City Visual Identity

Что здесь вообще происходит?

Привет,

Меня попросили показать примеры айдентики городов и на пальцах рассказать что вообще происходит в сфере визуального оформления городских пространств.

Я решил дополнить картинки своими комментариями, чтобы было понятно в чём суть разработки городского Visual Identity. Почему так важно не просто нарисовать логотип и пару картинок, осваивая небольшой бюджет, а серьезно подойти к этому делу.

Можно было бы написать приличную книжку как и с чего стоит начать, каких специалистов пригласить, как рассчитать бюджет и в каком направлении двигаться дальше после того как первый концепт разработан. Какие есть подводные камни и нюансы в плане восприятия новой айдентики заказчиком, чиновниками и жителями города. Как организовать сам процесс и работать с медиа и т.д. Я постараюсь всё это максимально ужать, а если уж будет интересно, то можно приехать и выступить с лекцией ))

Начало

Всё начинается с изучения истории, старых вариантов айдентики или попыток того что было сделано раньше, ассоциации жителей с этим городом, какие-то памятные даты, фотографии, журналы, карты, календари и т.д.

Взять, например, Алма-Ату – это город сад, названия улиц фруктовые, Алатау, яблоки Апорт, каток Медео, подвесная дорога, вторая и бывшая первая столица РК (можно сравнить с Санкт-петербургом), финансовый и деловой центр Средней Азии и много всего остального. Уже вырисовываются интересные образы и ассоциации, а также цвета палитры, даже ароматы.

Очень важно охватить весь набор чувств, не только вижуал, но и звуки с запахами и вкусами. Это всё влияет на восприятие города. Париж – это всегда парфюм, вино и гурманство ) Амстердам – велосипедные дорожки, Ван Гог, каналы с катерами, кексы с травой, бутерброды с селедкой и т.д.

Студии обычно начинают работу с ресёрчинга, первых черновых скетчей и наброска конструкции самого концепта.

Не буду вдаваться в детали, так как всё на самом деле сложнее и у всех устроено по-разному)) Но если взять профессиональную американскую контору, то там все садятся на пол в студии вечером, вываливают все материалы на пол и копаются в них, выбирая что-то интересное. Затем всё это раскладывается по категориям и уже после этого начинается мозговой штурм. Достаточно трех человек и двух-трех дней, чтобы появились первые результаты. Компьютеры и интернет нужны только для поиска материалов, далее они распечатываются и всё это руками разгребается. Что-то вырезается ножницами, что-то скрепляется или клеится и выкладывается на большой стол, либо вывешивается на стену.

Подбираются несколько вариантов палитры, формы и образы, подходящий стиль фото и видеоматериалов.

Разрабатывается логотип и вместе с ним шрифт. Но самое главное генерируются/синтезируются идеи как это всё вместе отразится в брендировании.

Далее иллюстратор или художник, по желанию может нарисовать новый символ или герб. Либо, если уже есть, просто обновить его. Придать так называемое современное прочтение.

Концепт

Набрасывается концепт вместе с результатами ресерчинга и референсами. В итоге получается солидный документ, с которым можно дальше работать.

Стоит отметить, что крупные богатые мегаполисы заказывают разработку таких концептов сразу у двух-трех агентств, а те в свою очередь предлагают три-четыре-пять концептов от разных студий. Есть из чего выбирать :) В реальности город не может себе позволить такие затраты и обычно всё это делается либо бесплатно, либо нанимается одна студия или отдельные специалисты за небольшие гонорары.

Итак, таких концепт-документов создается несколько, чтобы был выбор и можно было определить направление дальнейшего развития городской визуальной среды. В разработке таких концептов стоит обратить внимание на старые вывески, таблички, неоновые надписи советских времён и всё в таком духе, включая канализационные люки, оформление бумаг и документов, заборы.

В работе над проектами всегда лучше стараться как можно больше подключить креативных фрилансеров, чтобы было больше вариантов и идей. А также несколько дней потратить на тщательный ресерч дизайнерских соцсетей: behance, pinterest, dribbble, tumblr и других узкоспециализированных.

Кто-то из фрилансеров берет деньги небольшие, кто-то готов бесплатно что-то набросать. Так или иначе получается большой объём разных скетчей, набросков, палитр и шрифтов.

Когда концепты готовы, с заказчиком уже можно что-то обсуждать и договариваться.

Когда вариантов много – всегда легче на чем-то остановиться и понять, что подходит, а что нет. Вот это самый важный момент – понять что точно не подойдет и выкинуть в корзину, либо отложить.

Вариантов стилистики может быть десятки, сотни, а то и больше. Важно выбрать правильный вектор и дальше его придерживаться. И если что-то по ходу дела пошло не так, не боятся сделать шаг назад и вернуться к другим вариантам.

Далее необходимо финализировать логотип города, разные варианты надписей и подписей. Может быть созданы несколько вариаций применения шрифтов.

И ещё раз всё это согласовывается с заказчиком и окончательно утверждается, а контракт подписывается.

Масштабирование

Затем можно начинать масштабировать наш концепт до реального проекта.

Рисуются иконки, иллюстрации, конкретные формы и образы, которые будут использоваться в навигации, рекламе и другой продукции.

В этот момент мы уже получаем практически готовый кейс...

