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Marketing / Vente


Prospection commerciale







Publié le
05/07/2006 à 00:00 , mis à jour le

29/04/2014 à 21:09








Marketing / Vente


Prospection commerciale




Pour suivre l’analyse et le décryptage où que vous soyez
Par Aurélien Saussay, chercheur à la London School of Economics, économiste de l'environnement spécialiste des questions de transition énergétique

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« Clients : comment choisir la bonne cible ? »


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A quelle clientèle s'adresse votre offre commerciale ? Est-elle adaptée aux attentes des particuliers ou des entreprises que vous visez ? Nous vous proposons une grille d'analyse pour mieux cibler votre prospection. 

Segmenter revient à regrouper des personnes ou des entreprises qui ont des besoins en commun. Pour que les grands principes de la segmentation soient respectés, il faut qu'il y ait une grande homogénéité dans chaque groupe (segment) et la plus forte hétérogénéité possible entre tous les segments. Sinon, l'offre destinée à un public risque d'intéresser celui d'un autre segment, pour lequel vous aurez créé et mis en place pour rien une offre différente. 

La segmentation repose sur des informations fournies par les clients ou constatées lors de leurs actes d'achat et/ou de consommation. Comment en estimer a priori la fiabilité ? Une bonne donnée commerciale est une information qui permet de prendre une décision commerciale. Cette information est-elle disponible dans des fichiers que vous souhaitez louer ? Si vous devez l'obtenir de vos futurs clients, vos interviewés ne seront peut-être pas capables de répondre de façon valable à votre question, par incompréhension, ignorance ou oubli. C'est le cas des estimations quantitatives difficiles à évaluer : "Combien utilisez-vous de timbres par an ?" De plus, la donnée segmentante fait-elle appel à un fait ou bien à une opinion ? A la question "Aimez-vous lire ?", une réponse positive ne nous permet pas d'évaluer réellement l'implication de la personne dans la lecture : lit-elle un livre par jour, par semaine, par mois ou par an ? "Combien de temps lisez-vous chaque jour ?" fait appel à un fait, ensuite plus facile à analyser pour segmenter. 

Parmi les segments que vous avez déterminés, il vous faut maintenant choisir ceux qui vont faire l'objet de vos opérations commerciales et marketing. Pour qu'une cible vaille la peine d'être "travaillée", elle doit être volumineuse, mesurable et accessible. Volumineuse au sens qu'elle comporte suffisamment de consommateurs pour que leurs achats amortissent les frais fixes de conception et de mise en place de l'opération qui leur est dédiée. Ce critère s'estime selon trois axes complémentaires : nombre de personnes ou entreprises concernées, leur budget disponible et la croissance attendue sur ce marché. La réduction des coûts fixes liés aux technologies utilisées par le marketing direct (e-mailings, impression numérique des mailings, etc.) a abaissé le niveau à partir duquel il est profitable de s'intéresser à une cible. Mesurable, car tout business plan implique de savoir où l'on va. Pendant plusieurs années, personne n'a su dire quelle était et quelle serait la taille du segment des femmes internautes : d'une étude à l'autre, les chiffres oscillaient entre 3 et 30 % ! Un facteur 10 incompatible avec toute prévision du chiffre d'affaires. Même remarque actuellement pour le bricolage féminin. Cela ne signifie pas qu'il faille rejeter cette cible, mais que s'y lancer est une action - et un investissement - "pour voir"... et être le premier sur le marché. Enfin, une cible doit être accessible : le "ticket d'entrée" ne doit pas être trop coûteux pour s'y lancer. Par exemple, monter une société de coursiers nécessite peu d'investissements : un téléphone, quelques publicités localisées, du personnel non qualifié utilisant son propre moyen de déplacement, et le tour est joué. En revanche, lancer une nouvelle marque de bière impose d'acquérir un process et une chaîne de fabrication difficiles à maîtriser. Et d'avoir une présence publicitaire supérieure à celle de ses concurrents, qui saturent déjà les rares espaces encore licites pour les produits alcoolisés. Allons plus loin : certains segments sont inaccessibles du fait de la détention d'un brevet ou d'une licence d'importation exclusive par un concurrent... 

