Что необходимо знать об инфлюенс-маркетинге

В этой статье мы расскажем вам об инфлюенс-маркетинге, его особенностях, преимуществах, недостатках и возможностях применения в современном диджитал-пространстве.

Будет интересно и полезно!

Что такое инфлюенс-маркетинг и в чем его особенности

Influence-маркетинг — это маркетинг влияния, формат взаимодействия компании с лидерами мнений с целью продвижения товаров и услуг.

Если вы подписаны на популярных (и не очень) блогеров, то с инфлюенс-маркетингом сталкиваетесь ежедневно. Ярчайший пример — нативная реклама на YouTube, в Instagram, TikTok, Facebook и т. д.

Любопытно, что еще несколько лет назад сотрудничество с инфлюенсерами рассматривалось брендами скорее как вспомогательный, второстепенный инструмент продвижения. Но вот вам некоторые интересные факты:

1. За последние 5 лет рынок инфлюенс-маркетинга вырос в 10 раз.
2. При грамотном подходе каждый вложенный в инфлюенс-маркетинг доллар приносит порядка $5,5 прибыли.
3. Уже в 2021 году бюджеты в digital-рекламе стали существенно выше, чем на ТВ.

Специалисты полагают, что в 2022 г. более 72% компаний в мире будут использовать инфлюенс-маркетинг в продвижении своих продуктов.

Теперь давайте поговорим об особенностях данного метода продвижения. Здесь есть что обсудить, потому как данный формат отличается от классических маркетинговых инструментов.

1. Нативность рекламы. Рекламный контент не выбивается из общей картины и стилистики блога, в котором он размещен. Хорошая реклама не делается «в лоб». Чем гармоничнее она вплетена в остальной контент, тем лучше.
2. Прицельное действие. Если вы не ошибетесь в выборе блогера, то охватите именно свою целевую аудиторию, реально заинтересованную в продукте. Но это значит, что выбирать инфлюенсера для сотрудничества нужно особенно тщательно.
3. Привлечение живого трафика. Вы можете привести лидов с аккаунта блогера на сайт компании, на свой профиль в соцсети, на страницу вашего товара в маркетплейсе и так далее. Ограничений практически нет, и это очень хорошо.
4. Удобная обратная связь. После публикации рекламного материала на странице блогера вы тут же можете оценить реакцию аудитории: посмотреть количество лайков, настроение в комментариях и т. д. Это стоит учесть при следующих публикациях, чтобы улучшить результаты.

Помните: классическая реклама вызывает у современников только отторжение и раздражение. Она уже не работает так, как раньше. Поэтому инфлюенс-маркетинг, или маркетинг влияния, становится особенно полезной альтернативой.

Какие задачи помогает решить influence-маркетинг, для какого бизнеса он подходит

Главная задача маркетинга — увеличивать продажи, это логично. Однако influence-маркетинг выполняет еще несколько важных задач:

• раскрывает возможности рекламируемого продукта на практике;
• демонстрирует реальные выгоды от покупки;
• отрабатывает возражения и боли целевой аудитории;
• повышает доверие к компании;
• способствует улучшению имиджа бренда и многое другое.

Нередко такой формат используют для знакомства потребителей с новым продуктом — быстро, емко и презентабельно.

Когда на YouTube-канале с несколькими миллионами подписчиков выходит видео с нативной рекламой, о вашем продукте узнают десятки и сотни потенциальных покупателей в кратчайшее время. И это без учета других форматов продвижения.

Кому стоит использовать influence-маркетинг

Маркетинг влияния — очень универсальный инструмент, который можно эффективно применять практически во всех сферах бизнеса. Его нередко сравнивают с «сарафанным радио», способным просто отменно работать на продвижение товаров и услуг.

Однако есть несколько категорий продуктов, для которых инфлюенс-маркетинг особенно предпочтителен:

1. Товары масс-маркета и популярные услуги, охватывающие широкую целевую аудиторию. Это косметика, продукция для детей, техника, автомобильные товары и тому подобное. По сути, все то, чем мы с вами пользуемся ежедневно.
2. Продукция и услуги с возможностью моментального заказа (онлайн-сервисы, приложения, подписки, игры и тому подобное).
3. Узкоспециализированные предложения (от элитных жилых комплексов и услуг клиники пластической хирургии до крафтового пива или вязаных игрушек ручной работы).

