Domino's в Болгарии
Oktavian NizamovПару слов о Domino’s Pizza в Болгарии.
Доминос работает тут уже больше 11 лет. Сейчас это явный лидер в доставке пиццы. И в столице и во всех крупных городах.
Только в Софии сейчас 18 доминошек, то есть минимум одна на каждые 100 000 жителей.
Город хорошо покрыт доставкой и она относительно быстрая в любой части города.
Мне бросилось в глаза, что все Доминос в Болгарии имеют хорошие фасады. Видовые окна и вывески двух видов — большие и очень большие. Никаких фуд-кортов и вторых этажей. Только свой фасад и свой вход с улицы, даже если это ТЦ.
При этом далеко не все локации находятся на трафике. Явное тяготение ко второй линии, в лучшем случае это какие-то пятачки спальных районов и иногда локальные ТЦ. А иногда совсем необитаемые места без трафика.
Думаю, коллеги очень тщательно отбирают помещения и садятся лишь на недорогую аренду, ориентируясь в первую очередь на эффективное закрытие зоны доставки. То есть явный уклон на Delivery First.
Залы или не очень большие или их вообще нет, просто два стула для ожидания. Но почти везде предусмотрена посадка рядом с пиццерией. Погода тут благоприятствует этому. Ну то есть такие летние террасы, по сути просто столики на улице и зонты от солнца, без изысков тоже.
Все пиццерии,в том числе самые свежие построены как под копирку в едином дизайне. После просмотра десятка заведений перестаёшь их различать))
Хочу отметить, что дизайн интерьера предельно скромный и утилитарный.
Из роскошеств только сушилки Dyson Blade в туалетах, всё остальное максимально дешевое.
Посадочные места — белые пластмассовые стулья и красные диванчики из экокожи. Столики тоже максимально простые, но зато недорогие и долговечные.
Интересно спроектированы кухни. Они также как и в Додо открытые, но в них кажется нет зонирования на пищевую и непищевую зоны. Курьеры, кассиры, пиццамейкеры свободно перемещаются по всей кухне. Курьеры и сотрудники кухни тусуются вместе, прямо рядом с кассой. Это экономнее с точки зрения места и ремонта, но для меня выглядит как-то дико.
Пиццамейкеры работают на линии в перчатках.
Один мой заказ выполняла девушка, которая прямо на моих глазах вернулась с уборки туалета. Она прошла напрямую к горячей линии, не подумав мыть руки. Но зато надела перчатки)) кстати, синие перчатки выглядят как часть фирменного стиля Доминос.
А принявший у меня этот заказ сотрудник, сразу же вернулся к мирной беседе с курьерами около кассы, после чего я минут пять дожидался прихода пиццамейкера с уборки туалетов, которая и начала готовить мой заказ. Для Додо в России такая неторопливость и невовлеченность выглядят так непривычно...
Такую же неспешность на кухне я наблюдал постоянно, во всех просмотренных пиццериях. Из чего делаю вывод, что достойная скорость достигается больше за счёт количества пиццерий, а не качества процессов. Время ожидания в зале по моему опыту было от 15 до 29 минут, причём ни разу я не видел на линии какой-то спешки и вообще больше двух человек на линии не видел.
Сейчас мы проводим там большую серию контрольных закупок в течение нескольких дней, так что сможем оценить и скорость и остальные параметры более статистически корректно. Хотя главный интерес у лично у меня не к скорости (она в целом норм), а к общей загруженности и числу заказов.
Несколько раз наблюдал неприятную картину не очень уважительных отношений с тестом. На горячей линии на виду стоят открытые лотки с тестом. Стоят явно не первые 10 минут, так как заказов мало, тесто уже расплывшееся и склеившееся между собой. То есть температурный режим не соблюдается даже условно. Пиццамейкер сначала отдирает тесто из общей массы и дальше уже пыхтит над его раскаткой с огромным количеством крупки. Разумеется, это может быть неудачный кейс и делать выводы о работе сети в целом нельзя, но все же это мои такие впечатления.
При этом по вкусу и сервису у меня особых нареканий нет. Хотя ни то, ни другое не выглядят как основной фокус, все же оно приемлемо. И кажется, чуть лучше среднего по рынку. Мои случайные опросы разных людей подтвердили это. Все тут знают Доминос, считают его быстрой и вкусной пиццей. Кстати, никто не сказал, что это недорогая пицца. Так что надо отдать должное местному партнёру за в целом серьезный подход к делу. И нам очевидно предстоит серьезная работа тут.
Рекламная представленность на хорошем уровне.
SMM, таргетинг, билборды, все нормальные инструменты. Рекламный инструментарий похож на работу Додо в России. Нет сильного напора на скидки, реклама в основном про продукт и бренд, охватные механики. Вообще, Доминос тут не воспринимается как дискаунтер. В отличие от них же в России или Белоруссии.
В России похожее позиционирование у Папы Джонс, с их "лучше ингредиенты, лучше пицца". Тут PJ пока нет, поэтому эту нишу занял Доминос.
Кстати, по нашим данным у команды Domino's Болгария также права на развитие в Сербии и по слухам уже и на Румынию тоже. Учитывая, что в Сербии скоро тоже начнется развитие Додо, а в Румынии оно уже идет, то конкуренция на Балканах будет максимально здоровой и интересной. Команда очевидно сильная, результаты уже большие, нам придется попотеть, особенно в Болгарии.
Есть ли какие-то слабые места?
Есть.
Просто сносный сервис, слабый фокус на скорости, качестве и стандартах может позволить вырасти кому-то, кто будет более «повернут» на operational excellence. Сам Доминос как-то сумел отвоевать свою долю рынка у многочисленных местных локальных пиццерий и забегаловок, которых тут множество. Уверен, это можно повторить, если сделать еще лучше.
Сугубо прагматичное (читай — экономное) отношение к интерьерам, мебели, вообще ко всем деталям ограничивают возможность создать эмоциональную связь с клиентом. В Доминос тут вообще нет кофе, чая, десертов. Да, только пицца, только хардкор.
Полагаю, более дружелюбный, приятный интерьер может сильно повлиять на восприятие продукта. Как более ценного, качественного.
Слабая ориентация на детскую аудиторию и вообще семейная тема не очень развивается. Весь интерьер это такой жесткий сити-формат. Чисто поесть и идти дальше. Думаю, здесь заложен огромный потенциал, который Додо Пицца в России смогла неплохо реализовать. Думаю, тут это можно и нужно повторить.
У Доминос Болгария есть и свой сайт и свое приложение, хотя качество и того и другого спорное. Слабое качество изображений, такой себе UX/UI. Думаю, наше клиентское приложение должно произвести приятное впечатление на местных пользователей. Справедливости ради, надо сказать, что функционал вполне развитый — есть и кастомизация и сырные бортики и выбор вида теста.
Интересно, что у Доминос для каждой страны надо ставить свое отдельное приложение. Нельзя приехать из Румынии в Болгарию, пользуясь одним приложением. А с российским апстором даже и не скачать болгарское приложение вовсе. И заказ на сайте без местного номера телефона не сделать. В общем мне пришлось посуетиться, прежде чем я смог наконец заказать доставку. Ну хотя это наверное не такой распространенный сценарий и в основном болгары могут заказать доставку без проблем.
Локации, отдаленные от трафика более дешевы, но хуже охватывают целевую аудиторию и меньше помогают бренду расти. Найти хорошие локации на трафике не так просто, но возможно. И это тоже хорошая точка роста.
Если у кого-то из моих читателей есть свои идеи как можно быстро одолеть лидера рынка — пишите!