Le critère du chiffre d'affaires réalisé par les clients au sein de l'entreprise est souvent utilisé de manière trop arbitraire. Une technique plus fine, la méthode ABC, consiste à les répartir en trois cibles. Une tranche A de gros clients : 10 % de vos clients réalisent à eux seuls 55 % de votre chiffre d'affaires. Une tranche B de clients moyens : 35 % réalisent 35 % de votre chiffre d'affaires. Une tranche C de petits clients : 55 % de vos clients réalisent à eux tous seulement 10 % de votre chiffre d'affaires. Ces pourcentages sont donnés à titre d'exemple. L'important est de dégager deux tranches A et C aux pourcentages très déséquilibrés, et une tranche B équilibrée. à chaque tranche correspond un type d'action spécifique. La tranche A de gros clients : le maximum est atteint en termes de chiffre d'affaires réalisé grâce à eux, donc le maître mot de vos actions sera fidélisation. La tranche B de clients moyens cache souvent un potentiel à exploiter grâce à une meilleure information sur l'ensemble de votre gamme. La tranche C de petits clients : vous ne faites rien de particulier pour eux, afin d'en faire davantage pour les autres ! Cette option, qui consiste à diminuer vos budgets de commercialisation et de communication dédiés aux petits clients au profit des moyens et des gros clients, peut constituer un levier commercial formidable. 

Parmi les segments que vous avez déterminés, il vous faut maintenant choisir ceux qui vont faire l'objet de vos opérations commerciales et marketing. Pour qu'une cible vaille la peine d'être "travaillée", elle doit être volumineuse, mesurable et accessible. Volumineuse au sens qu'elle comporte suffisamment de consommateurs pour que leurs achats amortissent les frais fixes de conception et de mise en place de l'opération qui leur est dédiée. Ce critère s'estime selon trois axes complémentaires : nombre de personnes ou entreprises concernées, leur budget disponible et la croissance attendue sur ce marché. La réduction des coûts fixes liés aux technologies utilisées par le marketing direct (e-mailings, impression numérique des mailings, etc.) a abaissé le niveau à partir duquel il est profitable de s'intéresser à une cible. Mesurable, car tout business plan implique de savoir où l'on va. Pendant plusieurs années, personne n'a su dire quelle était et quelle serait la taille du segment des femmes internautes : d'une étude à l'autre, les chiffres oscillaient entre 3 et 30 % ! Un facteur 10 incompatible avec toute prévision du chiffre d'affaires. Même remarque actuellement pour le bricolage féminin. Cela ne signifie pas qu'il faille rejeter cette cible, mais que s'y lancer est une action - et un investissement - "pour voir"... et être le premier sur le marché. Enfin, une cible doit être accessible : le "ticket d'entrée" ne doit pas être trop coûteux pour s'y lancer. Par exemple, monter une société de coursiers nécessite peu d'investissements : un téléphone, quelques publicités localisées, du personnel non qualifié utilisant son propre moyen de déplacement, et le tour est joué. En revanche, lancer une nouvelle marque de bière impose d'acquérir un process et une chaîne de fabrication difficiles à maîtriser. Et d'avoir une présence publicitaire supérieure à celle de ses concurrents, qui saturent déjà les rares espaces encore licites pour les produits alcoolisés. Allons plus loin : certains segments sont inaccessibles du fait de la détention d'un brevet ou d'une licence d'importation exclusive par un concurrent... 

Certains critères de ciblage sont sensibles, comme la nationalité, la religion, les idées politiques, la couleur de peau... Ils illustrent parfaitement la distinction qu'il convient de faire entre les critères de segmentation et les fichiers marketing direct correspondants. Par exemple, il peut être tout à fait pertinent de segmenter en fonction du critère "couleur de peau" : les produits cosmétiques destinés aux femmes de couleur ne sont pas les mêmes que ceux fabriqués pour les Occidentales, tout comme ceux des brunes ne sont pas adaptés aux blondes. Or il est interdit - la Cnil (Commission nationale de l'informatique et des libertés) y veille - de créer des fichiers nominatifs à partir d'informations de ce type. Comment faire alors pour toucher ces cibles de manière pratique ? C'est là qu'entrent en jeu les données comportementales : il est interdit de constituer un fichier sur les catholiques, mais si vous louez celui des abonnés au journal La Croix, il y a peu de chances que ces derniers soient musulmans ou athées... Mais le fichier correspondant n'existe pas toujours, ou n'est pas disponible sur le marché. Vérifiez-le en interrogeant la base de données du Guide des fichiers et du marketing : www.gfm.fr 