Разумеется, чем уже ваша целевая аудитория и чем более специфический продукт ей предлагаете, тем тщательнее нужно подходить к выбору инфлюенсера и изучению его подписчиков. В противном случае вы серьезно рискуете потратить деньги впустую и не получить ожидаемых результатов.

Итак, вы решили использовать influence-маркетинг. Что важно учесть?

Глядя на успешные рекламные кампании крупных фирм и брендов, очень легко поддаться веянию тренда и тоже купить рекламу у популярного блогера. Это иногда срабатывает. А возможно, вы просто потратите деньги впустую.

Если уж вы всерьез решили рассмотреть influence-маркетинг как формат продвижения, определите для себя три ключевых момента:

1. Какие вы преследуете цели интеграции. Если ваша задача — повысить узнаваемость бренда, обращайтесь к селебритис. Если нужно охватить широкую целевую аудиторию и быстро заявить о себе, сотрудничайте с блогерами-миллионниками. А если, например, у вас небольшое крафтовое производство с ограниченными объемами, то слишком дорогая и даже чересчур успешная реклама сделает только хуже.
2. Насколько масштабную рекламную кампанию вы планируете. Подавляющее большинство рекламодателей заказывают рекламу разово, а повторно обращаются по мере необходимости. Но в некоторых случаях рационально использовать несколько последовательных интеграций, применяя формат сторителлинга, планомерно повышая уровень узнаваемости бренда и доверия к нему.
3. Какой бюджет вы готовы выделить на рекламу. Инфлюенс-маркетинг может быть как совершенно бесплатным, так и очень дорогим. Рекомендуем изначально определиться, на какие суммы вы рассчитываете. Это поможет выбрать инфлюенсера нужной категории.

Главное в данном методе продвижения — не принимать поспешных решений. Если вы не уверены, что ваша ЦА совпадает с ЦА инфлюенсера, лучше не рисковать.

Реальные недостатки инфлюенс-маркетинга

Было бы наивно полагать, что маркетинг влияния имеет исключительно положительные стороны. Иначе все бренды использовали бы только его и направляли в него основные рекламные бюджеты. На деле же минусов здесь тоже хватает:

1) Сложности в выборе инфлюенсера. Именно от правильности такого решения зависит 90% успеха. Помните, как Юрий Дудь рекламировал в своем видео пельмени? Спорное решение, но, вполне возможно, разумное. А вот если блогер, пропагандирующий ЗОЖ и правильное питание, вдруг прорекламирует фастфуд или кондитерскую, это может стать настоящим провалом.

2) Трудности в выборе небанального формата рекламирования. Аудитории приелась не только классическая, но и нативная реклама. Поэтому и рекламодателям, и самим блогерам приходится всячески изловчаться, чтобы донести нужную информацию креативно, ярко и «не по-рекламному».

3) Невозможность проконтролировать публикацию. Лишь в редких случаях рекламодатель прописывает каждую деталь рекламного материала, давая инфлюенсеру только общую канву и свободу импровизации. А блогеры — живые люди, которые могут сказать что-то не совсем так, как было нужно. Из-за банальной, на первый взгляд, ошибки или неточности реклама может стать антирекламой.

Нельзя не вспомнить о еще одной неприятной для рекламодателя особенности у блогеров — стоимости. Поверьте, суммы здесь могут быть просто космическими. Например, чтобы о вашем продукте в своем Инстаграме рассказал Криштиану Роналду, будьте готовы заплатить 1,6 млн долларов. Хотите немного дешевле? Дуэйн «Скала» Джонсон с радостью вам поможет. Всего за 1,52 миллиона. Все равно дорого? Попробуйте обратиться к Ариане Гранде. У нее рекламная публикация стоит еще дешевле — каких-то 1,51 млн.

Отечественные блогеры поскромнее западных коллег. Но если вы планируете продвигаться у топовых инфлюенсеров, то все равно приходится рассчитывать на расходы, достигающие десятков тысяч долларов.

Тут возникает логичный вопрос относительно того, стоит ли вообще платить такие суммы. Не всегда! Сейчас объясним, почему.

Количество и качество аудитории: термины, взаимоисключающие друг друга и напрямую влияющие на цену рекламы

Еще 4–5 лет назад бренды стремились сотрудничать исключительно с топовыми блогерами, мотивируя это желанием охватить как можно большую аудиторию. Но такое стремление в итоге возымело обратный эффект: уровень доверия ЦА к мнению блогеров-миллионников из-за обилия рекламного контента сильно снизился. В итоге рекламодатели стали все больше внимания уделять инфлюенсерам с меньшей, но более преданной и лояльной аудиторией.

