Что важно знать о целевой аудитории?

Мне удалось собрать воедино все базовые принципы работы с ЦА компании, узнать о существующих типах и определить ядро целевой аудитории. Все это помогает профессионально описать целевую аудиторию любой компании.

Целевая аудитория представляет собой конкретный потребительский сегмент рынка или группу таких сегментов, соответственно любой целевой аудитории свойственны признаки и характеристики, которые являются общими для каждого ее представителя.

От вас зависит, по каким критериям вы объединяете потребителей в целевую аудиторию:

• по географическим: например, целевая аудитория - это жители Восточной Европы;
• по социально-демографическим: например, целевая аудитория  женщины в возрасте 20-30 лет со средним доходом, занимающие должности средне-статистического офисного сотрудника;
• по психографическим: например, целевая аудитория - люди, которые стремятся к самовыражению и самоутверждению в обществе;
• по поведенческим: например, целевая аудитория - люди, которые покупают продукт 1 или менее раз.

При определении целевой аудитории важно обращать внимание на ее размер и динамику численности, выраженную в тыс.чел. Размер целевой аудитории позволяет оценить потенциальную емкость рынка и объем продаж, а следовательно, и оценить прибыльность бизнеса, окупаемость рекламных инвестиций и долгосрочный рост компании.

У каждой целевой аудитории есть ядро - группа людей, в которую входят самые активные и важные потребители. К ядру целевой аудитории обычно относят потребителей, которые приносят большую долю прибыли и продаж (или могут принести), которые пользуются товаром чаще всего (или будут пользоваться), а также которые испытывают самую высокую потребность в продукте и готовы удовлетворить ее любыми способами.

В современной практике маркетинга выделяют 2 типа целевой аудитории: первичную и вторичную.

• Первичная или основная (primary target audience) целевая аудитория является приоритетной в коммуникации бренда. В нее входят люди, непосредственно принимающие решения о необходимости приобретения товара или услуги. Первичная аудитория является инициатором совершения покупки.
• Вторичная или косвенная целевая аудитории (secondary target audience) играет пассивную роль и даже, если может участвовать в процессе покупки, не является инициатором необходимости приобретения конкретного товара или услуги. Вторичная целевая аудитория обладает более низким приоритетом для коммуникации бренда.

Для описания целевой аудитории можно использовать следующие социально-демографические характеристики: пол, возраст, образование, уровень дохода, социальный и семейный статус, профессия, место работы, род деятельности, национальность или расовая принадлежность, географию проживания.

Для описания целевой аудитории можно использовать следующие психографические характеристики:

• описание черт характера (консервативный, амбициозный, веселый, новатор, душа компании и т.п.);
• ценности, жизненные позиции и отношение к важным социальным проблемам (мнение относительно окружающей среды, глобализации, абортов, уровня жизни населения);
• личные увлечения, хобби, образ жизни;
• модель покупательского поведения (описание как потребитель совершает покупки от принятия решения о покупке до выбора на полке в магазине);
• описание мест приобретения товара и особенностей потребления товара (Где покупают? Как используют?);
• отношение к цене продукта;
• факторы, определяющие выбор продукта или драйверы потребления.

Для описания целевой аудитории на рынке B2B можно использовать следующие характеристики: вид деятельности, ассортимент товаров, количество служащих, годовой объем продаж, география распространения, деятельности (локальный, национальный, мультинациональный), количество филиалов, кто принимает решение, сезонность продаж, связанная с видом деятельности, ценовая политика.

Самая сложная и первостепенная задача для бизнеса - это определить целевую аудиторию для своего продукта. Сделать это можно двумя способами: отталкиваясь от товара, или от размера рынка.

И в том и в другом случае необходимо ответить на 6 ключевых вопросов:

• Как выглядит социально - демографический портрет клиента? (пол, возраст, доход, социальный статус в обществе и т.п.)
• Какие психографические особенности имеет целевая аудитория?
• Какие основные требования предъявляет целевой потребитель к продукту?
• Какие ключевые потребности стремится решить, приобретая товар?
• Как целевой потребитель предпочитает совершать покупки, что влияет на его выбор?
• Где целевой потребитель узнает информацию о товаре, с какими средствами коммуникации взаимодействует в течение дня?

Если у товара сложно изменить характеристики, то выбор целевой аудитории необходимо осуществлять, отталкиваясь именно от продукта, с которым приходится работать. В таком ситуации поиск целевой аудитории осуществляется по следующей схеме:

• Анализ товара: проведите подробный сравнительный конкурентный анализ товара, выявите сильные или отличительные его свойства. Достаточно 2-3 ключевых. Это может быть цена, дизайн упаковки, место продажи, условия работы, особые свойства.
• Анализ существующих покупателей: опросите имеющихся потребителей своего товара. Выясните, за какие характеристики они ценят ваш товар, каковы причины его покупки и в чем отличительные особенности вашего предложения от других производителей. Дополните данной информацией предыдущий этап работ.
• Краткий SWOT: составьте краткий SWOT анализ продукта. Изучите главные свойства товара, на которых держатся все ваши продажи. Определите слабые места, которые вам вряд ли получится улучшить с помощью имеющихся полномочий и ресурсов. Это будет ваш основной документ, который и поможет найти целевую аудиторию и рынок.
• Проведите сегментирование рынка: определите покупателей, которые сейчас покупают ваш товар; покупателей, которые могут покупать ваш товар; покупателей, которым никогда не будет интересен ваш продукт.
• Составьте план работы с целевым рынком: подготовьте подробный план маркетинговых мероприятий для привлечения и удержания всех потенциальных клиентов рынка (план улучшений продукта и расширения ассортимента, план продвижения и стратегию ценообразования на товары).

Если в планах запустить новый продукт для захвата нового рынка, то в этом случае нет ограничений со стороны существующего продукта и сложившегося о нем образа на рынке. В такой ситуации найти наиболее привлекательную целевую аудиторию поможет следующий план работ:

• анализ и сегментирование рынка;
• определение наиболее привлекательных с точки зрения прибыли и принципов работы сегменты;
• описание наиболее вероятных потребителей сегмента;
• составление плана работы с целевым рынком.