Vous vous attaquez à une nouvelle cible, ou bien à vos cibles habituelles mais regroupées autrement. Vos concurrents l'ont-ils fait avant vous ? Les deux premières questions à se poser sont donc de savoir lesquels font déjà partie de l'horizon de ce marché, tel que vous l'avez segmenté, et quelles sont les opérations commerciales qu'ils mènent. Ensuite, par rapport à eux, estimez les compétences distinctives dont vous disposez pour offrir une réelle alternative à leurs clients : pourrez-vous sortir du lot en vous battant sur le critère de regroupement utilisé ? Par exemple, si vous avez segmenté en fonction du type d'habitat de vos clients et non plus de leur âge, vos opérations pourront-elles mieux s'appuyer sur cette caractéristique que ne le font déjà vos concurrents, en termes tant de mode opératoire (disponibilité des fichiers) que d'argumentation ? Enfin, évaluez les forces qui vous permettront de défendre vos positions en cas d'attaque concurrentielle 

(encadré) Gare aux paradoxes intrapersonnels 

Dans la vente aux entreprises, on s'intéresse de plus en plus aux composantes intrapersonnelles du décideur. Ainsi, un dirigeant dont la formation initiale est technique ne réagira pas de la même façon qu'un ancien élève d'une école de commerce. Toute stratégie, puis action tactique de fidélisation, tirera donc parti d'une approche plus précise de ce qu'est l'interlocuteur plutôt que de se contenter des données uniquement liées à l'entreprise cliente. Exemple de paradoxe intrapersonnel : le décideur qui voyage toujours en première classe à titre professionnel et en seconde à titre personnel. Pour la SNCF ou Air France, cela pose des difficultés de segmentation et de positionnement. Donc de communication. C'est pourquoi votre base de données clients doit permettre un nombre important de croisements entre les informations, afin de trouver de nouveaux critères de regroupement. 








