Директор по некоммуникабельности
Физтех.Underground
Есть на Физтехе один широко известный в узких кругах директор, про которого мы давно хотели написать, но не знали, где. С недавних пор вопрос с местом решён, а потому мы только и ждали хорошего повода. Сегодняшний герой, благо, генерирует их постоянно, поэтому ожидать долго не пришлось.
Вся использованная информация и все фотографии взяты из открытых источников
Встречайте, директор по коммуникациям!
Согласно данным Московской Осетинской Общины, Толасова Екатерина Владимировна окончила факультет журналистики Северо-Осетинского государственного университета, прошла повышение квалификации в НИУ «Высшая школа экономики» и Высшей школе государственного управления Президентской академии РАНХиГС. Ведёт телеграм-канал «Блондинка на Физтехе».
С 2013 года работала в Совете Федерации Федерального Собрания. С 2019 года возглавляла пресс-службу, а затем Департамент информационной политики Министерства науки и высшего образования Российской Федерации. В 2021-2022 гг. работала пресс-секретарем Министра науки и высшего образования Российской Федерации В.Н. Фалькова. В 2022-2023 гг. — проректор по стратегическому развитию и внешним связям Северо-Осетинского государственного университета.
Как и всякий добропорядочный чиновник, Екатерина получала от других чиновников различные благодарности и грамоты, что, конечно, говорит о её высоких профессиональных качествах. Милостью нашего ректора, Ливанова Дмитрия Викторовича, столь выдающийся специалист стал PR-директором МФТИ.
Новый PR-менеджер — новый сайт
Интересно, что многие проблемы, связанные с Екатериной, проявились в миниатюре ещё в стародавние времена, когда менялся сайт Физтеха. Приведём краткую историческую справку. Первая новость о назначении Екатерины PR-директором МФТИ датируется началом сентября 2023-го года. Тестирование нового сайта Физтеха запускается чуть позже, в середине октября. Мы не знаем точно, приложила ли Екатерина руку к этому дизайну, и если да, то в какой мере. Но точно известно, что «Блондинка» руководила великой пиар-обороной этого не менее великого пиар-провала.
Сайт был сырым, с плохой навигацией, кучей артефактов и ошибок вёрстки (проблемы в мобильной версии, белый текст на белом фоне и т.д.). И с «человечками»... Разумеется, сообщество физтехов было весьма раздосадовано тем, что редизайн был сделан совершенно без учёта их мнения, да ещё и настолько плохо. Работа бесплатными тестировщиками также не добавляла удовольствия. Администрация при этом совершенно не стеснялась говорить прямо, что обратную связь студентам стоит оставить при себе.
Удивительно, но отдел коммуникаций даже не побрезговал ботами для «PR-отпора» «обнаглевшим физтехам». Здесь мы позволим себе вставить скриншот из видео от МКИ; это хороший обзор ситуации с сайтом, и мы рекомендуем ознакомиться с ним отдельно.
Спустя более месяца и только после реакции МКИ и Профкома наконец-то было принято решение организовать встречу со студентами. К сожалению, результатом встречи с Екатериной стало лишь обещание править мелкие косяки и баги; напрямую влиять на основные дизайнерские решения студенты и преподаватели не могут и по сей день.
Мы категорически против такого подхода. Различные проекты студентов и преподавателей показывают, что у физтехов всё хорошо как с дизайном, так и с веб-сайтами (взять хотя бы mipt.tech). Ежели очень хочется красивых персонажей для иллюстрации абитуриентов, студентов и преподавателей, можно обратиться к Катерине Бек. В целом, если финансировать не всякие студии Артемия Лебедева, которым потом не стыдно такими сайтами хвастаться, а низовые инициативы, выхлоп будет больше и качественнее.
Контроль над брендом Физтеха должен быть у тех, кто бренд больше всего любит и больше всего в него вкладывается — у физтехов. И контроль должен быть прямым и демократичным, а не через нанятых «коммуникаторов». И уж точно в случае неудач не надо затыкать уши и покупать комментарии для создания видимости отсутствия проблем. К сожалению, история показала, что к таким выводам администрация МФТИ так и не пришла.
