"Daisy"

1999 год. Журнал Ad Age делает опрос индустрии, чтобы подвести черту и составить список ста лучших рекламных кампаний XX века.

Одним из этой сотни оказывается "Daisy" — проект, который замыкает шорт-лист века и который создан агентством, всего пять лет назад разработавшим кампанию, занявшую в итоге первое место этого же шорт-листа.

Контекст

1964 год. Прошло меньше года с убийства Кеннеди. Линдон Джонсон, ставший его преемником, выходит на президентские выборы уже как самостоятельный кандидат от демократов. От республиканцев выдвигается Барри Голдуотер. В ходе гонки Джонсон отказался от дебатов с Голдуотером, так как лидировал в опросах, считалось что дебаты могут только навредить лидирующему кандидату. Партия республиканцев приобретает славу "ястребов", которые лоббируют использование ядерного оружия во Вьетнаме. Своеобразным лозунгом становится фраза Голдуотера: "Экстремизм в защиту свободы — не порок". Телевидение только-только становится массовым медиа

"Daisy"

7 сентября 1964 года, в эфир выходит ролик предвыборного штаба Линдона Джонсона. Трёхлетняя девочка стоит в поле и обрывает лепестки ромашки, считая вслух. Яркое солнце, милый и невинный детский голос. Она сбивается в счете и внезапно её голос перекрывает голос военного: жесткий, четкий, бездушный. Он тоже ведет отсчет, только в обратную сторону. Дальше — взрыв.

Был оплачен ровно один показ этого ролика, но его увидели миллионы американцев. Ядерный медийный удар.

Иногда креатив - это просто

Простейшая драматургия. Два счета: один — вверх, другой — вниз. Один — детским голосом, другой — голосом военного. Один — олицетворяет жизнь, другой — массовую смерть. Ничего больше, но ничего больше и не нужно.

Когда вокруг все в курсе контекста, а телевизор является главным семейным развлечением нации, даже один рекламный ролик способен поднять бурю.

DDB использует здесь прием, который прославил это агентство в разных кампаниях: честно посмотреть на ситуацию и прямо об этом сказать. Не пытаться быть слишком умным или слишком концептуальным. Прямота, сильная эмоция, краткость — вот ингредиенты успеха этого приема.

И вот что важно: соперник Линдона Джонсона в ролике не назван ни разу. Ни имени, ни партии, ни намёка, а поняли все.

Тони Шварц, один из авторов ролика, потом сказал об этом точнее всех: "Недоверия к Голдуотеру не было в ролике — оно было в людях, которые его смотрели".

Цепная реакция

Штаб Голдуотера кинулся опровергать. Сенатор Тёрстон Мортон назвал это «паническим враньём». Сам Голдуотер спустя три недели отозвался о ролике как о «странной телевизионной рекламе». Ошибкой было в принципе отвечать на него, потому что это привело ровно к обратному эффекту.

В итоге его разбирали в новостях и ток-шоу, крутили снова и снова — уже бесплатно. Time вынес девочку на обложку. Один показ превратился в цепную реакцию.

Почему это сработало?

Телевидение в 1964 — это главное семейное развлечение. К экрану буквально прикована вся страна. 9 февраля 1964 The Beatles выступают в шоу Эда Салливана и его смотрит 73.3 миллиона человек. Начинает распространятся цветное вещание, рекламные блоки все чаще прерывают сериалы, фильмы, шоу и становятся привычной частью контента. Но такие провокационные вещи как "Daisy" все еще были редкостью.

Простой мощный сюжет в новом медиа, где зритель ещё не научился защищаться от такого — вот часть ответа на вопрос, почему он сработал настолько сильно. Приём был хорош, но и поле было пустым.

Сработало бы это сегодня? Возможно, но мне кажется, что этот проект из тех времен, когда простые, но мощные идеи не требовали так много усилий для продвижения. Сегодня такому ролику было бы сложно выбиться из моря контента, который подчас показывает и не такое.

Согласен ли я с рейтингом?

Судить сложно, если не видел остальные 99 кампаний, но мне кажется, что эффект, который этот ролик оказал на ход выборов, его простота, сила приема достойны быть чуть выше в шорт-листе века. Последнее место с конца он возможно заслужил из-за своей провокационности и игры на страхе американцев. Тем не менее, в истории был еще один ролик, который по легенде тоже показали лишь раз и который имел похожий эффект ("1984" от Apple), но о нем мы поговорим значительно позже.

Цикл замкнулся

В 2016-м штаб Хиллари Клинтон снял ремейк. То же название, тот же ролик, и в кадре та же Моник Корзилиус, девочка с ромашкой из ролика "Daisy" — только уже взрослая. Мать, которой страшно за своих детей.

Но приём они повторили только наполовину: Трампа называют прямо, его слова цитируют, даже добавлен комментарий эксперта. Вроде бы все по современной науке, но от исходного хода — не назвать никого и дать зрителю собрать смысл самому — почти ничего не осталось. Выборы Клинтон проиграла.

Скорее всего дело не в ролике. Утверждать, что сегодня выборы проигрывают из-за одного видео, как минимум крайне смело. Но это хороший пример, когда один и тот же прием исполнен по разному и приводит к разному эффекту.

В 1964-м хватило намёка без прямых упоминаний. В 2016-м пришлось буквально тыкать аудиторию носом — и всё равно потерялось в шуме.

Иногда нужно сказать меньше, чтобы сказать больше.

Peace, Little Girl («Daisy»)

Клиент: предвыборный штаб Линдона Джонсона

Агентство: Doyle Dane Bernbach (DDB)

Режиссёр: Сид Майерс

Копирайтер: Стэнли Р. Ли

Звук: Тони Шварц

(1964)