Что такое Unit - экономика?

Pm c 0 до Junior за 9 месяцев

Юнит-экономика — это инструмент экономического анализа, позволяющий рассчитать прибыльность бизнеса с помощью агрегирования “юнитов”. Простыми словами, с помощью юнит-экономики можно выяснить, сколько мы зарабатываем на одной единице или теряем с нее. Так же, юнит - экономика помогает предприятию отслеживать свою жизнеспособность, а не надеяться на удачу. Объясним особенности этого метода человеческим языком. Придётся много считать, но полученные данные помогут спрогнозировать прибыльность, понять, как развивать бизнес, сколько ресурсов необходимо вкладывать, а от чего можно отказаться.

Юнит-экономику придумал американский инвестор Дэвид Скок. Он вкладывал деньги в стартапы, но перед этим ему нужно было понимать, на чём и как эта компания будет зарабатывать. Сначала стартапы заполняли многостраничные прогнозы: писали, сколько клиентов ждут, кто их клиенты, почему клиенты будут платить.

Но такие прогнозы написать новому бизнесу очень сложно. Представьте, пекарня, которая планирует ассортимент на день открытия. Ей нужно ответить на вопрос: сколько булочек испечь, чтобы всем хватило, но осталось по минимуму. Пекарня может пойти в похожую пекарню на соседнюю улицу и спросить: сколько у вас было клиентов в первый день? сто? а сколько булочек они купили?

Можно собрать информацию по нескольким пекарням и понять, к чему готовиться. Но если компания запускает новый продукт и ничего такого раньше не было, откуда ей знать, кто ее клиенты, как они будут платить и какие расходы планируются.

Когда инвесторы просили многостраничные отчеты, компании в какой-то моменты стали выдумывать цифры, а это никуда не годилось. Инвестор Дэвид Скок подумал и перевернул принцип подсчета: была единица товара, стал человек.

Зачем нам Unit-экономика?

Анализ юнитов полезен большому кругу стейкхолдеров: инвесторам, топ-менеджерам, владельцам компаний. С помощью юнит-экономики мы можем:

Определить количество клиентов для выхода на точку безубыточности
Рассчитать стоимость привлечения одного клиента
Оценить цену товара или услуги для проверки окупаемости издержек
Сделать вывод об эффективности каждого канала привлечения клиентов или об успешности маркетинговой стратегии
Понять, насколько у компании большой потенциал развития и выгодно ли будет масштабироваться

Что такое юнит?

Зависит от бизнеса. Не ищите общих правил и не смотрите на других. Ориентируйтесь на здравый смысл и особенности именно вашего бизнеса.

Юнит — базовая, генерирующая доход единица, которую вы можете и хотите масштабировать.

Если производите и продаете товар, юнит — это единица продукции. Если подписная модель или частые повторные покупки, юнит — клиент. Консалтинговые услуги — контракт. Аутсорс/аутстафф с продажей ресурсов по часам — человеко-час. И т.д.

Тут могут быть нюансы, потому что бизнесы разные. Предположим, вы производите и продаете оборудование, причем само оборудование продаете в убыток, а зарабатываете на услуге пусконаладки. В таком случае юнитом будет контракт на поставку оборудования с сервисом.

Если же заключаете договор на обслуживание оборудования с ежегодной пролонгацией, то логичнее будет в качестве юнита взять клиента.

Пример

Городская сеть кафе планирует открыть доставку обедов по подписке. В их случае юнит — клиент, который приносит доход, т.е. подписчик. Если подписчик приносит больше денег, чем кафе тратит на его привлечение, приготовление для него обедов и доставку, то модель доходная. Следовательно, требуется рассчитать, сколько должно быть подписчиков, чтобы новая услуга себя окупала.

Вот основной расчёт юнит-экономики, который и демонстрирует жизнеспособность бизнес-модели:

LTV (lifetime value, пожизненная ценность клиента) / CAC (Customer acquisition cost, стоимость привлечения клиента)

За юнит лучше принимать клиента. Продукцию или услуги считают за единицу, когда нет точных данных о покупателях. А такой метод даст менеё реалистичную картину.

Допустим, юнитом считают единицу товара. В этом случае из формулы выпадает тот, кто совершил покупку. Бизнес увидит колебания в продажах, но почему они произошли? Изменится ли ситуация, если усилить рекламу? Все гипотезы будут спорными, ведь бизнес по сути упускает обстоятельства продажи.

Как юнит-экономика влияет на решения

Компания «Убер» в привычном нам виде появилась, потому что первоначальная юнит-экономика не сошлась. Основатели компании хотели охватить как можно больший сегмент рынка в Нью-Йорке, но для этого им нужно было предложить то, чего ни у кого нет. Предложить только низкие цены нельзя, рынок ограничен: есть предельное количество клиентов, и они не покроют вложения.

