Customer Journey Map  или Карта путешествия пользователя

Что такое методология Customer Journey Map, и как изучение пользовательских сценариев помогает увеличить продажи. 

Customer Journey Map или (CJM)— это методология, которая визуализирует путь вашего пользователя в процессе взаимодействуя с вашим продуктом (приложением, веб-сервисом, брендом) : конкретные шаги, что ему нравится, что его раздражает, что может помочь ему и т.д.

По сути – это карта, на которой нанесены точки соприкосновения, барьеры и возникающие у людей эмоции.

Благодаря CJM вы можете придумать новые идеи для развития продукта и в разы улучшить удовлетворенность пользователей. В случае запуска нового продукта — воспользовавшись этой методологией, вы сумеете предусмотреть проблемные области и заранее «подстелить соломку», чтобы не ошибиться.

С помощью карты проявляются основные страхи и ожидания клиентов. Это главное отличие CJM от воронки продаж, в которой компания рисует линейное движение потребителя к продукту без обходных путей.

Как строить CJM

CJM очень сильно могут отличаться в зависимости от вашего продукта. Так, например, CJM для организации конференции будет отличаться от покупки в итернет-магазине или от посещения медицинской клиники.

Разная ЦА-разные пути, разные сценарии пользования, поэтому CJM составляют для разных сегментов

С точки зрения Ильи Балахнина, автора книги «Маршрут построен», классический CJM состоит из нескольких этапов:

Этап первичного осмысления - самый первый этап, с которого начинается путешествие потребителя от момента появления потребность до того момента, как он станет лояльным потребителем.

На этом этапе клиент не то что может не знать о нас, а вообще о таких компаниях, как наша - у него появляется некая потребность и он ищет информацию, как можно эту потребность удовлетворить.

Этап «Оценка и выбор» - если на этапе осмысления мы все сделали правильно, то вместе с нашим предложением он переходит на этап «Оценка и выбор». У него появляется список вариантов, которые он сравнивает между собой.

Что значит эффективные коммуникации на этом этапе: пользователь четко понимает кто мы и чем занимаемся, чем отличаемся от остальных вариантов и доверяет нам, т.е понимает за счет чего мы обеспечим то, что наобещали.

Нам нужно понимать, где клиент ищет информацию, под каким углом надо нам там появляться и поставлять информацию максимально быстро. Потому что этап осмысления задействует быстрые мыслительные структуры или структуры автопилота.

Исследования Амоса Тверски и Даниэля Канемана показали, что наш мозг не настроен на кропотливый сбор информации. Нужно быть максимально четкими, понятными.

Если на этом этапе все сделали правильно, то он переходит на заветный этап «Сделка». Многие клиенты доходят до этого этапа и уходят: нет товаров, долго ждать в очереди, технические проблемы.

После этапа сделки всегда наступает этап «Пользовательский опыт» - пользователь пользуется продуктом, проживает услугу. Если опыт негативный, то клиент возвращается на этап «Осмысление», разочаровавшись в своем выборе.

Если опыт положительный, то формируется «Петля лояльности». Клиент начинает гулять по малому циклу сделки. Это в теории, так как как количество вариантов на рынке так много, что пользователь может о нас забыть

Чтобы этого не случилось мы берем на вооружение «Триггер» – то, что позволяет клиенту вспомнить о нас, о нашем продукте: акции, бонусные программы и т.д.

Где брать данные

На этапе исследования ЦА мы понимаем по каким сценариям двигаются наши пользователи, знаем в каких точках он пересекается с компанией.

Это могут быть глубинные интервью по методологии дизайн-мышления или customer development по методике Роба Фитцпатрика «Спроси маму» (в оригинале этот фреймворк называется #momtest).

Когда мы извлекли из опыта человека внятные истории и понятные процессы, то можем переносить их в Карту путешествия пользователя.

С помощью методологии CJM мы выясняем следующие моментов:

·       в каких точках идет разрыв пользовательского сценария — несоответствие интуитивного представления пользователя о хорошем сервисе/продукте с его реальным опытом.

·       как отличаются пользовательские сценарии разных сегментов ааудитории.

·       из каких шагов состоит путешествие пользователя и какие эмоции при этом он испытывает;

CJM и прибыль

Зная размер аудитории на каждом этапе, мы можем посчитать конверсию перехода из шага в шаг и обнаружить критические моменты. Если с первого шага на второй переходит 80% пользователей, а со второго на третий — только 5%, это значит, что где-то здесь существует барьер.

Возможно, пользователь не нашёл иконку поиска или на его пути появилась ссылка, уводящая из приложения. Определив барьеры, мы можем их устранить: сделать нужную функциональность заметнее, убрать отвлекающие элементы, наиболее востребованные опции вынести вперёд.

Итогом составления Customer Journey Map становится Карта разрывов или Gap Map, в которой мы ранжируем все найденные разрывы.

После сбора разрывов мы начинаем генерировать идеи, как нам эти разрывы устранить.

Следующий шаг после генерации идей - фокусировка. Нам нужно выбрать приоритетные идеи, которые мы возьмем в работы.

Определиться поможет диаграммы Венна: мы отбираем те идеи, которые важны для бизнеса (монетизация), важны для пользователя и на реализацию которых у бизнеса есть ресурсы.