Что точно нельзя делать иностранным брендам при запуске рекламы в КНР?
Как одна рекламная кампания может гарантированно обеспечить вам проблемы с законом, Управлением по надзору за рынком КНР, конкурентами, неблагонадежными потребителями или просто регулярными мошенниками?
Сегодня мы затронем 100% полезную тему - что точно не нужно использовать в рекламе на китайском рынке.
Материал будет максимально полезен любому, кто продает свой товар в Китае.
Предыстория или bad experience = good experience
В 2018-2021 гг. работая над проектом онлайн продаж и продвижения крупного российского кондитерского бренда в Китае, моя команда на ежедневной основе занималась созданием контента и его продвижением. Основными каналами в e-com были Флагманский магазин бренда в Tmall, JD, WeChat & Douyin. Ключевыми каналами именно продаж были первые две площадки. Остальные - продвижение.
Команда была собственная, in-house. Поэтому работали самостоятельно и без лишних рук/помогаев/консультантов и т.д. Шли от целей и бюджета, искали варианты как принести результат, под эти задачи мой китайский сотрудник-дизайнер пилил контент, а мы уже его дальше запускали через рекламные кабинеты.
Так вот, на одном из этапов такой работы (а наши любимые русские шефы давят не хило - хотят всегда все и сразу), мы расплылись в объеме задач внутри моей команды. По сути, все упростили до вопроса - как сделать продажи и как сделать это максимально быстро?
В тот период времени из ассортимента у нас был шоколад и печенье (галеты и снеки). И мы всеми силами думали как забрать трафик у наших нереально космических конкурентов, но таких же флагманских магазинов, как и мы, в плане присутствия на платформах, - Mars, Ferrero, Mondelez, Ritter и другие.
Спустя пару недель монотонной но напряженной работы, нам в офис прилетает заказное конверт-письмо в формате А4, внутри кипа листов и требование посадить свои задницы в самое ближайшее такси и приехать до пудунского отделения Государственной администрации по регулированию рынка КНР.
Справка.
Государственная администрация по регулированию рынка КНР. - (с кит. 市场监督管理局, shìchǎng jiāndū guǎnlǐjú, с англ - State Administration for Market Regulation, сокр. SAMR ), является основным антимонопольным регулятором Китая, хотя его полномочия также частично пересекаются с Национальной комиссией по развитию и реформам и Министерством промышленности и информационных технологий. Оно также выполняет регулирующие функции, связанные с регулированием данных и трудовыми вопросами. Закон об электронной торговле является частью более широкого мандата SAMR, и поэтому он является важным регулятором в области электронной торговли в Китае.
Внутри конверта - распечатанные скрины с нашего магазина в Тимол и обведенные ручкой (видимо инспектора) два слова и всего четыре иероглифа:
- 低糖 - dītáng - с низким содержанием сахара
- 健康 - jiànkāng - здоровье, крепость (физическая); здоровый
И претензия, от "покупателя" что его ввели в заблуждение и он требует денежной компенсации за моральный вред.
=)
Это были не просто fake-consumers. Это были нехилые такие мошенники, которых ты сам в ответ хрен еще возьмешь за яйца, даже если они будут у тебя уже вроде бы в руках. Позже поймете почему.
Спецы таким разводом занимаются профессионально и постоянно=)
Суть развода в этом: вы, бизнес, видите, что в вашей нише идет пуш трафика на сегмент продукции "здоровой категории" (а-ля низкая каллорийность/низкий сахар, без гмо и т.д.). Разгон происходит хештегом. Далее, ваш китайский манагер ставит для получения малой толики % этого чудотворного трафика два иероглифа. Вуаля. Все готово. Это ловит программа-сканер от этих крутых умельцев с бандой "типа-я-купил-себе-и-обиделся" фейковых потребителей. Делается скрин по всей странице полки вашего магазина, сохраняются ссылки. Это все ручками заносится в охереть-как-качественно составленную жалобу в то самое, наше отныне любимое место - мордор Государственную администрацию по регулированию рынка КНР. Вас вызывают на ковер с вопросом - а чо за херня? - и ставят раком. А именно: либо платите штраф по закону (20 000 юаней за каждое слово, 262 902 руб. по курсу ЦБ на сегодня), либо иди договаривайся чтобы эти мудаки отозвали жалобу.
Как тебе такое, Илон Маск? =)
И тут начинаются приколы - с одной стороны ты попадаешь на 40 000 юаней штраф, с другой - ты платишь 10 000 юашек (по договоренности) мудакам, естессно без гарантии что они жалобу отзовут вообще.
Пошли по второму варианту, повезло-пронесло. Отделались малой кровью.
Как избежать мудаков?
Не давать им явный повод на жалобы о ваших нарушениях тупорогих и максимально размытых законов в Китае. Как минимум двух из тех, что были на фото в титульнике - Закон об электронной коммерции и Закон о Рекламе.
Что категорически НЕЛЬЗЯ использовать иностранным брендам в рекламе на территории КНР:
- Любые слова, означающие превосходную степень: самый (最）, популярный（有名）, единственный（唯一）, уникальный （独特） и т.д.
- Ссылки на масштабы: национальный(国家级）, мировой（世界级）, эксперт（专家及）, новейший（首先）, лидирующий（领先）и т.д.
- Ссылка на уникальность: бренд номер один （第一品牌）, охереть-известный бренд（金牌）, супер бренд （ 名牌）да и вообще связка супер_ слово.
- Все, что связано со здоровьем - 健康，натуральностью (纯自然/纯天然）.
Это самые распространенные ошибки. Учитывать это особенно нужно, в первую очередь, каждому, кто работает в FMCG. Для специфичных материалов природного происхождения (драг.камни, металлы и т.д.) - работают исключения.
Если говорить кратко - все из выше перечисленного выше попадает в запрет в силу того, что ни один из этих факторов невозможно подтвердить. Даже работая в самой топовой и охерительной компании на рынке РФ-СНГ в категории сна сейчас, и имея жгучее желание развернуть тему бенефитов для здоровья китайских потребителей от использования наших продуктов, я тупо не могу об этом заявить. Иначе мой опыт с "шоколадной фабрикой Вилли Вонка" повторится с вероятностью 101% из 100%.
Все мы крутые и смелые, и каждый из нас нереальный маркетолог, лишь до того момента пока тебе не прилетает сорокушечка юаней в штраф за твою интерпретацию китайского термина/слова=)
И на последок. При чем тут иностранцы?
Примерно раз в 2 недели я вижу как китайские бренды запускают нормульные рекламные кампании с полным перечнем запрещенки внутри. Неважно какой контент - ты можешь написать это слово в посте/названии ссылки продукта/в видео/на стриме ведущая проронит не дай бог и т.д.
И вот тут самый прикол - либо мошенники просто не трогают самих брендов, а кошмарят рефералов/дистров и т.д., либо китайские бренды просто уже поднаторели и придумали такие же кипы обоснований для реверанса в сторону этих мудаков-мошенников. Но по мне - и те, кто разводит, и те, кто берет на себя право "я лучше/мне можно" - и те и те - мудозвоны. Иностранные бренды при этом, мошенники гасят на ура просто.
Пример бренда-мудозвона выложил в телеграм за этой статьей. Там козлы из мега популярного китайского бренда сока используют как раз два термина: здоровый и натуральный.
Кто хочет подзаработать - вы знаете что делать=) Скачиваете видео и жалобу на мудаков в SAMR. Так им всем. Расскажете потом че там как все кончилось)
Всем гудлак=)
Подпишись, дальше больше о рекламе в Китае и Азии.