Что такое оптимизация коэффициента конверсий (CRO)

В работе с интернет-трафиком оптимизация также занимает не последнее место по степени важности. Особенно если это оптимизация коэффициента конверсий. В этой статье предлагаем подробнее разобраться в том, что это такое и почему CRO важно для арбитражников, медиабайеров и вебмастеров.

Что такое CRO (оптимизация коэффициента конверсий)

CRO (англ.: conversion rate optimization) или оптимизация конверсий — это набор действий, направленный на увеличение количества целевых действий аудитории (конверсий) без привлечения дополнительных объемов трафика. 

Следствием и целью оптимизации конверсий является увеличение прибыли при меньших затратах на рекламу.

Принцип работы CRO на простом примере

Чтобы понять принцип оптимизации конверсий, разберем его на простом примере.

Цель лендинга, который использует арбитражник или любой другой рекламодатель, заключается в совершении привлеченной аудиторией определенных действий. Это может быть заполнение контактной формы, добавление товара в корзину, регистрация на сайте, внесение депозита, клик по номеру телефона на сайте и т.д.

Для продвижения определенного оффера, вебмастер запускаете рекламу в различных источниках трафика. И чтобы определить, насколько эта реклама эффективна, ему нужно рассчитать CR, то есть коэффициент конверсии. Например, из 500 человек, перешедших на лендинг, только 17 совершили целевое действие, то CR равен (17/500) * 100% = 3,4%.

В определенный момент для улучшения показателя конверсии и прибыли вебу придется предпринимать действия по оптимизации переменных маркетинговой воронки. И в этом случае есть лишь два варианта решения:

• увеличить количество трафика, закупая больше рекламы, расходуя при этом больше бюджета; 
• провести оптимизацию конверсий на лендинге.

При этом стоит отметить, что первый вариант не гарантирует, что с увеличением объемов трафика, в процентном соотношении количество конверсий возрастет. 

В случае с CRO коэффициент конверсий возрастает за счет улучшения юзабилити, элементов дизайна, скорости загрузки лендинга и других факторов, связанных именно с целевой страницей. То есть главная цель заключается не в увеличении объемов трафика, а получении максимального количества конверсий при том же рекламном бюджете и количестве целевой аудитории.

Почему оптимизация коэффициента конверсий важна для арбитражников

В отрасли партнерского маркетинга основная метрика, характеризующая эффективность работы арбитражника, медиабайера или вебмастера — это ROI, то есть коэффициент окупаемости инвестиций. И чтобы увеличить этот показатель, проще не увеличивать объемы трафика и затраты на его покупку, а увеличить количество конверсий, доработав структуру лендинга или заменив на нем всего несколько ключевых элементов. В Сети сегодня можно найти огромное количество кейсов, свидетельствующих о том, что даже изменение цвета лишь одной кнопки с CTA способно увеличить CR на десятки и даже сотни процентов.

При этом важно отметить, что оптимизация коэффициента конверсий не должна быть самоцелью. Например, работая с оффером, выплата за который составляет $120, при коэффициенте конверсии в 5%, вебмастер будет зарабатывать в разы больше, чем продвигая условный “Титан-гель” с CR 50%, но ставкой $10.

Таким образом CRO дает возможность арбитражнику использовать все ресурсы с максимальной выгодой для него, при этом не делая акцент на количественном факторе, а сосредоточив усилия на качестве.

С чего начать оптимизацию коэффициента конверсии

Прежде чем приступать к внедрению изменений в структуру и элементы лендинга/прелендинга или WebView/PWA-приложения, важно не игнорировать несколько подготовительных этапов:

• Четко определить конкретную цель в цифрах и ключевых показателях, которая будет ограничена по времени;
• Провести комплексный анализ вертикали, гео, ЦА, конкурентов и их маркетинговых подходов и связок. 

Таким образом вебмастер поймет, на какие переменные ему нужно обратить внимание в первую очередь, работая с лендингом/прелендингом, и сможет разработать релевантные гипотезы. Если на лендинге подключены системы аналитики, например, Google Analytics, Search Console и другие, на этом этапе стоит также изучить все имеющиеся данные воронки продаж, включая тепловые карты и другие поведенческие факторы аудитории.