Предлагаем вкратце рассмотреть категории инфлюенсеров по численности аудитории и среднему прайсу за рекламу:

1. Наноблогеры — до 10 000 фолловеров. Как правило, они ведут свой блог не с целью заработка, а как хобби. Часто это специалисты узких ниш, хорошо разбирающиеся в определенной теме. С ними можно договориться за рекламу по бартеру или за небольшую цену. Но только в том случае, если ваш продукт релевантный для них.
2. Микроблогеры — до 100 тысяч фолловеров. Зачастую тоже освещают определенную тему, обладают вполне лояльной, заинтересованной аудиторией. Стоимость рекламных услуг у них составляет около 50 долларов, возможен бартер.
3. Мидл-блогеры — до 500 тысяч фолловеров. У них тематика публикаций обычно более общая, а аудитория довольно разношерстная. Поэтому нужно тщательно изучать подписчиков и их интересы. Уровень лояльности фолловеров все еще достаточно высокий, но процент активности уже может быть ниже, чем у нано- и микроблогеров. Стоимость рекламы —от 100 долларов и выше.
4. Макроблогер — от 500 000 до миллиона фолловеров. Жесткой тематической привязанности в публикациях зачастую уже нет, аудитория менее лояльная, но все еще достаточно активная. Стоимость рекламы — от тысячи долларов за публикацию. Разговорные Stories в Instagram — от 250 долларов.
5. Блогеры-миллионники — от 1 000 000 000 и больше фолловеров. Они рекламируют самые разные продукты (от вышеупомянутых пельменей до новых автомобилей, банковских карт и онлайн-игр). Уровень вовлечения аудитории высокий, но доверие — не всегда. В комментариях обычно немало хейтеров. Есть очень много блогеров-миллионников с запятнанной репутацией.

Чуть в стороне стоят медийные личности. Дело в том, что у них стоимость рекламы часто зависит не от количества подписчиков, а от уровня медийности. Например, рекламная публикация у Алексея Дурнева стоит около 1 000 долларов, хотя аудитория у него сравнительно небольшая — менее 500 000 фолловеров. А у Тины Кароль и Татьяны Парфильевой ценник на рекламные посты очень отличается, хотя количество подписчиков приблизительно равное.

Главная ошибка рекламодателей и как ее не допустить

Реальность инфлюенс-маркетинга такова, что более 75% компаний измеряют эффективность рекламы у блогеров исключительно по показателю охватов поста/сторис/видео (по данным исследования Later). Мы не отрицаем, что такой подход имеет право на существование. Но он не должен быть единственным.

Настоятельно рекомендуем, помимо уровня охвата, учитывать еще три показателя:

1. Engagement rate — количество лайков, комментариев, репостов и прочих взаимодействий с аудиторией. Большой охват сам по себе не означает высокую вовлеченность. А вот активность пользователей — другое дело.
2. Brand sentiment — уровень узнаваемости торговой марки. Иногда важнее, чтобы знали о вашем бренде, а не только о продукции. Когда Apple выпускает новый iPhone, в магазинах выстраиваются огромные очереди не потому, что обновленный телефон предлагает им нечто совершенно новое, а потому, что это Apple.
3. Трафик на сайте — число пользователей, перешедших к вам на сайт из публикации блогера, а также количество времени, которое они там провели. Эта метрика применима не всегда, но по возможности учитывайте ее.

Добавим, что инфлюенс-маркетинг иногда не дает мгновенных результатов. Когда бренд или продукт только выходит на рынок, ему требуется время, чтобы стать узнаваемым и востребованным. И ожидать, что одна рекламная публикация у популярного блогера обеспечит вам поток клиентов на месяцы и годы вперед, все же не стоит.

Подведем итог

Influence-маркетинг — мощный маркетинговый инструмент, способный быстро увеличить узнаваемость бренда, привлечь огромную целевую аудиторию и сделать ваше предложение востребованным. Но здесь, как и в любом виде маркетинга, тоже есть недостатки.

Мы уверены, что в ближайшие несколько лет сегмент influence-маркетинга будет только расширяться, а стоимость рекламных интеграций вырастет. Если вы уже сейчас планируете запустить рекламную кампанию, советуем как следует продумать стратегию продвижения, с особой тщательностью подойти к выбору инфлюенсеров для сотрудничества, объективно оценить свой рекламный бюджет. Только так вы получите реальный профит, а все вложения окупятся с лихвой.