Раскрутка, боты и реакции
Вернёмся к вопросу накруток. Очевидно, что материалы в интернете должны быть сделаны и размещены для людей. Вряд ли кто-то в здравом уме будет мерять успешность распространения информации числом накрученных просмотров и репостов, а удовольствие читателей и зрителей — числом лайков от ботов.
Видимо, Екатерина с нами согласна, ведь про свой проект «Настоящие» она пишет следующее:
Я намеренно не вкладываюсь в раскрутку канала. Мне в принципе не важно, сколько человек его посмотрели. Главное, чтобы 9 из 10 зрителей получили удовольствие и пользу от услышанного и увиденного. [источник]
Что же. Видимо, когда дело касается не личных проектов, а информ-ресурсов, от которых зависит престиж одного из лучших технических вузов страны (если не лучшего), всё переворачивается вверх ногами: можно использовать ботов для имитации поддержки нового сайта (или же своей личности), для накрутки просмотров, репостов и реакций. Как жалко, что физтехи всё время что-то любят считать, и сразу замечают нестыковки.
Мы немного покопались в интернете и нашли свидетельства аналогичных практик, использовавшихся Екатериной на прошлом месте работы.
Эээх, вот бы не было вообще этих реакций, да этих назойливых, непрошенных комментаторов, которые всё время что-то спрашивают с министерств, администраций и чиновников, интересуются, куда идут бюджетные деньги. Впрочем, мы забегаем вперёд. ;)
Добро пожаловать в филиал Одноклассников
Как всегда, вопрос не только в том, есть ли накрутка, но и в том, что раскручивают. Наверняка это очень полезный для имиджа Физтеха контент, создающий положительное восприятие обучения и работы в МФТИ, деятельности отдела по связям с общественностью. Так ведь?..
Разумеется, значительное внимание нашей пиар-службы уделяется раскрутке личности великий лидер Ли Ван: «харизматичный Дмитрий приглашает меня на Физтех», «комментирую реплику Дмитрия», «снимаю интервью с Дмитрием», «рекламирую другое интервью с Дмитрием», «рекламирую своё интервью с Дмитрием», «записываем интервью с Дмитрием для Forbes», «Дмитрия позвали на подкаст», «посмотрите интервью Дмитрия Forbes», «Дмитрий продаёт Физтех инфоцыганам», «Дмитрий выбивает бюджеты», «Дмитрий сдаст ЕГЭ по физике» (надеемся, с нами потом поделятся результатами). Посты про великого Ли в официальном канале даже перечислять не будем: их на момент написания насчитывалось уже 157 штук, и многие из них такого же качества («учитель хвалит книгу Ливанова», «Ливанов сдаёт ЕГЭ» и так далее).
Не менее остро стоит и вопрос выравнивания ценностей пиар-службы и физтехов. Про «бизнес, бизнес, Рыбаков» даже заикаться не будем, это тема для отдельного и основательного разбора. Но этот рак проникает даже в приёмную кампанию:
«Недавно услышала интересную версию мотивации, зачем девочке поступать в МФТИ? — «…чтобы выйти замуж за миллионера. Если повезет, то за миллиардера». — из поста о старте приёмной кампании
Возможно, нам не о чем беспокоиться, и физтешки считают слова «Блондинки» вполне приемлемыми. Давайте зайдём в комментарии и посмотрим сами... Ой, а почему всё почищено? 😳
Уровень кукожа от подобных постов до недавено времени ещё находился на отметке «терпимо». Но где-то с начала 2025 г. что-то будто перещёлкнуло, и кринжатина полилась как из рога изобилия. Тут тебе посты про «женщин, власть и мягкую силу», кино, измены, «настоящих мужчин», секс и интеллект, мужчин постарше, снова про «настоящих мужчин», контроль в отношениях, подарки на 23-е февраля, что-то опять про отношения и так далее. И всё это за пару-тройку недель. Зачастили ИИ-картинки, да и сам текст вызывает определённые вопросы.
