Целевая Аудитория В Рекламе Курсовая Работа
Целевая Аудитория В Рекламе Курсовая Работа
Главная
Коллекция "Revolution"
Маркетинг, реклама и торговля
Типы целевой аудитории в рекламе, методы воздействия
Понятие и основные параметры целевой аудитории рекламы как совокупности потребителей, приобретающих на рынке товаров и услуг определенные их виды и наименования, исходя из своих потребностей, возможностей и предпочтений. Ее типы и выбор, воздействие.
посмотреть текст работы
скачать работу можно здесь
полная информация о работе
весь список подобных работ
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
Типы целевой аудитории в рекламе, методы воздействия
1. Определить понятие «целевая аудитория»
2. Рассмотрение её типов и других характеристик.
3. Определить методы воздействия на целевую аудиторию.
Предмет данной работы типы целевой аудитории и методы воздействия на неё. Объектом курсовой работы является целевая аудитория.
· Внутренние аудитории (сотрудники организации).
· Внешние аудитории (СМИ, деловые и общественно политические, развлекательные, специализированные и отраслевые, конечные потребители продуктов и услуг).
По принципу взаимодействия можно выделить следующие типы целевых аудиторий:
· Первичные - аудитории, которые являются конечным объектом PR - активности (потребители товаров и услуг, инвесторы и др.).
· Вторичные - это СМИ, которые оказывают влияние на все остальные аудитории, формируют мнения, влияют на оценки и др.
· Третичные - лидеры мнений, оказывающие влияние на ЦА через СМИ и непосредственно на СМИ. [13]
Внутри эта группа подразделяется на подгруппы по возрасту, полу, образованию, доходу и другим признакам:
· Деловые партнеры. Контакты на уровне организаций, так и личные контакты между менеджерами.
· Инвесторы и деловая общественность. В группу входят потенциальные инвесторы, экспертные и исследовательские организации, деловые ассоциации и др.
· Общественные организации. Весь спектр общественных организаций и фондов, с которыми компания взаимодействует в процессе своей коммуникационной активности.
· Государственные органы. Весь спектр государственных институтов (исполнительных, законодательных, судебных), решения которых влияют на деятельность организации или сферу, в которой он работает.
Есть определенные признаки и характеристики у каждой группы, которую включает в себя целевая аудитория:
1. Географическое местоположение (регион проживания, город, район, плотность населения, климат и т.д.).
2. Социально-демографическое положение. По социально-демографическим характеристикам целевая аудитория - это группа людей, распределяющаяся по следующим параметрам:
· Расовая принадлежность или национальность;
· Род деятельности, профессия, должность;
В этом случае выделение ЦА - это выбор определенной группы людей по указанным выше критериям. Например, какой-нибудь товар может быть рассчитан на мужчин возрастом 35-45 лет с малым или средним доходом, у которых есть средне-специальное или высшее образование, которые живут в крупном городе с населением более 1 млн. человек.
Данный принцип полноценно используется, когда определяется целевая аудитория СМИ - это региональные или междугородние телеканалы, передачи, трансляции, которые рассчитаны на конкретную группу людей. К примеру, детективные сериалы рассчитаны в основном на мужчин старше 30 лет и имеющих средний уровень дохода.
3. Психографические характеристики. Они также используются для того, чтобы обеспечить охват целевой аудитории. Это ряд параметров, которым должны соответствовать люди, представляющие собой потенциальных потребителей.
· Ценности, отношение к каким-либо острым социальным проблемам;
· Модель потребительского поведения;
· Хобби, образ жизни, какие-то личные увлечения;
· Наиболее частые места приобретения товара или же особенности покупки;
· Факторы, которыми определяется выбор продукта.
· Поводы и мотивы для совершения покупки;
· Статус пользователя (непользователи, бывшие пользователи, потенциальные, новые или регулярные пользователи);
· Степень лояльности к товару и готовности к покупке (осведомленность, знание, предрасположенность, предпочтение, убежденность и совершение покупки);
· Приверженность к определенным маркам (новая категория пользователей, приверженцы торговой марки, других торговых марок, меняющие торговую марку);
· Частота пользования конкретным товаром (низкая, средняя или высокая активность использования товара);
· Установки по отношению к товару (восторженная, благожелательная, безразличная, отрицательная или враждебная). [15]
1. Новые пользователи товарной категории, которые знакомятся с данной категорией, покупая наш продукт.
