CTR, CPC, CPM - Самообман?
Арбитраж FB / TikTok
Еще раз скажу, что здесь я высказываю свое субъективное мнение, основанное на личном опыте и наблюдениях. Если у вас другие взгляды на написанное ниже - обсудим в чате =)
Гонка за показатели
В арбитражном сообществе большинство придерживается таких принципов: чем больше у меня стр, ниже спс и спм, тем дешевле будет лид и больше рои. Постоянно идет гонка за эти показатели. Вроде звучит логично, да?...
Откуда это пошло? По-моему все от человеческой жадности - мы хотим найти предпосылки, по которым можно будет предсказать пойдет связка в плюс или будет слив в минус, при этом не сливая много бюджета на тест. Короче, мы хотим сэкономить на тестах.
Ожидание / реальность
А теперь представим ситуацию: мы хотим залить средство от гипертонии (возьму именно это направление, потому что сам с ним работаю), у нас есть ленд , вот такой (самый стандартный, есть почти на каждой ПП):
В заголовке у нас написано: "Отек, боль и мышечные спазмы: 3 верных спутника "закупоренных" сосудов. Как их лечить в домашних условиях?"
И мы сделали тизерный креатив, вот такой к примеру:
На крео у нас текст типа "давление станет нормальным, вы излечитесь от гипертонии раз и навсегда"
Мы залили нашу связку, она прошла модерацию, пошел открут, слилось баксов 5 и.. мы видим стр 6%. Отлично, то, что надо, продолжаем крутить дальше с мыслью "ну вот сейчас каааак пойдут лиды". Крутим - крутим, спенд уже 10$, стр не падает, может даже стал еще выше, а лидов все нет. Мы уже начинаем думать, что что-то здесь не так, но для чистоты эксперимента отливаем еще 10$ и все так же не видим на пп ни одного лида. Стопаем рк и сидим в недоумении "ну вот же, показатели просто пушка, кло работает хорошо, клики идут на ленд, форма точно работает корректно.. что тогда не так? Где лиды?"
Знакомая ситуация? Думаю, многим))
А что не так то?
Можно сразу начать выдвигать типичные предположения:
- Ленд хреновый, надо тестить другие
- Этот каб просто не залетел в аудиторию, надо залить еще 3
- Гео отжатое, надо заливать другие
- Гипертония сейчас вообще плохо идет, надо сменить направление
Хорошо, внесу некоторые правки:
- Этот ленд сейчас льет знакомая команда, он точно заходит
- Мы заливали изначально 3 каба и ни один не дал
- Гео - на это гео и льет знакомая команда
- Направление - так же как и в предыдущем пункте
Но у них все хорошо, идут лиды, а у нас просто слив бюджета.. Остается последний вариант - крео. Ребята из команды не давали нам свои крео, это было бы уже слишком 🙃
Но ведь стр 6%.. может это и вовсе ничего не значит?
Взгляд от первого лица
Давайте встанем на место того, кто увидел наше объявление у себя в ленте - человек, страдающий головной болью от гипертонии, который мечтает найти чудо - средство от своей болячки
Каждый вечер у этого человека жутко болит голова (от скачков давления)
Это важно! Это главный симптом!
И этот человек видит наш прекрасный тизер, кликает на него, переходит на ленд и.. там что-то про опухшие ноги. "Классно" думает он, "у меня с ногами все нормально, здесь я решения своей проблемы не найду". И человек уходит с ленда, прочитав только заголовок
И таких переходов 90% (не все люди конечно страдают головной болью: у кого-то шум в ушах, у кого-то страдает память, у кого-то учащенное сердцебиение), а остальные 10% (у кого главный симптом - опухание ног) - почтитали ленд, но их он не убедил купить / не понравилась цена товара
Что нужно делать с крео?
Вывод напрашивается довольно логичный - нужно сделать креатив, который будет передавать суть начала лендинга. Именно начала, остальное не важно, потому что человек, попадающий на ленд, подсознательно принимает решение читать дальше или нет за 3 секунды. За это время он как раз и успевает прочитать заголовок
Поэтому крео должно максимально точно передавать суть заголовка лендинга
Успешность оставшейся части воронки продаж напрямую зависит от лендинга - сможет он убедить читателя на совершение покупки или нет
Главная задача крео - привести на лендинг целевую аудиторию, а не всех подряд
Теперь давайте попробуем сделать релевантный креатив. У нас в заголовке лендинга пишется про конкретный симптом - опухшие ноги. Значит их и покажем. По поводу текста - все максимально просто: напишем заголовок с ленда. Что получилось:
Да, здесь другой язык на крео, но это просто для примера. Заливать его не нужно - оно уже банится
Результат
Итак, снова запускаем нашу кампанию, она проходит модерацию, начинает крутить и.. на первых же 5-ти долларах спенда мы видим первый лид! Ура, проблема решена!
Теперь на ленд переходят только те люди, у которых опухают ноги. И они могут даже не знать, что это симптом гипертонии, но ленд их в этом убеждает и они покупают лекарство.
А теперь посмотрим на показатели (вот теперь уже реальная стата с только запущенного акка):
Да, здесь всё-равно неплохие показатели, возможно будет не так наглядно, но суть, надеюсь, ясна - стр стал ниже, а спс больше чем на тизере. Но при этом данная связка пошла стабильно выдавать лиды.
Потому что креатив полностью релевантен ленду и точно отражает его суть
На что тогда опираться на тестах?
У меня разбивка по колонкам в фб выглядит так: бюджет / сумма затрат / результат / цена за результат / клики по ссылке / охват / показы
Здесь нет ни стр, ни спс, ни спм. Я опираюсь только на фактическую цену лида, это единственное, по чему можно определить успешность связки. Если предельная цена лида для меня составляет 5$, то я солью на каждый адсет по 5$ и буду смотреть на наличие лидов: если есть - кручу дальше, нет - останавливаю. Других правил у меня нет.
Итог
В этой статье я высказал мнение, основанное на моем личном опыте и реальных тестах, немного подмешал выдумки для большей наглядности, но так, чтоб суть не менялась. Надеюсь, у меня получилось понятно выразиться и кому-то этот материал поможет в работе =)
Спасибо каждому, кто дочитал до конца, всем профита 😉