Создать нескольких гипотез, которые помогут понять, насколько удобно пользователям пользоваться лендингом, степени убедительности информации, размещенной на нем, главных триггерных и отталкивающих элементах и т.д. Создание гипотез: главная цель — это понять, как пользователю удобнее взаимодействовать с вашим сайтом, что располагает его к покупке, а что отталкивает. Например, это может быть оптимизация первого экрана лендинга, части текстового контента, контактной формы и т.п.

Провести сплит-тесты. Именно благодаря этому этапу вебмастер или медиабайер может понять, какая из его гипотез приносит лучший результат при тех же затратах.

Основные алгоритмы тестирования с целью CRO

Существует множество вариантов тестирования, главная цель которых заключается в оптимизации коэффициента конверсий, но мы кратко рассмотрим основные алгоритмы.

Тестирование страниц c кардинально разными подходами

Первый алгоритм тестирования заключается в сравнении количества конверсий на двух кардинально разных прелендингах/лендингах, продвигающих один и тот же оффер при одинаковых креативах и бюджетах.

Таким образом вебмастер может определить, какой подход лучше воспринимается целевой аудиторией и чаще конвертирует визиты посетителей в конверсии.

Тестирование мобильной и десктопной версии

На разных устройствах целевая страница может отображаться по-разному. Часто причиной низкой конверсии может стать “поплывшая” верстка или другие технические нюансы, такие как, например, скорость загрузки.

Тестирование скорости загрузки лендинга

Еще однин важный фактор, который стоит тестировать на этапе оптимизации коэффициента конверсии — скорость загрузки страницы. Множество маркетинговых исследований показывают, что современный пользователь Интернета не готов ждать полной загрузки страницы дольше 3 секунд. То есть, если лендинг перегружен лишними скриптами и ресурсоемкими и неоптимизированными элементами, вероятнее всего, часть посетителей с недостаточно быстрым подключением просто закроют вкладку. 

Существует множество сервисов для определения скорости загрузки сайта, но оптимальными и бесплатным вариантом остается PageSpeed Insights от Google.

Тестирование контента на одинаковых по структуре страницах

Суть этого теста заключается в сопоставлении результатов конверсии двух одинаковых лендингов с одним элементом, который отличается. Так, например, цвет призыв к действию и его отсутствие на кнопке для оформления заказа может кардинально влиять на CR.

Это же правило касается любых других переменных на лендинге.

Тестирование разных цен

Можно проводить бесконечное количество тестов, не наблюдая изменений в CR и не осознав, что для ЦА главной преградой к совершению целевого действия остается стоимость оффера.

Именно по этой причине не стоит игнорировать тесты нескольких вариантов цены, если условиями оффера это не запрещено. Но есть и обратная сторона медали — занизив цену можно нарваться на мислид, который повлечет за собой прекращение партнерства с рекламодателем. 

Привлечение фокус-групп и применение опросов

Этот метод можно названить народным, но от этого он не станет менее эффективным. Прежде, чем проводить финальное тестирование на фокус-группах, важно отобрать 2-3 варианта лендингов с помощью приведенных выше способов. 

Кроме того, с помощью специализированных платформ, можно проводить опросы пользователей на предмет слабых и сильных сторон целевой страницы.

Неэффективные методы CRO

Используя перечисленные методы CRO, арбитражнику, таргетологу или другому рекламодателю важно помнить, что эффективными способами оптимизации коэффициента конверсии не являются его субъективные предположения, интуиция, а также действия конкурентов. Слепо копировать последние вообще крайне сомнительная затея. 

Также низкую эффективность демонстрирует подход с внесением изменений на лендинг, основанный на мнении дизайнера и других специалистов, не имеющих опыта работы с трафиком и аудиторией. Безусловно, прислушиваться к ним можно, но конечное решение должен принимать медиабайер или арбитражник, который отвечает за расходование бюджета и генерацию лидов.

Вывод

На фоне возрастающей конкуренции среди рекламодателей и стоимости рекламы в популярных источниках, CRO в работе с трафиком — это незаменимый инструмент, который способен при меньших или тех же затратах увеличить количество конверсий и ROI, а также проще и выгоднее масштабировать уже существующие рекламные кампании и связки.