2. Лояльные покупатели торговой марки, которые регулярно покупают наш продукт.
3. Непостоянные потребители торговой марки, которые покупают товары, как нашей, так и других торговых марок.
4. Непостоянные потребители других торговых марок, которые покупают товары других торговых марок, но не нашей.
5. Лояльные другой торговой марки, которые регулярно покупают товар чужой торговой марки. [13]
Все эти параметры обязательно нужно учитывать, особенно при использовании более серьезных средств рекламы, такие как проведение заказных интервью, показов или чего-нибудь еще. Целевая аудитория передачи - это один из наиболее важных параметров определения того, где именно лучше всего рекламировать свою продукцию таким образом.
· Демографические (пол, возраст, национальность, состав семьи);
· Географические (место проживания);
· Социальные (образование, профессия, социальное положение);
· Психологические (особенности психологии, обычаи, верования, привычки);
· Поведенческие (особенности поведения);
· Финансовые (уровень дохода); [5, с. 153]
Рекламисту важно помнить, что сегментация - это идентификация потребителей по общности мотивов покупки. В сфере бизнес-рекламы используют, например, такие критерии сегментации, как специфика выпускаемой продукции, выпускаемой продукции, объем производства, количество сотрудников, местоположение, масштаб предприятия и пр.
Выделяют две основных стратегии сегментации. Первая - стратегия концентрации, при которой вырабатывается одна группа потребителей и все маркетинговые усилия фокусируются на одной группе. Вторая - стратегия дифференциации, при которой выделяются две или более группы населения, соответственно для каждой из них вырабатывается маркетинговые рекламные планы. При определение целевой аудитории надо учитывать, на какую группу населения спозиционирован продукт или услуга. Сегментирование и позиционирование - это взаимосвязаны процессы. Позиционировать продукты выявлять целевую аудиторию надо параллельно. После выделения собственного целевого сегмента необходимо определить характеристики потребителей, составить их усредненный портрет. [7, c. 197-198]
Для того чтобы получить более подробную информацию, проводятся специальные исследования (опросы, наблюдения, фокус-группы).
Одним из направлений таких исследований является изучение состояния покупательской готовности аудитории к рекламируемую товару. Исследуя состояние покупательской готовности целевой аудитории, определяют следующие параметры.
1. Осведомленность. Аудитория может быть почти или полностью неосведомленной. Потребителям задают вопрос: «Слышали ли вы что-нибудь о товаре?». Если большая часть целевой аудитории оказывается неосведомленной, то задача рекламы - создать необходимую осведомленность.
2. Знание. Аудитория может знать товар, но уровень знаний при этом будет недостаточен. Выявить это можно, спрашивая потребителей: «Какие характеристики товара вы знаете?» Рекламисты должны донести полную информацию об основных преимуществах товара (свойствах, технических характеристиках, особенностях применения и пр.).
3. Благорасположения. Целевая аудитория, зная товар, может относиться к нему негативно или позитивно. Чтобы это узнать, спрашивают: «Каково ваше отношение к продукту восклицательный? В случае негативного расположения рекламная политика компании должна быть направлена на изменение отношение потребителя к фирме или ее услугам. Для улучшения отношения к продукту используют дополнительные подтверждения и свидетельства рекламных аргументов, проводят результаты проверок, экспериментов.
4. Предпочтение. Целевая группа может позитивно относиться к товару, но не отдавать ему предпочтение перед другими. Это можно выяснить задавая вопрос «Отдадите ли вы предпочтение товару?». В этом случае реклама должна попытаться сформировать потребительское предпочтение. В этой ситуации часто используют сравнительную рекламу.
