Делаем редизайн интернет-магазина с умом. 10* ошибок и как их исправить

Привет, это вторая часть статьи об ошибках. Если вы ещё не читали первую часть на vc.ru, то начните с неё, а потом возвращайтесь.

А мы идём дальше

Ошибка 7: вестись на тренды

Тренд — это направление изменений или развития чего-либо. Когда говорят о тренде, имеют в виду смену потребительских ожиданий и запросов или модели поведения человека.

Ольга Шаева, директор по исследованиям в трендвочинговом агентстве Algorithm

Тренды — это не плохо и не хорошо само по себе. Лишь очередной инструмент, который часто используют неправильно. Это связано с желанием ухватить всё, без фильтра здравого смысла.

На одной из бизнес-встреч незнакомый мне предприниматель в течение получаса выпытывал, какие сейчас тренды в HR. Без объяснения, какую проблему он хотел решить и почему именно так.

Угадайте, что — в конце выяснилось, что решение проблемы никак не связано с трендами. Только эту мысль донести до человека не удалось. Прекрасный пример, как делать не нужно.

Для некоторых бизнесов, особенно в B2C, следовать трендам — это нормально. Слепое следование тому, что выкатывают ежегодно как «Тренды» — вещь крайне сомнительная. Часто это лишь маркетинг агентств, чтобы «втюхать» вам новые работы. Настоящие тренды и тенденции не меняются годами.

Разница между трендом и хайпом

Мы год назад писали о настоящих трендах в UX и CX — с тех пор появились новые, но и старые не ушли в небытие. Быстро проходят не тренды, а хайп.

Хайп — это всегда локализованная и кратковременная вспышка, быстро нарастающий интерес и так же быстро спадающий

Ольга Шаева, директор по исследованиям в трендвочинговом агентстве Algorithm

Иногда визуал можно и освежить — эстетика и следование современным тенденциям важны.

Где-то меньше, как в интерфейсе сайта интернет-магазина — никто не оценит оторванные от реальности постоянные внешние изменения. Где-то больше, как, например, в соцсетях — новые картинки и популярные темы сильнее вовлекают людей.

Когда мы видим что-то новое, мы видим, что это может каким-то образом вознаградить нас. Этот потенциал, который кроется в новых вещах, побуждает нас исследовать окружающую среду в поисках вознаграждения.

Доктор Дюзел, профессор когнитивных нейронаук в Университетском колледже Лондона

Как обычно, никаких радикальных решений. Балансируйте и приоритезируйте. Так и вопросов к вам будет меньше, и впечатления у людей будут регулярно обновляться.

Тренды для умных

Другой тип трендов — для умных.

Иногда кажется, что у предпринимательского сообщества есть традиция: каждый год-два они находят какие-то фреймворки, воспринимают их как панацею и начинают клепать их просто «потому что».

Месяц назад, на одном из созвонов с крупным eCommerce мы с его CEO обсуждали разработку CJM. Речь зашла о проведении глубинных интервью для изучения клиентского опыта. Он резко отреагировал и назвал их «методом из XIX века».

XIX век — это, конечно, гипербола. Раньше XX века точно вряд ли, но суть не в этом. Метод просто казался человеку неправильным, потому что он «устарел».

Так происходит со многими фреймворками и инструментами.

О, персоны. Сделаем из них бесполезные странички с фотками и рандомными именами. Не, не работает. Кстати, рассказали о правильных персонах здесь 

Jobs to be Done? Натянем на фльшивые персоны придуманные работы. Параллельно поспорим, кто прав — Клемент или Ульвик. Что-то тоже не прёт.

Похожая ситуация произошла с custdev, который не имеет ничего общего с customer development и существует только в России. Мы до сих пор ужасаемся, как так вышло. 

То же самое происходит с CJM. Я уже писал о важных нюансах, которые могут свести все инвестиции в CJM к нулю, поэтому не буду повторяться.

Нагляднее всего это развитие демонстрирует кривая хайпа

К сожалению, до плато продуктивной работы доходят немногие. Общественное мнение меняется от крайне позитивного «Сделаем это, и всё сразу станет хорошо» до радикально негативного «Это устаревшая, нерабочая фигня».