Значит, надо расширять рынок — для этого нужно выйти за пределы города. Но чтобы люди ездили с ними, цены всё равно должны быть низкими. Значит, надо охватывать как можно больше городов, чтобы в совокупности клиенты принесли прибыль. И удешевить вложения: будут ездить не такси, а частные водители, а это минус затраты на лицензию.

Убер мог остаться в границах Нью-Йорка; поставить высокие цены, чтобы окупить вложения; пытаться конкурировать с таксопарками. Но у них была идея сделать поездки дешевыми, и они придумали способ, как сохранить концепцию и сделать так, чтобы экономика сошлась.

Как считать Юнит?

Определить юнит.
Посчитать, сколько прибыли или убытков этот юнит принес. Важно учесть все расходы и доходы, связанные с юнитом.

Вот и всё, этого достаточно.

Итак, посчитаем юнит-экономику одного клиента компании «Лосось». Для этого сначала посчитаем, сколько потратили на его привлечение, а затем — сколько с него заработали.

Сколько потратили на привлечение клиента, считаем по формуле:

Все затраты на клиентов / количество клиентов = сколько потратили привлечение одного клиента.

Подставим цифры:

500 000 рублей / 100 клиентов = 5000 рублей стоит один клиент.

Сколько заработали по формуле:

Валовая прибыль от клиентов / количество клиентов = сколько заработали с одного клиента.

Здесь валовая прибыль — это разница между выручкой и себестоимостью услуги. В себестоимости мы не учитываем постоянные расходы.

Подставим цифры:

1 000 000 рублей / 100 клиентов = 10 000 рублей приносит один клиент.

Получается, что мы тратим на привлечение клиента 5000 рублей, а зарабатываем с него 10 000 рублей. Правда, признаемся, в жизни так бывает редко.

Мы привели пример базового расчета юнит-экономики по клиенту, так же считают и по товару: рассчитывают себестоимость, прибыль и соотносят.

В юнит-анализе клиента экономику не считают до копейки, а постоянные расходы компании не учитывают. Потому что это неважно — важно понять в целом, прибыльный бизнес или нет. Дело в том, что постоянные расходы меняются медленнее, чем число клиентов и доходы с продаж.

Меняются только расходы, которые связаны с продажами, — переменные. Например, банковский эквайринг или проценты менеджеру по продажам. Чем больше продаж, тем больше этих расходов. Вот их и учитывают.

Какие показатели отслеживать

Формула, по которой мы считали выше, показывает, зарабатывает компания с одного клиента или нет. Но она не показывает, почему у компании убыток или как ей расти дальше. И вот здесь появляются дополнительные надстройки к основной формуле, их называют метриками. Мы собрали основные:

Метрика: Стоимость одного клиента:

Что значит: Сколько компания тратит на одного человека

Как считать: Рекламный бюджет на канал / количество клиентов с этого канала

Метрика: Стоимость одной регистрации

Что значит: Сколько компания платит, чтобы потенциальный клиент зарегистрировался на сайте

Как считать: Рекламный бюджет на канал / количество регистраций с этого канала

Метрика: Средний чек

Что значит: На какую сумму в среднем покупают клиенты за один раз

Как считать: Сумма заказов / количество заказов

Метрика: Средняя выручка с клиента

Что значит: Сколько компания заработала в среднем с одного клиента

Как считать: Выручка за период / количество клиентов

Метрика: Жизненная ценность клиента

Что значит: Сколько клиент приносит денег за период — это может быть месяц, год или с момента первого знакомства с компанией

Как считать: Средний чек * количество покупок за период * валовая прибыль от покупки

Метрика: Конверсия

Что значит: Человек, который посмотрел сайт, — потенциальный клиент, а кто купил товар — уже клиент. Конверсия показывает, сколько людей из потенциальных становятся реальными клиентами

Как считать: (Количество покупателей / количество потенциальных покупателей) * 100%

Каждая метрика работает сама по себе и в совокупности с другими.

Выводы

Считать Unit-экономику — занятие не из легких, часто всплывает большое количество нюансов, стремящихся помешать получению релевантных для анализа цифр: что выбрать "юнитом" в продукте? где необходимо применить сложную формулу, а где можно обойтись упрощенной? как правильно делать выводы по метрикам?

Тем не менее, если вы претендуете на позицию продакта или стремитесь развиваться в айти-сфере, без навыков подсчета unit-экономики не обойтись.

Домашнее задание:

Приходилось ли вам в своей профессиональной деятельности сталкиваться c расчётом Unit - экономики?

Опубликуйте свой ответ в комментариях под постом.

Не боимся делать ошибки, т.к мы только учимся.

😱 Дедлайн ДЗ: Среда (5.10) до 12:00