5. Убежденность. Целевая аудитория может отдавать предпочтение товару (компании), но не быть уверенной в необходимости его приобретения, не понимать, зачем он им нужен. Задача рекламы - сформировать убеждённость в том, что приобретение данного товара - самый правильный поступок. В этом помогает убеждающая реклама.
6. Действие. Целевая аудитория может в большинстве своем обладать убеждённостью в необходимости приобретения товара, но все же не совершать покупку. Реклама должна подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. В этом случае основным мотивом рекламного обращения становится стимулирование к действию. [7, 199-200 с.]
Состояние потребительской готовности определяется в результате опроса ЦА. Эта информация важна для разработчиков рекламы, т.к. позволяет точно определить основную мысль рекламы.
Мотивационный анализ. Цель мотивационного анализа - выявить побудительные мотивы приобретения или неприобретения товара. Реклама будет эффективной, если ее основное предложение будет связано с потребительскими мотивами покупки, которые могут быть рациональными, эмоциональными и социальными. Мотивы покупки определяются той или иной потребностью, которую может удовлетворить товар, поэтому в объявлении рекламируемый товар (услуга) должен быть представлен средством для удовлетворения тех или иных потребностей целевой аудитории. Перед началом разработки рекламной кампании важно максимально точно определить потребности людей. Нельзя ошибиться с мотивом покупки. Это может послужить провалом кампании. Отбор наиболее действенного мотива настолько важен, что здесь никогда не следует полагаться на догадки, необходимы исследования. Для определения потребности очень полезными бывают фокус-групп. Такие исследования важно проводить непосредственно перед рекламной кампании, так как полученная информация может быстро устареть. Взгляды потребности и желания аудитории постоянно меняются.
Другой метод изучения потребностей потребителей заключается в том, что создают несколько рекламных объявлений одного продукта с разными обещаниями. Их размещают в разных частях тиража журнала с приложением купона на скидку. Лучшее объявление даёт большее количество откликов.
Ещё один метод - опросы потребителей. Потребителям показывают несколько вариантов объявлений и просят выбрать одно, прочитав которое, они, скорее всего, купят продукт.
· психографика; Например, по искомым выгодам (мотивация) рынок зубной пасты может делиться на следующие сегменты: от кариеса, для всей семьи, отбеливание, специальные пасты для детей, для курящих, от пародонтоза и т.д. Психографическая сегментация призвана упростить задачу путем классификации целевой аудитории с точки зрения образа жизни. Эта информация позволит связать обращение с соответствующими ценностями, что поможет создать благоприятное отношение к рекламе. Предполагается, что оно автоматически переходит в соответствующее отношение к торговой марке;
· поведение в отношении продукта (степень активности, обстоятельства покупки, отношение к товару / услуге, приверженность марке или переключение с марки на марку и т.п.).
Использование только одной концепции недостаточно и неактуально. Совмещение известных подходов - единственно верное решение проблемы выбора целевого сегмента.
1. Интересы и потребности покупателей. Достаточно действенный способ. Часто проводится наблюдение за главными интересами, желаниями, проблемами потенциальных потребителей, которые в дальнейшем входят в основу предложения. Главные потребности целевой аудитории включают в слоганы товаров и услуг.
2. Новизна рекламируемого продукта. Люди чаще обращают внимание на новые товары, это вызывает интерес. Поэтому для привлечения внимания покупателей в рекламе уже известных товаров освещают новые характеристики или свойства.
3. Проблемная ситуация. В рекламе создается некая проблемная ситуация. Ставится вопрос о решении, который пробуждает интерес. Такой подход побуждает к размышлению о возможных путях решения поставленной проблемы. И, конечно же, в рекламе предлагается «идеальный» вариант, который полностью удовлетворит потребности потребителя.
