Доклад: Эффективность управления брэндом как обеспечение экономической эффективности функционирования предприятия

💣 👉🏻👉🏻👉🏻 ВСЯ ИНФОРМАЦИЯ ДОСТУПНА ЗДЕСЬ ЖМИТЕ 👈🏻👈🏻👈🏻

В отечественной маркетинговой литературе отсутствует единое понимание сущности брэнда. Как правило, под брэндом понимается последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми. С точки зрения предприятия брэнд – это в первую очередь, добавленная стоимость, которую целевой потребитель готов заплатить за товар, выпускаемый под конкретной торговой маркой. Также брэнд – это название, символ, подпись и любая другая особенность, предназначенная для идентификации товара или услуги и дифференцирования о конкурентов.
Цель управления брэндом – стратегическое увеличение стоимости брэнда и силы брэнда. Достижение этой цели дает предприятию – владельцу брэнда дополнительную финансовую выгоду, выраженную в возможности повышения цен на товар или услугу, а также в повышении стоимости акций компании. Указанные возможности обусловлены, с одной стороны, взаимодействием брэнда с целевой аудиторией, с другой стороны, взаимодействием с партнерами и финансовыми организациями.
Чем сильнее и значимее для потребителя уникальные рациональные и эмоциональные характеристики брэнда, тем большую цену он готов платить за товар, тем больше возможность получения прибыли компанией. Повышение прибыли в свою очередь ведет к повышению стоимости акций и к повышению стоимости самой компании, поскольку брэнд является своего рода нематериальным активом.
В связи с тем, что брэнд способствует повышению стоимости компании, является её интеллектуальной собственностью его можно оценить, хотя процесс оценки затруднен его нематериальностью. В настоящий момент существует множество подходов к оценке брэнда, но все они окончательно не отлажены.
Один из самых распространенных методов оценки стоимости брэнда предполагает вычисление разницы между ценой данного товара и ценой аналогичного товара без брэнда, помноженной на объем продаж. Также часто используется затратный метод, при котором цена брэнда соответствует сумме затрат на его внедрение и продвижение. Метод рыночного сравнения, при котором стоимость брэнда определяется через сравнение с уже имевшими место на рынке аналогичными сделками, реже всего используется в российской практике по причине малого количества подобных сделок и закрытостью информации об их стоимости.
Несмотря на указанные сложности, связанные с оценкой реальной стоимости брэндов очевидна важность и актуальность проблемы эффективного управления брэндами, ведущая к экономическому процветанию компании.
Сила брэнда представляет собой степень вовлечения целевой аудитории в потребление товаров, производимых под конкретной торговой маркой. Чем легче потребитель готов переключиться на потребление других торговых марок, тем ниже сила брэнда.
Существует много методов управления брэндом, относящихся к различным его составляющим: упаковке, качеству, продвижению и т.п. Все они направлены на достижение указанной цели – повышение стоимости и прибыльности брэнда за счет укрепления его силы.
Об эффективности управления брэндом можно судить по динамике основных показателей, характеризующих развитие брэнда. Среди таких показателей, в первую очередь, необходимо отметить динамику уровня знания и потребления брэнда. Но сами по себе показатели прироста знания и потребления брэнда несут в себе недостаточную информацию для принятия управленческих решений. Важным является прирост среди аудитории, для которой позиционируется конкретный брэнд, поскольку все мероприятия по продвижению разработаны с учетом особенностей восприятия именно этих людей и направлены, на конкретный сегмент населения. Рост знания и потребления среди остальных групп населения говорит либо об их схожести с целевой аудиторией по определенным параметрам, либо о неверной маркетинговой стратегии компании.
Наиболее полно эффективность мероприятий по управлению брэндом характеризует показатель соотношения затрат на продвижение и полученных результатов, выраженных в объеме продаж, либо в размере прибыли. Реальную картину также дает сравнение показателя компании с показателями ближайших конкурентов.
Также в теории существует показатель “брэнд-индекс” (BI), который определяется как степень устойчивого положительного отношения к товару и желания его купить. Индекс выводится из результатов опроса покупателей товара об их предпочтениях. Этот объективный количественный показатель измеряется относительно товаров-конкурентов. Но, по мнению автора, этот показатель идентичен показателям знания и потребления и отражает мнение и представление потребителей, что далеко не всегда соответствует их реальному поведению.
Коэффициент повторных покупок – еще один показатель, характеризующий степень привязанности потребителя к брэнду. Постоянный контроль этого коэффициента позволит осознать необходимость изменения параметров брэнда и предпринять оперативные действия для сохранения лояльности покупателей.
Самым объективным показателем эффективности управления брэндом является динамика доли рынка в натуральном и в денежном выражении. В данном случае при анализе результатов имеет значение динамика развития самого объема рынка, динамика долей рынка конкурентов и динамика затрат на рекламу и продвижение.
Очевидно, что при анализе показателей эффективности управления брэндом необходимо учитывать этап жизненного цикла, на котором находится брэнд. В случае, если это стадия внедрения на рынок, показатель соотношения “затраты на продвижение / прирост знания” должен быть выше, чем на стадии умеренного роста или стадии зрелости.
Оценка показателей эффективности управления брэндом должна также проходить с учетом выбранной маркетинговой стратегии компании. Для брэнда-лидера сохранение уровня знания, потребления, лояльности часто является также трудно достижимым как прирост для новых брэндов.
В заключение необходимо отметить несколько факторов, способствующих эффективности управления брэндом:
- В первую очередь – это осознание важности и ценности брэндов руководством компании и применение современных методов управления брэндами.
- Наличие полной или частичной информации о целевой аудитории и о ближайших конкурентах. К сожалению, на практике далеко не всегда возможно получение информации о конкурентах: об их рекламных затратах, объемах продаж, издержках и т.п. Информация о потребителях более доступна, но требует высоких финансовых затрат для проведения регулярных исследований. Все это приводит к необходимости принятия управленческих решений в отсутствии информации.