На Физтехе ничего не произошло. Особенно ничего не произошло на кафедре физической химии
Самое обидное, что половина наиболее кринжовых постов была сделана в конце января-начале февраля, как раз когда развивался скандал на кафедре физической химии. Вместо внятной позиции физтехи получали от главы PR-службы посты про «total black»/«barbie pink», комментарии вида «подождите, у нас ещё нет методичек», или попросту игнор. Пост про создание комиссии буквально утонул в хтони из прошлого раздела. Мы не будем повторяться про саму ситауцию, так как она уже описана в отдельном посте. Сконцентрируемся только на действиях Екатерины.
Сначала было отрицание и игнор. Мол, нерадивые физтехи опять слухи распространяют.
Потом был опубликован вяленький пост («Физтех — это про знания, а не про привилегии»), где факт исправления оценок назвали слухами, а мотивацию увольнения Дмитрия Ройтерштейна серьёзно исказили. Разумеется, когда в комментариях на это указали, завязался спор с Екатериной. Какие-то сообщения в процессе были почищены...
Далее Екатерина каким-то боком попадает в комиссию по делу БМов. Зато преподаватели химии и представители Профкома студентов — нет. PR-служба для расследования возможного акта коррупции, видимо, важнее.
Цензура
Но давайте ненадолго отдохнём от негатива. Каким должен быть хороший директор по связям? Наверное, открытым, готовым быть проводником в обе стороны, способным чётко и по делу отвечать на самые каверзные вопросы, независимо личности задающего. Это некоторые положительные характеристики, которые мы бы хотели видеть в «директорах по коммуникациям». Но насколько это согласуется с мнением Екатерины?
Эффективный пресс-секретарь — это человек в круглосуточном доступе с неизменно прекрасным настроением и желанием отвечать на вопросы. [источник]
Не уходите со связи. Разговаривайте с журналистами, отвечайте на их звонки, разъясняйте, смещайте акценты. Вызывайте уважение к своей смелости, сочувствие к несправедливости, умиление чувством юмора. Их эмпатия — ваш союзник. [источник]
Вот почему обратная связь и диалог с вами [физтехами, прим. авторов] в любом пространстве для меня очень важен. Мы вместе идём к тому, чтобы понять друг друга, и вместе выводим Физтех на первые строчки. [источник]
Очень правильные слова. Которые, к сожалению, так и остались словами. К настоящему моменту мы уже порядком подустали писать о PR-косяках нашей администрации. Но ещё больше мы устали их терпеть как физтехи. На каждый провал мы давали конструктивный ответ. Сколько раз поднимался вопрос дизайна сайта? Сколько раз мы просили сбавить обороты пиар-машины Ливанова и инфоцыганщины? Сколько раз мы просили не паразитировать на бренде Физтеха, а развивать его? Нас кормили обещаниями или просто игнорировали.
Тогда мы искали другой способ: шутили, ставили дизлайки, высказывали недовольство в комментариях. Но администрация восприняла это так, будто мы дурачимся. Забава, мол, у нас такая — ворчать и клоунов лепить в Телеграм.
Самые активные в соцсетях студенты почему-то самоутверждается с помощью 👎🏻 и 🤡 и гневных комментариев в адрес администрации вуза. Любой, кто имеет отношение к ректорату или поддерживает те или иные действия ректората, — в их представлении априори заслуживает дизлайков. [источник]
Накрутка реакций и покупка ботов — это, видимо, не самоутверждение, а конструктивная позиция...
Неудобные комментарии довольно быстро начали чистить. Даже вежливые и конструктивные. Да и негативные реакции отключили.
Многих несогласных или «не понявших шутки» (как в случае с «выйти замуж за миллионера») вообще забанили. При этом репрессии никоем образом не коснулись затесавшихся в комменты холуев, позволяющих себе оскорблять возмущённых преподавателей.