В процессе популяризации инструмент упрощается донельзя. Погружаться и детально исследовать вопрос — у людей не хватит времени и сил. Это нормально. Просто нужно обращаться к специалистам и доверять им.

Максим Отмахов, лид отдела продуктового дизайна в Antro

Ошибка 9: не опираться на данные

Без данных специалисты в лучшем случае дотянут вас до комфортного уровня пользовательского опыта, а в худшем накреативят какую-нибудь фигню. Возможно, она вам даже понравится. Только мы говорим об эффективности, а не о наших предпочтениях.

Подход, когда в решениях мы опираемся на данные, а не на интуицию и личный опыт, называется data driven.

Однако данные собираются и анализируются медленнее, чем предприниматели хотят их оценить и что-то сделать. Из-за этого они находят несуществующие причинно-следственные связи или даже полностью упускают важные проблемы.

Как-то жили без них и ещё проживём

В силу нехватки бюджета на исследования и незрелости в процессах многие мелкие компании действуют интуитивно и без долгосрочного плана.

Это нормально и правильно. Лучше экспериментировать и делать хоть что-то, чем стоять на месте. 

Однако даже в 2019 году, когда в России не было ни одного из всадников апокалипсиса, закрылось 600 тысяч компаний. Так что существование многих из них — ошибка выжившего.

Собственные наблюдения — здорово и правильно. Но недостаточно.

Олег Чулыгин, исследователь, соучредитель и исполнительный директор АНО «Центр стратегического консалтинга»

Ошибка 10: опираться только на данные

Когда мы проектируем опыт и интерфейс только на числах, то теряем фокус на клиенте и его потребностях. Это в долговременной перспективе снижает лояльность ваших клиентов.

Согласно отчету Salesforce «Состояние подключенных клиентов», 73% клиентов ожидают, что компании поймут их потребности и ожидания, но только 51% считают, что компании в целом это понимают. Только одними числами аудиторию не понять.

Важно знать не только, что делают пользователи, но и почему. Нет смысла рассказывать о ваших преимуществах, выкатывать новые функции и разделы, если вы не знаете, какую потребность закрываете и что нужно вашим пользователям.

Знать потребителя — значит, знать его ценности, мотивы, предпочтения. На основе этого формируются привычки, паттерны, особенности поведения. И уже из этого можно выстраивать нормальную коммуникацию с потребителем, формировать стратегию и тактику действий на рынке.

Олег Чулыгин, исследователь, соучредитель и исполнительный директор АНО «Центр стратегического консалтинга»

Тёмные паттерны

Другая ловушка дата дривен подхода — тёмные паттерны.

Если ориентироваться только на числа, вне долгосрочной стратегии и фокуса на клиентский опыт, то у вас получится что-то вроде booking.com. Его уже несколько лет критикуют за обилие тёмных паттернов и манипуляцию пользовательским поведением.

Я не буду морализировать и говорить об уважительном отношении к человеку. Исследования и эксперты также указывают на вред тёмных паттернов.

Эксперимент из Инсбрука

Кристиан Фойгт, Стефан Шлёгль и Александр Грот из ​​Центра менеджмента Инсбрука провели эксперимент.

Они показали, что уровень раздражения был выше у тех респондентов, кто пользовался интерфейсами интернет-магазина, содержащего тёмные паттерны. Плюс, обнаружили значительную связь между раздражением и снижениям доверия участников к бренду.

Nielsen Norman Group

Хоа Лорангер, вице-президент Nielsen Norman Group, рассказывает о реальных кейсах, правда, не называя имен компаний. Вот, что она рекомендует

Краткосрочных решений не существует. Разрабатывайте пользовательский интерфейс так, чтобы относиться к своим клиентам с уважением

Якоб Нильсен, основатель Nilsen Norman Group соглашается с ней. Он отмечает, что причинение вреда пользователям повлечёт неприятные последствия и приведёт к снижению лояльности к бренду.

