CJM и глубинное интервью

Customer Journey Map или CJM («карта путешествия клиента») — визуализация опыта взаимодействия пользователя с брендом, его продуктом или услугой. «Карту путешествия» составляют от лица клиента. Визуально она выглядит как график, на котором отмечены:

• этапы, которые проходит пользователь до покупки;
• каналы общения с пользователем;
• его ожидания, эмоции, мотивы на каждом шаге.

Customer Journey — не воронка продаж, «карта путешествия» шире. Учитываются не только этапы, которые пользователь должен пройти до покупки, но и привычки, задачи, образ жизни, «боли» и страхи клиента.

Ценность Customer Journey Map в том, что такая визуализация помогает бизнесу:

• точнее понять, какие пользователи — целевая аудитория;
• зачем клиенты покупают продукт;
• как пользователи решают, у какой компании купить продукт;
• как и на каких каналах компания может коммуницировать со своей аудиторией.

Без CJM бизнесы могут даже не замечать небольших, но значимых деталей для пользователей. Например, часть пользователей отказывается от покупки в мебельном магазине, потому что парковка расположена далеко от выхода со склада — потенциальные клиенты не готовы оплачивать штраф за парковку в неправильном месте.

Зачем нужна customer journey map

Визуализация пути потенциального покупателя помогает создать единое видение этого процесса в команде. Она позволяет увидеть основные точки касания, понять, что влияет на принятие решения о покупке, узнать, какие трудности возникают на пути клиента и улучшить пользовательский опыт. Поэтому customer journey map играет важную роль в повышении продаж и уменьшении оттока клиентов. Давайте посмотрим, зачем еще бизнесу нужно разрабатывать CJM:

• увидеть преимущества и недостатки маркетинговой стратегии;
• улучшить понимание своей целевой аудитории;
• повысить количество продаж и повторных покупок;
• найти пути увеличения уровня конверсии;
• сократить цикл продаж в воронке;
• улучшить качество обслуживания;
• устранить ненужные точки касания;
• выявить триггеры для создания wow-эффекта и запуска сарафанного радио.

Customer journey map позволяет улучшить маркетинговую стратегию, упростить принятие решений при изменении плана действий, совершенствовать воронку продаж и найти эффективные пути развития продукта и бизнеса. CJM часто путают с buyer journey, однако между этими двумя инструментами есть существенные отличия. В следующем разделе вы подробнее узнаете о них.

Как построить customer journey map

Чтобы составить достоверную CJM, мало изучить аналитику сайта. Для визуализации движения потенциального клиента необходимо собрать максимум информации и понять, что влияет на принятие решений на том или ином этапе. Ниже мы подготовили краткую инструкцию, которая поможет собрать данные для создания customer journey map.

• Изучите целевую аудиторию и составьте портрет покупателя. Узнайте возраст, пол, боли, предпочтения и поведенческие факторы своей целевой аудитории. Далее исследуйте своих покупателей и сегментируйте их на основании схожих характеристик. Для изучения клиентов вы также можете использовать данные из CRM-системы или отдела продаж. Составьте подробный портрет покупателя и детально опишите вашего идеального клиента.
• Проанализируйте этапы пути клиента. Используйте Google Аналитику, SimilarWeb и другие инструменты, чтобы узнать, откуда приходят клиенты, какие ресурсы посещают, чем интересуются, как ведут себя на сайте. Затем установите цели покупателя для каждого действия и определите поэтапность. Например, интерес — поиск товара в Google, исследование — мониторинг цен и продуктов, покупка — регистрация через лид-форму и оплата продукта.
• Определите каналы взаимодействия. На этом этапе пересмотрите информацию о целевой аудитории и путь клиента. Выявите, какие каналы коммуникации потенциальные покупатели предпочитают использовать. Проанализируйте, откуда приходят пользователи, которые чаще всего конвертируется в клиентов.
• Соберите обратную связь. Для этого используйте отзывы на сайте и в социальных сетях, изучите разные форумы, инициируйте опрос. Проведите глубинное интервью, чтобы узнать больше. Используйте анкетирование с помощью чат-бота, email рассылок, постов в социальных сетях, телемаркетинга.
• Исследуйте пользовательский опыт. Проанализируйте, как посетители взаимодействуют с сайтом, как долго заполняют формы, протестируйте юзабилити. Это позволит увидеть ресурс глазами потребителя.
• Выявите, с какими препятствиями сталкиваются клиенты. Найдите те слабые места, которые мешают конверсии. Чтобы получить больше информации и не упустить важные детали, проведите мозговой штурм вместе со своей командой. Такой подход позволит рассмотреть путь покупателя с разных сторон.

