Что скрывает open rate.

Чтобы правильно определить время рассылки писем и выбрать для каждой удачную тему, необходимо определиться, кто ваша аудитория.

А определив ЦА, постараться понять: “А действительно ли рассылки им нужны? Решаются ли подобным образом проблемы пользователей?”

Для оценки используются показатель удержания и показатель оттока пользователей (Retention Rate и Churn Rate), показатели открытий и кликабельности писем (Open Rate, CTR).

Каждый показатель по-своему важен:

• Низкий показатель Churn Rate подскажет, что вы ненавязчивы или еще не настолько сильно успели надоесть.
• CTR покажет, насколько контент письма релевантен теме письма и насколько интересно само предложение.
• Open Rate покажет, насколько ценна ваша рассылка.

Open Rate нельзя оценить достоверно. Случается, что пользователи кликают в рассылке, не открывая письма. В таком случае открытие не будет отслежено, если не загрузится трекинг-пиксель (скрытое изображение).

Открытие письма на самом деле означает загрузку изображений. В случае, если изображения блокируются или не загружаются, открытие не засчитается. Некоторые из почтовых клиентов до сих пор не загружают картинки по умолчанию, а следовательно не загружают пиксель.

Маркетологи по-разному оценивают показатели открытий. Здесь нет стандартов, как в контекстной рекламе с показами. То же самое происходит и с кликами.

Одни считают, что Open Rate - это разница открытых писем от отправленных, другие - открытых писем от доставленных.

Те, кто выбирают первый вариант не берут во внимание наличие ошибок доставки. Но по факту, если была ошибка, подписчик не увидит письма , следовательно, от него невозможно получить отклика и дальнейшей прибыли.

Показатель открытий - отношение количества открытых писем к отправленным письмам без ошибок, т.е. доставленным письмам. Пожалуй, это наиболее верный способ подсчитать показатель открытий.

Часто мы забываем, что письма попадают в спам, откуда рассылки никто не открывает (за редким исключением). Поэтому правильно исключать из расчета показателя открытий и эти письма. Таким образом, измеряется наиболее вероятный показатель.

Теперь разберемся, как оценить полезность по показателю открытий.

Вы отправили рассылку, она успешно доставлена, вы оцениваете метрики. Здесь стоит сказать, что есть показатель не уникальных или повторных открытий.

Разница между повторными и уникальными открытиями показывает степень интереса подписчика рассылке. Чем больше эта разница, тем интерес к рассылке выше.

Такая статистика наблюдается при рассылках сервисных писем, писем оповещений, транзакционных рассылках. Пользователи открывают их по несколько раз, чтобы вернуться за информацией, которую они считают полезной.

Стоит обратить внимание и на то, что часть пользователей “скимят” письма. Открывают и тут же закрывают, чтобы не мозолило глаза. Это обратная сторона медали. Не всегда удается отследить, какой процент пользователей не читает письма. Но, например, Litmus позволяет это сделать.

• Посмотреть на данные статистики.
• Оценить показатели открытий и кликабельности рассылки.
• Сделать вывод на основе данных.

Open Rate - высокий, CTR - низкий: первый звоночек. Причин такому результату много:

• Тема нерелевантна контенту или наоборот.
• Контент или предложение внутри письма неинтересны.
• Плохо подобран CTA.
• Предложение не нужно пользователю, не решает его проблему.
• Неподходящее время для рассылки (пользователь получил письмо, когда не ждал).

Исправить ситуацию можно, но только здраво оценив результаты. Тестируйте рассылки пошагово и выявляйте “узкие” места.

Не так важно какую формулу расчета вы выбираете, или как считает сервис, которым вы пользуетесь. В расчете показателя открытий нет явных стандартов. Вы можете использовать все способы на равных. Доставляйте письма во “Входящие”, чтобы не приходилось считать нули.