Да, вы получите более высокий коэффициент конверсии — можно подумать, что это хорошо. Только, возможно, что в долгосрочной перспективе вы столкнётесь со активным проявлением сниженной лояльности к бренду.

В то же время, по данным PWC, 32% пользователей откажутся от взаимодействия с брендом уже после одного неприятного опыта

Резюмируя, люди — не числа, их опыт субъективен. Числа скажут «сколько» и это важно, но не ответят вам «почему». А без этого понимания двигаться дальше вы сможете только наощупь.

Бонусная ошибка: с экспериментами всё не так просто

Почему стоит экспериментировать

Пользователи не предложат инновационных решений. Никакой фидбек не заменит вам стратегию и собственные инновационные идеи. 

Помните избитую цитату о более быстрой лошади от Генри Форда? Есть и другая история на этот счёт — Великий навозный кризис 1894 года. 

Великий навозный кризис

В 1900 в Лондоне было больше 50 000 лошадей, перевозящих людей по городу каждый день. «Производит» лошадка от 6 до 16 кг навоза и 2-3 л мочи в день. Мертвые туши тяжёлые, поэтому дворники оставляли их разлагаться прямо на улице. Мухи плодились и распространяли брюшной тиф и другие болезни.

Решения найти не удавалось. Казалось, городская цивилизация обречена, но…

К 1912 году в городах по всему миру машины заменили лошадей и апокалипсис снова отменили. Хотя даже экспертное сообщество не могло решить эту проблему, а уж тем более потребители.

Мы не разрабатываем стратегию за топов, но обязательно вникаем в бизнес, помогаем генерировать идеи и проверять их. В целом, есть два подхода — через бой и через исследования. Их нужно комбинировать и использовать осмысленно.

Максим Отмахов, лид отдела продуктового дизайна в Antro

Сложности обратной связи 

Итак, люди не всегда понимают, что хотят и как решить их проблему. Когда вы планируете новый эксперимент, то проще всего сказать — вот два клиента, которые очень этого хотят.

Если 2 клиента приносят 80% прибыли, то это имеет смысл. Но если у вас массовый продукт в B2C, то такой фидбек лучше проверить, прежде чем тратить ресурсы на реализацию.

Сложности исследований

Иногда аудитория настолько сложно идет на контакт, что исследования становятся слишком дорогими. Иногда вопрос не стоит исследований и проще просто провести тест, хотя и там свои нюансы.

В одном из наших проектов, анонимном сервисе майнинга Limcore, лучший сегмент аудитории — люди из крупного бизнеса или чиновники высшего звена. Продавали вручную, аудитория отказывалась контактировать. Исследование захлебнулось.

В такой ситуации вы идёте на риск и тестируете, учитесь на ошибках и снова тестируете.

Бонусная ошибка: перебор с экспериментами

Компании на рынке гордятся конвейерами A/B-тестов. Хвалятся десятками тестов в день. Команды тратят время впустую на тестирование цветов кнопок и крошечных изменений.

Помните, почти любое исследование и любой тест должен подкрепляться твёрдой гипотезой. А качество полученных данных напрямую зависит от времени и выделенных ресурсов.

Десятки тестов в день — это способ загнать себя и разочароваться в своих идеях, потому что перенос CTA не привёл к росту конверсии на 304% как у Майкла Аагарда из Content Verve

Если у вас конверсия ниже 1%, то небольшое изменение кнопки или расположения формы с большой вероятностью не помогут. 

Развивайтесь, чтобы найти и устранить реальные проблемы. Да, A/B-тесты могут помочь вырастить показатели, но значительная часть реального успеха определяется серьёзными задачами.

Что дальше

Подпишитесь на наш телеграм, если не хотите пропускать статьи о юзабилити, ошибках в CX/UX и узнавать что-то полезное раз-два в неделю.

Жмите сюда, если хотите поработать с нами ❤️

Ставьте 🔥 в реакциях и делитесь статьями с предпринимателями. Желаю вам не совершать чужих ошибок, а мы поможем их распознать. Ну и по традиции