Название: Эффективность управления брэндом как обеспечение экономической эффективности функционирования предприятия
Раздел: Рефераты по рекламе
Тип: доклад
Добавлен 22:45:43 05 февраля 2005 Похожие работы
Просмотров: 298
Комментариев: 15
Оценило: 4 человек
Средний балл: 5
Оценка: неизвестно   Скачать

Срочная помощь учащимся в написании различных работ. Бесплатные корректировки! Круглосуточная поддержка! Узнай стоимость твоей работы на сайте 64362.ru
Привет студентам) если возникают трудности с любой работой (от реферата и контрольных до диплома), можете обратиться на FAST-REFERAT.RU , я там обычно заказываю, все качественно и в срок) в любом случае попробуйте, за спрос денег не берут)
Да, но только в случае крайней необходимости.

Доклад: Эффективность управления брэндом как обеспечение экономической эффективности функционирования предприятия
Реферат по теме Состояние здоровья общества и качество жизни
Курсовая работа по теме Расчёт трансформатора однотактного прямоходового преобразователя
Математика Контрольная Работа Номер 9
Пример Дипломной Работы По Госту 2022
Курсовая работа по теме Сущность и закономерность развития переходной рыночной экономики
Реферат по теме Визначні місця Поділля
Реферат: Наиболее часто встречающиеся тематики в анекдотах России
Курсовая работа по теме Организация, планирование и управление алюминиевого завода
Дипломная работа по теме Вокальное развитие у младших школьников
Заключение Курсовой Работы На Тему
Информатика 1 Курс Лабораторные Работы
Как Относиться К Собственным Ошибкам Сочинение
Курсовая работа по теме Жизненный цикл организации
Контрольная Работа На Тему Философия
Дипломная работа: Параметры и уравнения состояния. Первое начало термодинамики. Смеси идеальных газов
Эссе Онлайн Бесплатно
Контрольная Работа 2 Класс Существительное
Написать Сочинение На Тему Памятник
Вводная Часть В Сочинении
Доклад по теме Эстетико-философская концепция личности (М.М.Бахтин)
Реферат: Функциональная схема компьютера. Основные устройства компьютера и их функции
Реферат: Наш дом — Вселенная
Реферат: Оздоровительный бег и ходьба