Демна Гвасалия: мода уже не про моду

Демна Гвасалия и парадокс, достойный нашего времени. Человек, который задаёт тренды для миллионов, выглядит так, будто намеренно их избегает. Его личный гардероб — сплошное отрицание того, что называют красивым или элегантным. Потрёпанная кепка, широкие штаны милитари, худи с короткими рукавами и обязательно капюшон, скрывающий лицо. Он не демонстрирует свою одежду, он ею защищается от мира, который сам же и создал.

Что такое мода в классическом понимании?

Система отличий: ты носишь определённое, чтобы быть кем-то.

Вкус как капитал, где стиль — маркер статуса, знания, доступа.

Форма + утопия: одежда как путь к идеальному «я».

Что с модой сделал Демна?

Отличие через исчезновение. Его вещи нивелируют тело, статус, гендер.

Вкус как мишень. Он специально высмеивает «вкусовую» элиту (вспомним DHL-футболки и «грязные» кроссовки).

Форма как провал. Всё выглядит как ошибка, и это главный приём.

То есть он не работает внутри моды. Он её разрушает.

Почему это сработало? Потому что он пришёл в момент, когда культура была истощена глянцем и имитацией, когда люди устали от красоты как обязанности, когда мода стала предсказуемой. Одежда от Гвасалии непредсказуема. По сути, он предложил не одежду, а вирус мысли. Это стиль, построенный на сбое. Символ неуверенности, а не уверенности.

Думаю, что многие из тех, кто носит Balenciaga, даже не знают, что это имя культового дизайнера Кристобаля Баленсиаги и созданного им дома высокой моды. Но, возможно, это и не важно, потому что с Демной это уже не Дом Кристобаля. Это тело и дух Демны, с которым бренд приобрёл ироничную силу и дерзкую привлекательность.

Balenciaga Демны Гвасалия — это не роскошь тканей, не стройность силуэта, не вечная классика. Это культура мемов, абсурдность социальных сетей, сатира над люксом и индустрией, которая теряет способность отличать симулякр (simulacre) от реальности. Демна превратил вещи в вирусы: сумка IKEA за $2000, кроссовки Triple S, платье с графикой Minecraft. Это не одежда, это события и реакции.

Сегодня весь мир покупает его одежду, но кто на самом деле считывает его послание? Для многих это просто «странные вещи за большие деньги». Не все видят глубокий социальный комментарий, многие просто следуют за модой, не понимая, что покупают символ постправды, где всё фейк, пока ты в это веришь.

А теперь Демна уходит, оставляя за собой бренд, который превратил в собственное отражение. Что будет дальше с амбассадорами, которые были амбассадорами не Balenciaga, а именно Демны. Будут ли они и дальше носить одежду, но уже без голоса Демны? Или отправятся за ним в Gucci, который, как кажется, станет новой площадкой для его социального эксперимента?

Последний показ Balenciaga от Демны был фактически «зачисткой следов» перед уходом. Демна не просто ушёл, он замкнул цикл, полностью отождествлённый с собой. И это было сделано публично и целенаправленно: показ в историческом доме Кристобаля, отсылки к архивам, молчание вместо саундтрека, благодарность команде поимённо. Всё это ритуал прощания, но не с брендом вообще, а с тем Balenciaga, который был Демной.

Он даёт возможность состояться следующей главе в истории Balenciaga. Потому что Демна не оставляет после себя школу или продолжателей. Он сделал буквально то, что делают анархисты после акции: не оставил ничего пригодного для воспроизводства. Даже команда, даже финальный показ — это не «эстафета», это закрытие. Вот почему показ был тихим, чёрно-белым, почти монашеским. Не было громкой сатиры, не было гротеска. Это было захоронение идеи, не её передача.

Очевидно, что следующий креативный директор Пьерпаоло Пиччоли не будет продолжать ту «немоду», которую построил Гвасалия. Это невозможно даже технически. Его стиль слишком личный, слишком постироничный, слишком антииерархический, чтобы быть воспроизводимым кем-то ещё. Это был не стиль, это была философия через одежду. А философии не передаются по контракту.

Balenciaga после Демны будет другим, скорее всего, более «красивым», «изысканным», «вдохновляющим». Но и, вероятно, менее опасным, менее вирусным, менее контекстным. И в этом тоже будет честность: потому что нельзя повторить то, что держалось на личности, не разрушив само его ядро.

