Colgate. Сделка на миллиард!
@BusinessCoffeeBreak
История трансконтинентальной корпорации Colgate-Palmolive Company — это история не одной, а сразу двух крупных компаний, которые однажды решили объединиться. Интересно, был бы успех каждой из них таким же грандиозным, если бы их пути не пересеклись?
Хватит чистить зубы кирпичом!
Первое упоминание о Colgate появилось около 200 лет назад в Нью-Йорке. Причем о зубной пасте тогда и речи не шло. Все началось с небольшой торговой точки, где англичанин по фамилии Колгейт продавал мыло и крахмал. Лишь спустя десять лет он наконец задумался о расширении: решил не только продавать, но и производить «мыльно-крахмальные» товары. Вместе с мужем сестры он открыл завод, придумал имя — Colgate & Company, слоган — Soap, Mould and Dipt Candles и зарегистрировал собственную торговую марку ароматного туалетного мыла.
Знаковым для фирмы оказался 1873 год (Уильяма Колгейта тогда уже не стало), когда Colgate & Company выпустила свою первую зубную пасту — стеклянную баночку с порошком, принимавшим пастообразную консистенцию при смешивании с водой. Поскольку до этого момента лучшим средством для чистки зубов считалась портящая эмаль смесь из кирпичной пыли, глины и фарфора (кстати, придуманная зубными врачами), продукт от Colgate произвел настоящий фурор!
Следующим подарком всем ценителям голливудских улыбок в 1896 году стала усовершенствованная зубная паста — в тюбике из олова. Это ноу-хау — идея стоматолога по фамилии Шеффилд, который не имел к Colgate & Company никакого отношения. Но именно эта компания получила права на изобретение и запустила массовое производство уникального продукта. К вековому юбилею Colgate & Company уже имела в ассортименте не только огромный набор всевозможных зубных паст, но и более сотни наименований мыла, а также около 600 видов духов.
Мыло мечты
Вторую важную составляющую будущей трансконтинентальной корпорации — компанию Palmolive — в 1864 году в городе Милуоки (штат Висконсин, США) основал Б. Дж. Джонсон. Правда, сначала она называлась, как было принято в те годы, именем владельца — B. J. Johnson Soap, и выпускала ничем не примечательное мыло. Но после того как на «мыльную арену» страны в 1898 году триумфально вышло мыло Palmolive и всего за несколько лет превратилось в любимый товар миллионов людей, было решено переименовать компанию в Palmolive Company.
Почему же это мыло стало таким популярным? Все дело в его составе: сочетание натурального пальмового масла, благодаря которому мыло хорошо пенилось, и масла оливкового, которое придавало ему особую мягкость. Эти ингредиенты, кстати, и дали мылу название — Palm-olive.
Компания успешно развивалась, а в 1926 году стремительно расширилась, объединившись с «Пит Бразерс» — известным производителем мыла в Канзасе. Ну, а следующий шаг, который она сделала в 1928 году, перевернул всю отрасль: Palmolive Pit Company объединилась с Colgate &Company.
«Захват» новых брендов и выход на мировую арену
Контракт, подписанный Colgate & Company и Palmolive Pit Company, стал настоящей сделкой на миллион: объем продаж объединенной компании к началу 1940-х перевалил за $100 млн и вывел ее в лидеры отрасли. Не сбавляя скорость, корпорация занялась продвижением своей продукции в Европе, открыв новые представительства в Германии, Франции, Австралии и других странах, а затем «захватив» Африканский континент и большую часть Южной Америки.
Colgate-Palmolive Company одну за другой выпускала новинки, моментально становившиеся любимчиками покупателей. Огромным спросом пользовалось средство для чистки моющихся поверхностей Ajax, зашкаливали и продажи порошка Fab для стирки. А уже через год после появления на прилавках магазинов средства для мытья посуды Palmolive, за ростом доходов компании было уже никому не угнаться: объем продаж Colgate-Palmolive Company превысил миллиард долларов!
Прибыль увеличивалась и за счет покупки корпорацией новых брендов и даже целых фирм. Так, в начале 1990-хColgate-Palmolive Company приобрела канадский бренд Javex, благодаря чему стала номером один среди производителей отбеливателей, а в 1993-м выкупила право на производство жидкого мыла фирмы S. C. Johnson, заставив тем самым «подвинуться» других производителей мыла для рук. Одним из наиболее успешных вложений оказалась покупка Mennen — фирмы, производившей дезодоранты и антиперспиранты, а самым необычным ходом стало включение в свой состав Hill’s Pet Products — фирмы, специализировавшейся на продаже диетического корма для четвероногих друзей.
Политика «захвата» ведущих брендов из абсолютно разных отраслей позволила Colgate-Palmolive Company неплохо обосноваться на рынках Восточной части Европы и в Поднебесной. В Китае, кстати, появилась крупная фабрика, выпускавшая продукцию Colgate.
Рекламные «фишки»
Colgate-Palmolive Company всегда уделяла большое внимание продвижению своих продуктов. Например, на протяжении 1920-х годов корпорация спонсировала телевизионные сериалы, поэтому реклама ее моющих средств регулярно появлялась в перерывах между эпизодами. Кстати, именно поэтому сериалы стали называть «мыльными операми».
Еще один пример успешного продвижения — специальная акция, проходившая в известной сети российских кофеен. На протяжении двух недель при заказе любого напитка или мороженого посетителю дарили «пробник» пасты Colgate, предназначенной для чувствительных зубов.
Однако не всегда все можно просчитать, и даже в идеальной стратегии продвижения случаются неожиданности. Например, во время кампании по продвижению зубной пасты Cue на рынке Франции вдруг выяснилось, что в этой стране уже существует журнал с таким названием. Еще один любопытный факт вас, несомненно, позабавит: как оказалось, с испанского Colgate переводится как «иди и повесься».
Улыбка на миллион
И все-таки при упоминании о Colgate-Palmolive, потребители прежде всего представляют себе именно зубную пасту. К концу 1990-х в арсенале корпорации были «средства создания голливудской улыбки» на любой вкус, в том числе те, которые благодаря появлению в своем составе фтора защищали зубы и от кариеса. Среди абсолютных хитов — Colgate Winterfresh (гелевая паста), а также разработанная с учетом специфики российского потребителя Colgate Propolis. Ну, а приставку «the best» завоевала марка Colgate Total (она позиционируется как средство, обеспечивающее 12-часовую защиту от 12 потенциальных проблем полости рта). В числе наград этой зубной пасты — знаки соответствия от 30 ассоциаций стоматологов. Пастой Colgate Total пользуются люди из 100 стран.
Сегодня Colgate-Palmolive Company — это трансконтинентальная корпорация, которая реализует свою продукцию в 200 странах мира. При этом ее рыночная доля в сегменте зубных паст к 2015 году составила 44,5% , а в сегменте неэлектронных зубных щеток — 33,4%. По данным интернет-источников, в 2014 году чистая прибыль Colgate-Palmolive Company превысила $2 млрд, а оборот перевалил за $17 млрд.
Интересный факт
Фирменные часы Colgate, установленные на здании завода компании в Джефферсонвиле (США, штат Индиана), имеют один из наиболее крупных в мире циферблатов (его площадь — 1963,5 кв. футов). Изначально же они украшали производственное здание Colgate & Company в Джерси Сити. Часы имеют форму восьмиугольника — как и мыло необычной формы, которое в свое время выпускалось компанией.