4. Соучастие. Чаще всего этот метод используется в телевизионной рекламе. Реклама обращена к зрителю, употребляются обращения (вы, ты), предложения поучаствовать, проверить товар в действии и убедиться в его эффективности. Часто реклама снята в виде репортажа с места событий, что делает покупателя соучастником происходящего. [11, с. 325]
Как правило, это преднамеренное или непреднамеренное воздействие одного человека на психику другого. Может быть скрытым или с согласия внушаемого. Главное отличие - отсутствие адекватного осознания преподносимой информации. Этот метод влияния рекламы оказывает действие не на всех людей. У каждого разная степень внушаемости, восприимчивости и способности подчиниться. Проведенные исследования доказывают, что проще внушить людям с невысоким уровнем образования и молодежи. Женщины более внушаемы нежели мужчины, это связано с природными особенностями женской психики. Внушение направлено на способность человека воспринимать информацию без предоставления фактов или доказательств.
Для успешного действия рекламы при ее создании используют некоторые приемы внушения:
1. Употребление ключевых слов. В рекламе, которая направлена на внушение, используют конкретные и образные ключевые слова. Они должны быть понятны, чтобы при их произнесении в сознании человека вырисовывалась четкая картинка. Все это значительно повышает силу внушения. А вот абстрактные словосочетания могут запутать или вовсе останутся непонятными для потребителя.
2. Использование эпитетов. При описании товаров используются качественные прилагательные, характеризующие продукт с лучшей стороны, что формирует у потребителя положительное отношение к продукту рекламы.
3. Отсутствие отрицательных частиц. На психологическом уровне частицы «не» или «нет» отталкивают человека, вызывают подозрение и сомнение. Чтобы внушить покупателю необходимость покупки, следует вселить доверие и надежду на хороший результат. Любое отрицательное высказывание можно превратить в положительное. Например, «вы не хотите болеть» заменить на «вы желаете быть здоровым».
4. Определенная динамика речи. Один из важнейших приемов рекламного внушения. Увеличить воздействие могут: сила голоса, легкость, всевозможные интонации, речевые паузы, особый тембр и темп речи. Высокий темп речи является показателем интеллекта, а следовательно, располагает слушателей. Но не следует забывать, что человек должен ее понять и воспринять то, что ему пытаются донести. По мнению психологов, человек лучше воспринимает низкий мужской голос. [9, с. 267]
Задача этого способа - вызвать реакцию на рекламируемый товар или услугу и побудить покупателя к действиям - приобрести продукт. Цель рекламы - привлечение клиентов и покупка. Поэтому в ней должно быть четкое послание для потребителя в виде побуждающего слогана.
У некоторых людей со временем вырабатывается устойчивость к рекламному воздействию. Но специалисты по рекламе предусмотрели и это явление. Разработаны специальные техники воздействия для такой аудитории.
1. Применяется метод замены команды. Например, если раньше была команда - «покупать», то теперь - «все покупают, люди покупают» и т.п.
2. Создается иллюзия выбора. Покупателю предлагается выбрать из нескольких модификаций одного товара, что в любом случае выгодно производителю.
3. Команда, содержащаяся в вопросе. Вместо того чтобы напрямую озвучить команду, используются вопросы, побуждающие к действию. Они не дают ответ, а скрывают команду.
4. Привлечение популярных личностей для рекламы товара. Всем известный рекламный ход. Некоторые знаменитости рекламируют всевозможные товары. Артисты, спортсмены, певцы проецируют успешность на продукт рекламы. Это направлено на широкую аудиторию поклонников. Они желают подражать кумирам. Выбор популярного человека не может являться ошибочным, поэтому от покупателя не требуется раздумий. Покупая продукт, потребитель будет ощущать себя на одном уровне со звездой.
Каждый специалист по рекламе заботиться о том, чтобы реклама была действенной. Через выбранную форму рекламы, специалисты стараются психологически воздействовать на человека. Качественная реклама приносит эстетическое удовлетворение, вызывает положительные эмоции. Она должна быть запоминаемой и легкой для восприятия целевой аудитории.
Перед разработкой рекламы очень важно правильно определить целевую аудиторию. Если грамотно подойти к определению нужной группы потенциальных покупателей, то любой товар или услуга будет иметь успех на рынке. Реклама использует множество методов воздействия на человека, его представления, поведения и оценки. Воздействие рекламы может носить как прямой, так и косвенный характер. Реклама используется для информирования общества о новшествах, призванных сделать жизнь человека более комфортной и удобной, что связано с созданием новых товаров и услуг. Она может применяться для решения практических задач увеличения прибыли фирм и для реализации определенных стратегических маркетинговых целей производителей. Реклама оказывает опосредованное влияние на формирование мнений, на поведение людей, общественного сознания.
1. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж «Поведение потребителей». СПб.: Питер, 2007 - 944 с.
2. Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации: учебник. 2-е изд. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2010. 580 с.
3. Дж.Р. Росситер, Л. Перси Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2011 - 656 с.
4. Кеннеди, Дэн. Секретное оружие маркетолога: найдите ваше уникальное преимущество, превратите его в мощное рекламное сообщение и донесите до правильных клиентов / Дэн Кеннеди; [пер. с англ. А. Яковенко]. - М.: ГИППО, 2012. - 203 c.
5. Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. - М.: Финансы и статистика, 2006. - 345 с.
6. Огилви Д. Огилви о рекламе: пер. с англ. М.: Эксмо, 2008. 232 с.
7. Подорожная Л.В. Теория и практика рекламы: учебное пособие. 3-е изд., М.: Омега-Л, 2014 - 344 с.
8. Ромат Е.В. Реклама: учебник для вузов. 7-е изд. СПб.: Питер, 2008.512 с.
9. Ромат Е.В., Сендеров Д.В. Реклама: Практическая теория 9-е изд., СПб.: Питер, 2016. 544 с.
10. Сьюэлл К., Пол Б. Браун «Клиенты на всю жизнь» Изд. Манн, Иванов и Фербер, 2016. 214 с.
11. Чалдини Р. «Психология влияния» 5-е изд. СПб.: Питер, 2013. 304 с.
12. Черчилль Г., Браун Т. Маркетинговые исследования 5-е изд. / Пер. с англ. под ред. Г.Л. Багиева. - СПб.: Питер, 2007. - 704 с.
Трансформация традиционной модели коммуникации в виртуальной среде. Потребности потенциальных потребителей. Характеристики целевой аудитории, восприятие информации. Каким образом сайт поддерживает или ограничивает проявление реакции целевой аудитории. контрольная работа [27,1 K], добавлен 23.05.2013
Правила создания рекламы. Критерии, на которые необходимо обращать внимание при создании рекламы. Образы, привлекающие внимание целевой аудитории. Эффективная реклама для молодежи. Скрытое значение цветов в рекламе. Темы, интересующие потребителя. курсовая работа [1,6 M], добавлен 02.12.2014
Определение целевой аудитории. Рекламное сообщение и рекламные мероприятия. Основные факторы, влияющие на клиента. Анализ целевой аудитории на примере издания "Из рук в руки". Социально-демографические характеристики регулярной аудитории издания. курсовая работа [792,2 K], добавлен 16.12.2012
Идея уникального товара. Выбор товарной ниши и целевой аудитории. Основные конкуренты на рынке. Выбор имени бренда. Легенда о фараонах - ремесленниках красоты. Разработка анкеты для выявления ожиданий целевой аудитории. Логотип косметической компании. презентация [3,3 M], добавлен 04.01.2013
Основные типы потребителей, целевых аудиторий. Сравнение и анализ восприятия конкретной целевой аудитории различных рекламных сообщений. Мотивация потребителя и процесс выбора товара. Исследование метода "фокус-групп". Восприятие юмора в рекламе. курсовая работа [37,2 K], добавлен 25.01.2011
Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д. PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах. Рекомендуем скачать работу .
© 2000 — 2020, ООО «Олбест»
Все права защищены
Типы целевой аудитории в рекламе , методы воздействия
Предмет – целевая аудитория . Целью данной работы является...
курсовая работа - Методика исследования целевой аудитории .
Читать курсовая по маркетингу: " Целевая аудитория " Страница 1
Курсовая работа . Тема: « Целевая аудитория и целевая группа...»
Сочинение По Картине Планета
Как Начать Сочинение По Литературе Примеры
Сочинение Окружающий Мир Человека
Реферат По Теме Земля И Ее Изображение
Банковская Система Ее Структура Реферат