И вот это главный маркер момента. Мы не просто наблюдаем смену дизайнера. Мы видим, как заканчивается эстетическая эпоха, и вместе с ней представление о том, что люкс может быть уродливым, агрессивным и политическим, но всё равно доминирующим.

Последние вопросы: что дальше и почему никто не сможет повторить?

Потому что повторять можно только форму. Но форма Демны — это форма отказа от формы. Как её тиражировать?

Демна не просто сломал модные каноны. Он предложил отказ от моды как идеи. Его Balenciaga — это был акт сопротивления, замаскированный под люкс. А теперь он всё это забрал с собой. И это, возможно, самый честный уход в модной истории.

Тут же другой вопрос: а надо ли повторять? Отрицание — это мощный, но невоспроизводимый ресурс. Оно создаёт сдвиг, но не может быть системой. Это вспышка, это не инфраструктура. Мир устаёт, особенно если всё вокруг — тревога, постирония, эстетика распада. Когда я услышала про переход Демны в Gucci, первая мысль — это «курица и золотые яйца», почему такое решение? Вторая мысль, более спокойная – наверное, в Gucci всё так плохо, что только Демна сможет его вытащить. А вот теперь пишу и понимаю, что Демна «закончился» в Balenciaga. Ему нужна новая площадка, где будут и новые формы, и новые смыслы.

В Balenciaga Демна не создавал моду для будущего. Он разобрал на части прошлое и настоящее, чтобы показать, что ничего целого уже не осталось. Но жить в этом бесконечно нельзя. Потому что человек не может всё время быть в отказе, ему нужно хоть что-то, за что можно зацепиться. Эстетика краха работает, пока ты на обочине, но, когда ты становишься центром (а Balenciaga им стала), начинается истощение. Постоянная ирония обнуляет не только форму, но и смысл, и наступает эмоциональное выгорание.

И вот здесь появляется Симон Порт Жакмюс как симптом обратного движения. Он тоже понимает образность, культуру Instagram, влияние TikTok. Но он предлагает не антиидею, а лёгкую, понятную утопию, такую близкую и такую родную. Юг, солнце, свет, вкус. Там, где Гвасалия говорит: «всё испорчено, и это наша правда», Жакмюс говорит: «да, но можно всё ещё играть, красиво, просто, физически приятно». И это естественное движение: от сарказма к визуальному удовольствию. Нельзя всё время быть в панике, в критике, в крушении. Даже если это эстетически честно.

Демна сделал революцию. Но люди хотят дышать, мечтать, пусть даже наивно. И следующая эстетика Демны, скорее всего, будет не продолжением «грязного реализма», а или утопической, или фантастической (цифровые образы, метавселенная), или возвращающей физическое, простое (естественная ткань, солнце, тело).

Демна уже сыграл роль Бодрийяра и Дерриды от моды, человека, который не просто создавал одежду, а вскрывал её как систему знаков, симулякров, вырожденных значений, деконструировал через тело, ткань, внешний вид. Он разобрал на запчасти само понятие «вкус», «модность», «красота». Теперь, если он не хочет повторяться, ему придётся стать кем-то другим. И вот это не меньший вызов, чем всё, что он сделал до этого.

Он уже побывал там, где никто не был. Кем он может стать дальше?

Архитектором новой утопии? Если он решит не разрушать, а строить, это будет мощно. Мода, в которой нет иронии, нет симулякра, но есть новая искренность (не наивная, а пост-ироничная). Не вернуться к красоте, но создать новую форму близости между вещью и человеком.

Режиссёром культуры? Он может перестать быть «дизайнером» в классическом смысле и стать директором смыслов. В Gucci он может создать не «линейку», а театр культурных кодов: переосмысленная сексуальность, тело как пустая оболочка, роскошь как тишина, а не блеск.

Создателем новой системы моды? Возможно, он пойдёт ещё дальше и взломает саму индустрию. Создаст «открытый бренд» (где одежда — это open-source). Это уже не Бодрийяр, не Деррида, это ближе к философии Бруно Латура и Донны Харэуэй: не вещь, а связь, не дизайн, а среда, не наряд, а механизм опыта.

С учётом его логики, истории и контекста, я бы предположила, что следующая роль Демны — это не анархист, а создатель новой этики моды. Без морализаторства, но с ясным намерением показать, что может одежда, если она больше не должна ни украшать, ни протестовать.

Верю в него не потому, что гениальный, а потому что единственный, кто до конца понял, насколько мода уже не про моду. И если кто-то сможет придумать, чем она может быть дальше, это будет он.