Партнер в облаках

Сегодня у нас в гостях Дмитрий Коробовцев — человек, который запустил 20+ IT-проектов с такими гигантами как Google, Apple, Microsoft, HP, Canon, Avaya, Citrix, Adobe.

Сложными продуктами для B2B и B2C Дмитрий занимается больше 15 лет. Помогал строить или ремонтировать продажи на рынках Индии, Китая, ОАЭ, СНГ, Европы и США.

Сейчас Дмитрий продолжает своё участие в Мастерской трекинга, а до этого прошёл обучение в моей Школе.

Сегодня он расскажет о работе с командой из Яндекса. 

«Они обратились ко мне после двух неудачных попыток запустить партнерскую программу в Яндекс.Облако. Основная цель проекта заключалась в создании бизнес-юнита, который позволит получить дополнительные 10-15% прибыли компании. В начале эта цифра была раз в десять ниже.

Основной продукт — облачная платформа, предоставляющая разнообразные услуги в области IaaS, PaaS и SaaS для создания облачной инфраструктуры под различные задачи клиентов и партнеров.

Точка А: 

• на старте порядка 150 партнеров, менее половины из них приносили деньги
• новая “необкатанная” партнерская программа
• парочка простых инструментов в виде партнерского кабинета для учета клиентов и простой статистики

Также в точке А не было команды, CRM, процесса онбординга, материалов для обучения партнеров (сейлов и инженеров), материалов для поддержки продаж партнеров, механик по защите сделки, реферальной программы, проектной мотивации, маркетингового финансирования - в целом всего того, что нужно для функционирования партнёрского канала продаж.

Главная проблема заключалась в том, что мы не могли донести ценность нашего продукта (партнерства в целом) и не могли объяснить, какие простые шаги нужно сделать, чтобы эту ценность получить. Мы не знали, как мотивировать партнеров на активные действия, поиск клиентов, генерацию бизнеса, изучение наших технологий. 

Были и некоторые макро-факторы: рынок облачных сервисов в России достаточно молодой по сравнению с рынками Европы или США, и адаптация сервисов и “принятие” облачной модели у нас только начиналось. Люди всегда держали собственное оборудование в надежной серверной или под столом, видя в этом максимальную безопасность и контроль. Смена этой парадигмы требовала много времени и сил, а ввиду того, что этот процесс только-только начался, компании, работающие на этом рынке, продолжали цепляться за привычный для них подход и не хотели пробовать ничего нового». 

Изучив текущий ландшафт партнёров, средние чеки и скорость прироста клиентов, Дмитрий понял, что до нужных показателей Яндекс.Облако будет расти очень долго.

Первая гипотеза, которую решили протестировать — увеличение количества партнёров. Взяли имеющиеся 150 компаний и предположили, что если пригласим в 3 раза больше, то вырастем х3 в прибыли.

«Партнёры приходили, заинтересованные новой возможностью, но подписав договор с крупным вендором, они не понимали, как работает продукт, как им выстраивать продажи этого продукта и зарабатывать на этом. Ситуация повторилась и мы успешно увеличили проблему вдвое, до 300 компаний. 

С увеличением базы партнёров увеличивалась лишь нагрузка на их поддержку и онбординг. Выручка и количество клиентов от них росли значительно медленней, чем мы ожидали. Стало понятно, что эта гипотеза не работает.

По сути — фейковое партнерство. Компании шли в сотрудничество с Яндексом только из-за его репутации. Реальных действий, ориентированных на результат, не делали».

Почему так получилось, удалось понять, только поставив запуск продукта на паузу и начав говорить с каждой пришедшей компанией.

Выяснили:

• предложенная бизнес-модель рекуррентных платежей была чужда классическим IT-партнерам, чей бизнес зачастую был построен на проектах или крупных сделках с высокой маржинальностью и долгим циклом закрытия, более 6-8 месяцев
• отсутствует техническая экспертиза в технологиях
• налицо непонимание бизнес-сценариев использования: облачная платформа — это айтишное Lego, из которого можно собрать решение под практически любую задачу, но так как опыта продаж у компаний не было, как сформировать такой сценарий и кому и как его предлагать, они не знали. 

Это подтверждение того, что качественный кастдев или проблемное интервью может сэкономить значительное количество ресурсов, времени и нервных клеток. Подробнее о проблемном интервью читайте на сайте Школы трекеров.