И на этом, в принципе, можно остановиться, если бюджет очень маленький.

Этого достаточно, чтобы городу что-то начать применять. Даже новый логотип, новая палитра и вёрстка – большое дело. Попробуй всё и везде поменять. Уйдет полгода, год пока всё везде начнет применяться и хорошо если так, как было задумано.

Это вообще отдельный вопрос и зависит от компетенции городских специалистов на местах :)

Если бюджет позволяет, студия начинает прорабатывать возможности применения данного концепта и подключает всё больше и больше специалистов.  

Которые займутся отрисовкой того, что обязательно должно быть сделано в крупном мегаполисе: карта метро и общественного транспорта...

Навигация — таблички, указатели, скамейки, зелень, даже какая-то плитка, велодорожки, пойнты отдыха и размещение киосков, туалетов и фудтраков – всё это прорабатывается.

Плакаты, календари, открытки – всё должно быть обязательно  проработано, чтобы не оставалось никаких хвостов и косяков, которые могут потом добавить головной боли в виде бесконечных правок.

Продолжаем веселье

Отдельно надо обратить внимание на культурные мероприятия, праздники, ярмарки. Это всё также приблизительно прорисовывается. Создаётся универсальный образ.

То как новая айдентика будет использована в городском пространстве в будни и выходные дни.

Подключается копирайтер, который просто набрасывает 100-200 крутых идей и слоганов за выходные. Эти идеи могут закладываться в иллюстрации, праздники, рекламу и т.д.

Также дополнительно приезжает специальный фотограф геометрик-урбанист, который ищет красивые ракурсы и фотографирует виды города, а также пишет документ с рекомендациями, где что следует поправить, чего не хватает. Такой грубый план-стратегию на годы вперёд.

Вместе с ним обычно приезжает и оператор профессиональной аэровидеосъемки.

Фото и видеоматериалы высокого качества используется в той же рекламе, туристических открытках и гайдах.

Структура

Планомерно создаётся библиотека визуального дизайна, которой будут пользоваться все службы города бесплатно. Раз в год она должна пополняться, когда в городской среде происходят какие-то изменения. Но это уже могут делать люди на месте, когда им покажут и объяснят принципы работы по брендбуку.

Далее, чтобы показать результат и получить фидбек приглашаются маркетолог с таргетологом. Они разрабатывают промо-кампанию новой айдентики. Это тоже стоит делать заранее, чтобы учесть и оперативно поправить ошибки, на которые могут обратить внимание жители города.

Особенно часто дизайнеры грешат моральными ошибками, когда не учитывают региональный контекст.

Вовремя этой работы начнется массовое обсуждение и принятие нового стиля города. В этот момент smm-специалисты подключаются, чтобы управлять настроением в соцсетях и разъяснять как и зачем он нужен. Также они общаются с медиа и дают им свои рекомендации по использованию нового стиля.

Кто все эти люди?

Получается, что над разработкой городского визуального стиля на разных этапах работает команда из следующих специалистов:

Типограф-каллиграф,

концепт-арт художник и иллюстраторы,

картограф,

фотограф, граф. дизайнер;

урбанист-аналитик и аэровидеосъемка,

shape и видеоаниматор,

копирайтер и креативный директор,

арт-директор и менеджер проекта,

таргетолог, маркетолог и SMM-специалисты…

и т.д. вплоть до парфюмера, стилиста, шеф-повара, fashion-дизайнера.

Цена вопроса

Чтобы оценить стоимость проекта, обычно прикидываются четыре-пять размеров бюджета: стартовый, экономичный, комфортный, увеличенный и супер.

Как они прикидываются? Выбираем сначала самое необходимое и недорогое по затратам, а затем добавляем то, что в принципе по своей логике будет востребовано в первую очередь. А в самый конец оставляем разные фишки вроде разработки эксклюзивного аромата или рецепта торта ))  

Стартовый

1. Этап ресерчинга, скетчи, идеи, референсы;
2. Разработка логотипа, типографики, выбор палитры и градиентов, несколько иконок для образца и иллюстраций;
3. Концепты, вариации стилей;

Экономный

4. Добавляются серьезные вещи вроде навигации, иконок зданий, карты метро и общественного транспорта.

5. Плакаты, билборды, календари, сувенирка.

6. Элементы интерфейса для городского приложения и сайта;

Комфортный

7. Группы в соцсетях. Копирайтинг, smm, статьи урбанистов, маркетинговая стратегия;

Увеличенный

8. Разработка приложения и городского портала;

Максимальный раздувает бюджет до бесконечности

9. Разработка гимна, музыки, звуков, ароматов, стендов, сцен, брендированной одежды, сувенирной продукции, вплоть до рецептов блюд в ресторанах; оформления общественного транспорта, рекламных роликов. Создание новых пространств, парков, скверов, пешеходных улиц и переходов, производства тротуарной плитки, заборов, фонарных столбов и т.д. и т.п.

Само собой, что это в теории только можно выделить основные этапы работы и оценить их. На практике всё получается иначе. Например, одна из крупнейших европейских студий провела силами студентов презентацию ребрендинга Мытищ. Обошлись простой типографикой и копирайтом. Была проделана хорошая креативная работа и Мытищи получили возможность себя идентифицировать за пару бутылок вина и коробку конфет.

Москва, 2017