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Chaque produit ou service commercialisé est destiné à un public spécifique.
C'est pour cela que l'identification de la cible idéale, du type de clients à qui s'adresse votre offre, est essentielle.
Pour cela, vous pourrez vous appuyer sur une étude de marché (menée par vous-même, votre entreprise ou l’entité à laquelle vous êtes rattaché (groupe, réseau...)).
Cette étude est essentiellement basée sur des statistiques et des chiffres-clés. À travers cette étude de marché, vous pourrez réaliser un sondage auprès d’un large échantillon ciblé. Celui-ci vous permettra d’analyser leurs opinions et leurs comportements.
Ici, l’objectif est donc de privilégier la quantité de personnes interrogées et de récolter le maximum d’informations.
Par exemple : vous adresserez un questionnaire à choix multiple (QCM) à un panel de 1 000 foyers, pour connaître leurs besoins en chauffage.
L'échantillon de cette étude est plus rationalisé que celui de l’étude quantitative, mais celui-ci vous apportera des données plus précises .
Dans ce cas de figure, votre objectif est d’affiner l’échantillon interrogé, tout en augmentant le nombre d’informations collectées . Ainsi, vous chercherez à en savoir davantage sur le comportement des consommateurs, ce qu’ils recherchent en priorité, ce qu’ils apprécient ou quelles améliorations ils aimeraient trouver sur tel produit ou service. 
L’enjeu est de recueillir toute information susceptible de déterminer précisément les besoins de votre cible.
Votre étude qualitative sera plus précise et vous permettra d’obtenir davantage d’informations ; cependant l’échantillon est souvent plus réduit , donc moins représentatif qu’une étude quantitative.
Par exemple : Vous allez questionner une trentaine d’individus très ciblés sur leurs attentes réelles, leurs problématiques actuelles, leur idéal...
L’idéal est de coupler votre étude quantitative à une étude qualitative, mais cela nécessitera d’y consacrer plus de temps et/ou plus d’argent.
Comme évoqué ci-dessus, dans la plupart des cas, ce sera votre entreprise, si vous êtes salarié ou votre réseau, si vous êtes indépendant, qui aura réalisé l’étude de marché dont découlent vos objectifs commerciaux.
Dans le cas où vous souhaitez vous lancer dans l’élaboration d’une étude de marché, n’hésitez pas à consulter notre cours Réalisez une étude de marché .
Pour illustrer le cours, vous suivrez le cas de trois vendeurs distincts dans leur démarche commerciale. Voici ce que chacun entreprend pour son étude de marché :
Son entreprise propose un logiciel de gestion des ressources humaines pour gérer les carrières des collaborateurs. Il mène alors une étude qualitative sur les différentes solutions concurrentes existantes. 
Elle procède à une enquête quantitative sous forme de sondages sur une zone déterminée afin de connaître le nombres de propriétaires de maisons individuelles, pour leur apporter des solutions d'énergie renouvelable. 
Le marketing de son entreprise mène une étude quantitative et qualitative pour déterminer les usages de ses cibles. Cela va permettre à Sacha d'avoir plus d'informations sur ses prospects et de pouvoir leur vendre une solution de téléphonie par IP répondant à leurs besoins. 
Une fois votre analyse de marché effectuée, vous aurez un portrait-robot de votre « client idéal ». La question est maintenant de savoir où le trouver. Est-ce un professionnel ? Un particulier?
En fonction de vos services ou produits, vous ne vous adresserez pas à la même typologie de clients :
Ventes destinées aux professionnels (Business to Business – B2B/BtoB) 
Les ventes BtoB sont des ventes adressées aux entreprises. Vos relations se développeront continuellement avec vos clients. Ce type de vente dure généralement plus longtemps et le processus de vente est plus long. Les ventes BtoB impliquent un processus de prise de décision qui exige habituellement l’approbation de plus d’une personne. Cela signifie que vous aurez probablement à convaincre plusieurs interlocuteurs pour atteindre celui qui prend la décision finale.
C’est le cas de Raphaël, notre vendeur de logiciels de gestion de ressources humaines (RH). Son offre s’adresse à des responsables RH. Il va viser des entreprises ayant suffisamment de collaborateurs, car elles sont plus susceptibles d’être intéressées par son offre.
Notre commerciale, Sacha, qui vend des solutions de téléphonie par IP, va également vendre en BtoB : son étude de marché a révélé que les plus demandeurs d’économies sur leur factures téléphoniques étaient les entreprises de taille intermédiaire (ETI).
 Ventes aux consommateurs (Business to Consumer – B2C/BtoC)
Ce sont les ventes que vous pouvez réaliser auprès des consommateurs individuels. Ce type de vente inclut la vente au détail, car les articles sont vendus de manière ciblée et consommés par des individus. En général, le cycle de vente BtoC est plus court, puisque votre client est encouragé à acheter le produit immédiatement et sans récurrence. De plus, ce type de vente n’exige généralement pas l’approbation de plus d’une personne. Votre décisionnaire est tout au plus un foyer.
C’est le cas de Sonia qui, pour rappel, commercialise des solutions d’énergie renouvelable pour une entreprise de pompes à chaleur géothermiques. Elle va cibler dans sa prospection des particuliers, des propriétaires de maison individuelle, possédant un jardin suffisamment grand pour l’installation.
Le BtoB et le BtoC peuvent être assez proches quand l'activité s'adresse à des artisans, des indépendants ou des commerçants. Dans ce cas, votre approche commerciale sera la même que pour une cible B2C, puisque le décideur sera généralement votre seul interlocuteur.
Enfin, vous pouvez être amené à entendre parler de B2B2C . C’est l’activité qui s'adresse à une entreprise dont les clients sont des personnes physiques. 
Par exemple : vous vendez une gamme de shampoings à un coiffeur qui les vendra lui-même à ses clients.
Ce cas rentre dans la famille de prospection BtoB, puisque ce sera l’entreprise votre client.
En fonction de la cible que vous allez prospecter, vos interlocuteurs seront différents .
Dans un contexte BtoB , votre cible de prospection se fera par rapport à la fonction de votre interlocuteur ; ainsi vous pourrez avoir à contacter :
En BtoC , vous devrez privilégier le type de consommateurs à contacter en fonction de différents critères tels que :
PCS ( professions et catégories socioprofessionnelles )
Une compilation d'interludes mignonnes
Latina blonde se fait défoncer
Elles dansent sur une basse entêtante