После того, как вы соберете всю необходимую информацию, нужно ее структурировать, выбрать формат визуализации и инструменты для разработки. Customer journey map можно создать в виде таблицы, схемы или инфографики. Поскольку в дальнейшем на основании CJM нужно разработать воронку продаж, выберите тот формат, который будет наиболее удобен вашей команде для работы. Для создания customer journey map вы можете использовать доску и стикеры, Excel, Google Таблицы, Miro, Adobe Illustrator, Сanvanizer и другие сервисы.

Главное, при создании CJM не пытайтесь додумывать путь за клиента. Будьте предельно внимательны и старайтесь смотреть на все этапы глазами покупателя. Соединяйте действия с эмоциональным откликом, учитывайте чувства, которые испытывает пользователь во время каждого действия. Чтобы лучше понять, что собой представляет CJM и как она выглядит, ознакомьтесь с примерами в следующем разделе.

Примеры customer journey map

Наиболее распространенный формат customer journey map — это таблица. Ниже вы видите, как может выглядеть карта путешествия пользователя интернет-магазина. По вертикали прописаны стадии пути и действия потенциального клиента. По горизонтали указаны чувства, опыт и его ожидания. Такая CJM помогает понять путь клиента, его чувства, увидеть мотивы принятия решений, а также выявить слабые и сильные стороны компании.

Давайте рассмотрим еще один вариант customer journey map, созданной в виде таблицы. В этом примере этапы указаны по вертикали в виде уровней воронки продаж. По горизонтали прописаны цели клиента, вопросы, которые его интересуют, точки касания и решения компании для вовлечения пользователей.

Еще для визуализации CJM используют инфографику. Ниже вы видите путь покупателя, который принял решение похудеть и ищет велосипед для достижения цели. На своем пути он сталкивается с определенными трудностями. Потенциальный покупатель консультируется с продавцом, ищет ответы самостоятельно в сети, изучает экспертный контент и принимает решение. Обратите внимание, что на 6 шаге поиски могут закончится, поскольку путь оказывается более сложным, чем клиент предполагал изначально.

Для разработки CJM офлайн используют доску и стикеры. Это отличный вариант для тех, кто создает карту коллективно.

Так же наглядный пример CJM в Miro: https://miro.com/app/board/o9J_kxBDJDQ=/

10 советов для создания эффективной CJM

1. Составляйте индивидуальные «портреты» клиентов. При анализе ЦА избегайте обобщенных формулировок. Напротив, опишите каждого целевого покупателя максимально подробно. Чем лучше вы его представите и поймете, тем больше у вас шансов на продажу.
2. Не объединяйте разные сегменты ЦА в одном CJM. Не забывайте, что к B2С, B2B и B2D клиентам необходим разный подход. К примеру, если для B2B-клиента важны скидки на оптовые покупки, то для B2C куда более важными показателями будут скорость доставки и аккуратность упаковки.
3. Составляйте CJM с опорой на анализ разных ситуации интереса к продукту.
4. Составляйте CJM регулярно, чтобы вовремя скорректировать позиционирование компании и не упустить новых и старых клиентов.
5. Основывайте УТП (Уникальное Торговое Предложение) на CJM. Детальная оценка ЦА в ходе составления CJM поможет выявить боли клиентов и эффективно их закрыть.
6. При выстраивании CJM cмотрите на ваш бренд глазами клиента.
7. Визуализируйте Customer Journey Map так, чтобы не отвлекать от сути работы и полученных данных. Излишне художественное оформление CJM ни к чему. Основная задача: наглядно продемонстрировать результаты исследования.
8. Используйте полученные данные при обучении сотрудников работе с ЦА.
9. Не отрицайте пользовательские оценки вашей работы.
10. Проанализируйте все каналы взаимодействия.

Глубинное интервью

Глубинное интервью — качественный метод анализа, в рамках которого исследуют потребности, ожидания, сложности и опасения пользователей продукта или целевой аудитории. Глубинное интервью подразумевает личную беседу. Особенности глубинного интервью — оно помогает лучше понять чувства, прошлый опыт, образ мышления, убеждения, мотивацию опрашиваемых.