В общем, риторика поменялась кардинально.
Блокировка — это не слабость, а акт заботы о себе. Время перестать думать, что игнорировать токсичность — некрасиво. Если кто-то нарушает границы — смело жми «блокировать». Это не значит, что ты боишься критики. Это значит, что у тебя есть психологическая гигиена. [источник]
Наверное, хорошо жить в мире, где игнорирование проблемы её устраняет. Как жалко, что реальность работает иначе, и «заблокированные» проблемы копятся и копятся, создавая снежный ком из убитой репутации и отвращения аудитории.
На днях уже все реакции были отключены, а комментарии — закрыты. Видимо, Екатерину утомили нескончаемые реки добра и конструктивных комментариев. Пока ранее оставленные комментарии не почистили снова, сохраним здесь этот лучик позитива:
Вместо выводов
Несмотря на кажущийся персональный характер обвинений, наш разбор посвящён общему кризису взаимодействия физтехов (будь то преподавателей и студентов) и администрации. И все скриншоты, цитаты и ссылки лишь иллюстрируют эту проблему.
Когда начальство подотчётно только ещё более высоким чинам, получается тотальная глухота и пренебрежительное отношение к студентам и сотрудникам. По самым существенным вопросам нас никогда никто не спрашивает. Никто не создаёт комиссии и фокус-группы для редизайна сайта. Никто не узнаёт, какие у физтехов ценности, и что надо продвигать на приёмной кампании. Никто не интересуется, нужен ли нам этот чёртов Рыбаков, и можно ли вообще его имя ставить в один ряд с именами отцов-основателей. Нужны ли нам бесконечные интервью и презентации с Ливановым, железная дверь в ректорате, объединение физтех-школ. Хотим ли мы учить только китайский с испанским после английского.
Не надо забывать, что Физтех — это и есть физтехи. Высоким уровнем преподавания мы обязаны нашим лекторам, семинаристам и лабникам. Грандиозным успехам в учёбе и науке — студентам и выпускникам. Невероятное количество сил и времени физтехи тратят на культурную и спортивную жизнь вуза. Мало где есть такой движ, как у нас, и едва ли найдёшь человека, который, побывав в его эпицентре, не полюбит Физтех.
Но физтехам сейчас не принадлежит ничего. Мы даже «человечков» с сайта убрать не можем. В таком случае, стоит ли администрации так удивляться нашей реакции? Может, стоит начать слушать? Напрямую внедрить студенческие органы самоуправления в процесс принятия решений. Напрямую, не через посредников-директоров пресс-служб. И не для виду, а для решения самых важных вопросов. Тогда не надо будет ничего запрещать, никого банить. Не надо будет идти на сделки с совестью, закупая ботов или принимая заявления на увольнение от лучших преподавателей.
Но на такое у администрации всегда один ответ: «Мы профессионалы, вы — нет. Мы знаем, что делать, вы — нет». Предлагаем читателям самостоятельно подумать над следующими вопросами:
- Профессионально ли выкатывать в прод глючный и уродливый сайт, да ещё и не спросив мнения сообщества, которому этим сайтом потом пользоваться?
- Профессионально ли вместо диалога заказывать однотипные комментарии с имитацией поддержки?
- Люди, что запускали YouTube-канал «Генетика просто», потратили кучу денег и времени (не только своего) на создание и раскрутку материалов с серьёзными ошибками, а потом всё бросили, знали, что делали? А сейчас знают, что делают?
- Если кто-то сначала покупает реакции, а потом их отключает, он знает, что делает? Говорит ли о высоком PR-профессионализме покупка почти шести тысяч реакций на пост в канале, где только пять тысяч читателей?
- Баны за неудобные вопросы, чистка, а затем и закрытие комментариев, отключение реакций — это профессиональный «антикризисный пиар»?
Завершим наш материал следующей цитатой «Блондинки»:
Мой многолетний опыт убежден: доверие строится годами, но рушится в один заголовок. [источник]
Судя по всему, на Физтехе доверие строить даже не начинали...