Изучив и обдумав все, Дмитрий и команда сделали несколько важных выводов:

• необходимо привлекать только (ну или в большей степени) тех партнеров, которые способны с нужной скоростью приносить первого клиента 
• нужно донести до партнеров, как строить бизнес на рекуррентных платежах и почему они могут оказаться спасительными для компании в определенный момент
• в партнёре должна быть не только техническая экспертиза по облачному решению, но и понимание бизнес-сценариев, которые можно предлагать клиентам
• менеджеры по продажам партнера должны понимать, как продает Яндекс и что его сейлы делают для того, чтобы находить и закрывать сделки

«Самое важное — это скорость. Нам было необходимо максимально быстро провести по процессу онбординга максимальное количество партнёров. По каждому понять, отвечает ли он нашим критериям. Список триггеров мы взяли из общения с текущей базой партнеров: техническая и сейловая экспертиза, история работы с клиентами, маркетинговый опыт, зрелость текущих бизнес-процессов, цели и задачи компании.

Собрали несложный онбординг-процесс внутри партнерского портала, на 15-20 минут, который выполнял следующие задачи:

• представитель партнёра понимал, как построена наша партнерская программа, как её можно встроить в свой бизнес (рекуррентные платежи)
• мог выбрать подходящий способ взаимодействия (реферальное партнерство, совместная работа в проектах или перепродажа сервиса) и понимал, какие у нас есть ожидания от компании сразу после подписания партнерского соглашения
• в ходе этого процесса участник отвечал на вопросы о компании и тем самым, к окончанию онбординга, мы уже обладали почти всей необходимой информацией для того, чтобы оценить, с какой вероятностью компания сможет привлечь первого клиента в нужные нам сроки 

И это все ещё до того, как мы подписали партнерское соглашение и вместе двинулись в путь».

Дальше механика онбординга работала так:

• после первичной анкеты открывали доступ к материалам по обучению
• выдавали сейл-гайды по конкретным сценариям (создали специально под задачу, тестировали на текущих партнерах) 
• с сейл-менеджерами партнеров договаривались о 3 конкретных клиентах, с которыми они поговорят в течение недели

То есть в течение двух недель после подписания договора о партнерстве сейлы из компании должны были посмотреть все материалы, гайды и собрать клиентов, которым можно позвонить.

Оценивая то, насколько качественно партнеры проходят онбординг, отвечают на вопросы и вникают в суть программы, Дмитрий помог сформировать воронку из тех, кто действительно заинтересован в сотрудничестве, тех, кто не до конца понимает, как работает программа или не определился и тех, кто был наименее заинтересован в совместной работе.

Первый звонок был уже не про «давайте познакомимся», а про обсуждение следующего шага после подписания договора: когда и как специалисты партнёра будут проходить обучение, где будут искать первых клиентов и что для этого нужно.

Эти действия позволили в разы ускорить процесс получения первого клиента от партнёра и в то же время освободили ресурсы, требуемые для классического, ручного онбординга.

«Цепочка “производитель - партнер - клиент” выглядела сложно, но важно было сделать первый шаг. Мы установили сроки для партнеров, чтобы они приносили первого клиента, доказывая, что наше партнерство работает в обе стороны.

К такому выводу мы пришли не так быстро, как хотелось бы. Пришлось пройти через боль и страдания, но мы нашли работающую формулу. 

Чтобы донести выгоду до ключевых партнёров, я собрал описание того, как может развиваться компания имеющая рекуррентную выручку, почему эта бизнес-модель в совокупности с традиционной проектной моделью, обеспечивает стабильный кэш-флоу, который критически важен в период отсутствия крупных сделок. Необходимо было донести мысль, что нельзя рассчитывать только на миллионные проект, и что стабильно растущая и предсказуемая выручка от постоянной клиентской базы - это один из фундаментальных аспектов роста партнёрского бизнеса.

В итоге наши продажи начали происходить за счёт понимания ценности, которую рекуррентная и партнёрская модели вместе давали IT-компании».

Дмитрий уже два года, как закончил рабочие отношения с Яндексом, но остается в контакте с командой и рад тому, что им удалось приумножить успех.

«Безусловно, не удалось бы справиться с этой задачей и найти решение в одиночку, без слаженной и мотивированной команды, которая и сейчас продолжает совершенствовать партнёрскую организацию в компании».

Можно чинить проект до какой-то точки, используя прошлый опыт, но с определенного момента старое уже не будет помогать и нужно заново все собирать, разбираться с неопределённостью, которой раньше не было. 

Теперь партнерские продажи Яндекс.Облака строятся на ценности, количество заявок на партнерство растет органически. Вместе с Дмитрием Коробовцевым они достигли успеха, понимая, как важно решать проблемы и строить отношения с партнерами на основе доверия и взаимной выгоды.

Больше крутых историй о том, как поставить запуск новых продуктов на поток и трансформациях предпринимателей и трекеров — на нашей конференции кейсов 7 и 8 февраля. Зарегистрироваться здесь.