Цель глубинного интервью — получить ответы, инсайты, которые не получилось бы найти при других условиях. Исследование поможет избежать ошибок в коммуникации с аудиторией и затрат на неэффективную рекламу.

Глубинные интервью можно разделить на:

• проблемные — в рамках исследования проверяют гипотезы о проблемах: например, почему пользователи считают неудобным интерфейс сервиса; 
• решенческие — проверяют гипотезы, которые помогут прийти к цели: например, упростит ли редизайн облачного продукта работу с ним.

Чтобы проводить глубинное интервью, нужно быть журналистом?

Нет, быть журналистом не обязательно, но нужно уметь общаться с людьми так, чтобы они захотели вам что-то рассказать. Добиться доверия — одно из основных условий этого метода. Поэтому важно сначала установить контакт: рассказать немного о себе и об исследовании — и только потом приступать к вопросам. А ещё нужно ясно понимать, что вы хотите получить от исследования.

Самые главные вопросы при проведении интервью 

• Как вы сейчас справляетесь с потребностью/вопросом? Сколько вы за это платите? Довольны? Нет? Расскажите.
• Что произойдёт, если вы не сможете решать потребность?
• Что при решении доставляет вам неудобство? С чем вам приходится справляться каждый день?
• Расскажите, пожалуйста, про последний раз, когда вы сталкивались с этими сложностями.
• Почему это было тяжело?

Пятый вопрос – волшебный. Благодаря ему можно докопаться до реальной, глубинной мотивации.

Таким вопросом Gett обнаружили боль командирующихся. Большинство из них пользовались именно этим сервисом. Почему так? Gett выдавали чеки после поездки, которые нужны сотрудникам для отчётности перед менеджментом компании.

Не путайте интервью с опросом! 

Продукт–менеджеры часто заменяют исследования анкетами. Но полученные результаты невозможно применить к продукту. Потому что это ответы на вопросы из головы не конечного пользователя, а менеджера. А он не репрезентативен, и знания в его голове не есть полные знания фактов о том, как люди решают свои задачи

Как проводить глубинные интервью 

• Составляем сценарий интервью (место, обстановка, вопросы)
• После первых пяти интервью уточняем сценарий. Это неизбежно, потому что вы начнёте находить минусы первоначального плана
• Общаемся с нужным количеством людей
• Суммируем выводы

Наблюдайте за человеком, особенно за тем, как он говорит 

Эмоции выдают его потаённые чувства. «Я ОООЧЕНЬ долго ищу инструмент, чтобы хранить профессиональные контакты» — ради вот таких инсайтов и проводятся глубинные интервью.

F.A.Q. и нюансы по проведению глубинных интервью 

А если респонденты молчат после вопроса? Молчите и вы тоже, не давайте им никаких вариантов. Подобное «зависание» — золотой момент. В такой ситуации, чтобы нарушить неловкое молчание, они начинают говорить реально классные вещи.

Лучше интервьюировать по принципу «интервьюер–респондент», а не «интервьюер–много респондентов». Потому что тяжело установить эмоциональный контакт с двумя и более людьми. Да и потерять его очень легко.

Задавайте открытые вопросы. Представьте, что вам нужно найти сундук сокровищ на большущем необитаемом острове. Вопросом «Сокровище зарыто здесь? Да или нет?» вы копаете только один квадратный метр земли. Как думаете, сколько таких вопросов нужно задать, чтобы наконец–то найти клад?

Подведём итог

Глубинное интервью работает, если отнестись к нему серьёзно. Нужно подобрать правильно респондентов на основе анализа целевой аудитории, подготовить сценарий и составить вопросы. 

Вопросы должны быть открытыми. По ходу интервью не стоит перебивать собеседника, но важно показывать ему свою заинтересованность. 

Если интервью проведено грамотно, вы получите огромное количество ценной информации, которая поможет вам в запуске нового продукта или в доработке уже существующего. 

Домашнее задание:

Приходилось ли вам в своей профессиональной деятельности проводить глубинные интерьвью или изучать пользовательский путь клиента?

Опубликуйте свой ответ в комментариях под постом.

Не боимся делать ошибки, т.к мы только учимся.

😱 Дедлайн ДЗ: Пятница (19.08) до 12:00