Целевые действия для B2B-сайтов.

Как грамотно определить целевые действия для B2B-сайтов?

Для начала, рассмотрим пример детализации задач до уровня задач сайта:

Максимальная детализация и поможет определить подходящий набор целевых действий. Ведь целевые действия – это те действия, которые должны выполнить посетители сайта, для того чтобы вы решили задачу.

Вы хотите снизить долю отказов? Значит, надо убедить пользователя просмотреть не менее двух страниц. Хотите повысить уровень осведомлённости целевой аудитории о вашей компании? Значит, целевое действие – посещение клиентом страницы с соответствующей информацией. Планируете увеличить базу клиентов? Разместите на сайте целевую страницу с формой подписки.

Эксперты выделяют 4 типа целевых действий, эффективность которых при решении бизнес-задач с помощью B2B-сайтов проверена временем и практикой. Если у вас уже есть на руках список конкретизированных пожеланий к сайту, то достаточно выбрать соответствующие цели.

Для удобства, они сгруппированы по степени вовлечённости клиента в коммуникацию с компанией.

1. Холодные целевые действия. Клиент только потребляет вашу информацию:

• Провести на сайте время не меньшее, чем;
• Просмотреть количество страниц, более чем;
• Просмотреть видео, презентацию;
• Посетить конкретную страницу («Контактная информация», «О компании», «Каталог»);
• Скачать файл (техническая документация, прайс-лист).

2. Тёплые целевые действия. Клиент готов предоставить информацию о себе. Компания получает лид, который в дальнейшем может нагревать:

• Подписаться;
• Написать комментарий, вопрос;
• Заполнить форму, анкету, опросник;
• Получить купон;
• Запросить документ (каталог, отраслевой обзор, электронные книги и кейсы).

3. Горячие целевые действия. Клиент готов вступить во взаимодействие с представителями компании по конкретному вопросу:

• Заказать обратный звонок;
• Сделать запросы о встрече;
• Регистрация;
• Отправить заявку (на расчёт проекта, осмотр оборудования).

4. Целевые действия для существующих клиентов. Клиент использует сайт компании для продолжения коммуникации:

• Оставить отзыв;
• Рекомендовать;
• Запросить информацию о статусе заказа, степени готовности проекта;
• Оставить заявку техническому специалисту.

Такое разделение помогает лучше понимать степень влияния достигнутой цели на заключение договора и, соответственно, более точно определять её ценность при расчёте эффективности.

Выбранные целевые действия для B2B-сайтов стоит накладывать на потребности и особенности различных типов целевой аудитории.

Набор целей группируется отдельно:

• Для разных сегментов клиентов. Если бизнес-процесс вашей компании по взаимодействию с разными типами клиентов различается, то и целевые действия для них также стоит выделить индивидуальные. Сформируйте свой набор целевых действий для малого бизнеса и госкорпораций, для потребителей и дилеров, для мелкой рыбёшки и приоритетного сегмента. Если, конечно, это поможет лучше решить задачи вашей компании.
• По персонажам. Технический специалист и владелец бизнеса имеют разные потребности и разную степень компетенции в принятии решения. Чем лучше сайт выходит на индивидуальные потребности лиц, принимающих решения и влияющих, тем большая вероятность совершения целевого действия.
• По месту в воронке продаж. Это разделение схоже с сегментацией целевых действий по температуре, но в большей степени привязано к стадиям продажи. В зависимости от особенностей бизнес-процесса в вашей компании момент перевода взаимодействия с клиентом из онлайна в офлайн может различаться. Понимание того, на каком этапе находится клиент, помогает менеджерам по продажам лучше выстраивать коммуникацию.

Вы знаете набор целевых действий, которые участвуют в решении ваших маркетинговых задач. Самое время определить, насколько эффективно ваш корпоративный сайт убеждает клиента совершить эти самые действия.

В этом вам помогут инструменты численной аналитики, например Google Analytics. Он обладает достаточным функционалом для того, чтобы отслеживать коэффициент конверсии (соотношение выполненных целевых действий к количеству посетителей) вашего сайта. Кроме того Google Analytics определяет эффективность рекламных кампаний по привлечению пользователей. Для этого каждому целевому действию может быть назначена ценность (условная или конкретная).

Как уже говорилось выше, в зависимости от степени влияния достигнутой цели на заключение сделки, может быть определена ценность целевого действия. Для этого расчёта потребуется коэффициент отношения пользователей, совершивших целевое действие и впоследствии заключивших сделку, к общему числу совершенных целевых действий и средняя сумма сделки. Произведение этих двух показателей и даст ориентировочную ценность достигнутой цели.

Ценность цели необходимо регулярно пересматривать и заново определять, исходя из актуальных данных. По мере сбора соответствующей информации можно сделать и более детальный расчёт ценности каждой цели. Это помогает сконцентрироваться именно на том, что реально приносит деньги.

На практике компании стремятся рассказать о себе, о своём продукте и совершенно забывают о вступлении в коммуникацию с клиентом. Максимум, что может быть целевого на корпоративном сайте — телефон на видном месте и форма обратной связи где-то в глубинах. Клиент отвечает взаимностью и не стремится читать написанные на канцелярите самовлюблённые тексты. Логично, что такой сайт не выполняет функцию привлечения, убеждения и удержания клиентов.

Но именно определение целевых действий на начальном этапе разработки B22-сайта - наиболее правильный и эффективный путь. Он позволяет сформировать стратегию убеждения для всех типов пользователей, разработать убеждающий контент и сформировать целевые страницы, заточенные под задачи клиента.