает за зарплату в рамках контент-плана или с душой. Очень многие, на мой взгляд, делают без души. Декларирование есть, контент производится, лайки ставятся, база растет, но туда неинтересно приходить. Короче, делай классно – классно будет и вкладывай туда еще что-то кроме контент-плана. Рецепт простой. 

В это смысле очень крутой пример – фестиваль Среда, который делает Вадим Буньков. Видно, что для него это в первую очередь история про интерес, не про деньги.

 кртбл – читаем мнения бренд-специалистов в канале кртбл брендинг