Что дает маркетинговое исследование

Что дает проведение маркетинговых исследований?

=== Скачать файл ===

Маркетинговый анализ деятельности предприятия — что это, этапы, виды и методы + пример

Маркетинговый анализ рынка: виды, методы, инструменты анализа

Маркетинговое исследование - это систематизированный сбор, накопление и анализ данных о состоянии и тенденциях изменения рынков, сегментов и отдельных их участников и институтов потребителей, конкурентов, государственных органов , которые могут оказать влияние на положение компании или отдельных ее продуктов на рынке. На основании этой информации принимаются маркетинговые и управленческие решения. Кабинетные маркетинговые исследования выполняются на основе анализа вторичных данных, получаемых из официальных источников, публикаций, справочников и др. Проводятся с целью получения информации об общих тенденциях и процессах, доступности рынка, действий конкурентов и т. Полевые маркетинговые исследования связаны с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию предприятия со стороны отдельных потребителей, в определенное время и в определенном месте. Определение проблемы Замысел маркетингового исследования представляет собой общую постановку целей, задач и определение возможных путей и средств разрешения возникшей проблемы. Проблема рассматривается как некоторая противоречивая ситуация, как сложный вопрос, требующий своего решения. Важной предпосылкой успешного решения проблемы служит ее правильная постановка. Постановка целей исследования Цель - это образ желаемого результата. Применительно к маркетинговым исследованиям, целью чаще всего является принятие соответствующих обоснованных маркетинговых решений, которые будут способствовать достижению тактических и стратегических целей компании. Таким образом, при формулировании целей маркетингового исследования необходимо получить следующую иерархию: Формирование рабочей гипотезы исследования и программных вопросов Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и возможных путей решения сложившейся хозяйственной проблемы. Это также своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Рабочая гипотеза устанавливает рамки и основные направления маркетингового исследования. Рабочая гипотеза дает возможность определить систему показателей, необходимых для данного маркетингового исследования. На основании выбранных гипотез формируются программные вопросы исследования. Программные вопросы должны быть сформулированы таким образом, чтобы ответы на них однозначно подтверждали или опровергали сформулированные изначально гипотезы. Показатели служат для измерения или сравнения отдельных характеристик объектов исследования. В качестве показателей сравнения объектов обычно используются пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические и другие свойства и характеристики. Показатели могут быть абсолютными или относительными. Одновременно с введением для каждого показателя необходимо четко определить методику его измерения. В зависимости от того, какие показатели и каким образом необходимо измерить, определяется рабочий инструментарий будущего исследования. Разработка рабочего инструментария Рабочий инструментарий представляет собой целенаправленный набор приемов и методов для проверки рабочих гипотез маркетингового исследования. Подробнее о программе маркетингового исследования. Получение и анализ эмпирических данных 1. Процесс получения сбора данных часто некорректно отождествляют с самим маркетинговым исследованием. В зависимости от вида маркетингового исследования, могут применяться различиные инструменты сбора информации. Количественные исследования сплошные или выборочные обычно проводятся при помощи анкетирования или опроса с использованием методов статистической выборки. Во всех случаях контакты с опрашиваемыми устанавливаются на основе специально разработанных анкет. Существуют правила формулирования вопросов, а также правила оформления и макетирования анкеты. Обработка и анализ данных Для обработки полученных данных в результате маркетингового исследования используются различные методы количественного и качественного измерения. Количественные измерения и оценки связаны с экономико-статистическими и экономико-математическими методами обработки данных трендовый, корреляционный и регрессионный анализ и др. Качественные исследования не позволяют получить статистические данные. Они выявляют лишь отношение потребителей к чему-либо потребительским свойствам нового товара, упаковке и др. Поэтому способы измерения количественных показателей отличны от количественных измерений. Качественные измерения и оценки основываются на методах одномерного и многомерного шкалирования. Одномерные методы шкалирования используются для 'измерений в одном направлении', то есть когда исследователь заранее знает, на базе каких качественных характеристик проводится сопоставление или дается оценка. Они должны непосредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем. Результаты маркетингового исследования могут быть представлены в виде либо краткого общедоступного изложения существа исследования, либо полного научного отчета. В нем в систематизированной и наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации. Маркетинговые исследования в схемах Завьялов П. Отсутствие подобных исследований чревато самыми неблагоприятными последствиями для фирмы-товаропроизводителя. Маркетинговые исследования подразумевают систематический сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности фирмы, в рамках которых следует принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность фирмы. Однако главное внимание в маркетинговых исследованиях уделяется рыночным аспектам: Иностранные фирмы наиболее часто проводят маркетинговые исследования по следующим направлениям: Проведение маркетинговых исследований и принятие на основе их результатов продуманных маркетинговых решений предполагает необходимость выделения макро- и микросреды маркетинга как объекта исследования. Фирма может воздействовать на элементы микросреды исходя из своих целей и задач, а при определенных условиях осуществлять и ограниченный контроль над ними. В отличие от внешней неконтролируемой среды внутренняя внутрифирменная среда подконтрольна фирме, то есть ее управляющим и сотрудникам по маркетингу. Решения, принимаемые высшим руководством фирмы, касаются области ее деятельности, общих целей фирмы, роли маркетинга и других предпринимательских действий, корпорационной культуры. Факторы, определяемые маркетингом, — это выбор целевых рынков, целей маркетинга, организация маркетинга, структуры маркетинга, руководство этой деятельностью. Целенаправленность в проведении маркетинговых исследований, а главное, степень практического использования их результатов, в основном зависят от наличия продуманной маркетинговой стратегии фирмы, программ маркетинга — это позволяет наметить не только четкие цели, но и необходимые средства на обусловленный период и методы их достижения. При таких условиях возникает не просто постоянная потребность в исследовании наиболее острых и насущных проблем, но и предопределяются очередность, глубина и масштаб их изучения, а следовательно, потребности в соответствующих кадрах исследователей и аналитиков, материальных и финансовых средствах. Имеющийся зарубежный и российский опыт позволяет утверждать, что самые дорогостоящие маркетинговые исследования несопоставимы с размерами потерь и непроизводительных затрат, возникающих в результате непродуманного выхода на рынок с продуктами, которые лишь частично удовлетворяют его требованиям или совсем не соответствуют им, выхода не на те рынки и в неудачно выбранное время. Накапливающийся опыт рыночной деятельности российских товаропроизводителей показывает, что без проведения маркетинговых исследований в настоящее время невозможно правильно решить проблему сбыта не только на внешнем, но и на внутреннем рынке. Такие исследования позволяют находить наиболее перспективные целевые рынки, оптимизировать ассортимент реализуемых продуктов и вовремя приспосабливать их к меняющимся требованиям рынка потребителя , повышать эффективность производственно-сбытовой деятельности, совершенствовать формы и методы реализации и т. Принципы и концептуальные подходы к проведению маркетинговых исследований На рис. Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений. Руководство любого предприятия-товаропроизводителя исходя из положения на рынке, характера поставленных целей и решаемых задач, заданной стратегии действий вынуждено решать, какие маркетинговые исследования и в какой последовательности проводить, какие людские и финансовые ресурсы задействовать, что можно сделать собственными силами, какие исследования выгоднее заказать внешним исполнителям и т. Чтобы сэкономить людские и финансовые ресурсы и при этом получить наиболее высокие результаты от проведения маркетинговых исследований, необходимо концептуальное видение этой проблемы на перспективу. Разработка такой концепции позволит не просто прояснить всю проблему маркетинговых исследований фирмы во всей ее сложности и многоаспектности, что немаловажно, но и, что еще более существенно, наметить пути ее решения наиболее рациональным способом. Схема разработки такой концепции приведена на рис. Основные принципы проведения маркетингового исследования При проведении сложных и масштабных маркетинговых исследований целесообразно разработать концепцию исследования, дав в ней развернутое определение проблемы, путей и средств ее решения наиболее эффективным способом. На основе такой концепции можно разработать проект исследования, метод его проведения, сформулировать задачи, провести сбор, обработку и анализ информации, подготовить предложения и рекомендации. Структура и последовательность процесса маркетинговых исследований См.: Концепция проведения маркетингового исследования Рис. Процесс проведения маркетингового исследования Рис. Типовая схема поэтапного проведения маркетингового исследования 3. Методы и процедуры маркетинговых исследований Методы проведения маркетинговых исследований неразрывно связаны с методологическими основами маркетинга, которые, в свою очередь, опираются на общенаучные, аналитикопрогностические методы, а также методические подходы и приемы, заимствованные из многих областей знаний рис. Методы исследований в маркетинге обусловлены необходимостью и обязательностью системности и комплексности анализа любой рыночной ситуации, любых ее составных компонентов, связанных с самыми разнородными факторами. Указанные принципы системности и комплексности при проведении маркетинговых исследований основаны на том, что при изучении внешней среды, в первую очередь рынка и его параметров, обязательно учитываются не просто информация о состоянии внутренней среды фирмы предприятия , но и стратегические маркетинговые цели и намерения фирмы — только тогда проводимые исследования носят маркетинговый характер; в противном случае это просто исследования рынка, конкурентов, инновационных факторов и др. Согласно Международному кодексу деятельности по исследованию маркетинга принят Международной торговой палатой и ЭСО MAP в г. Что касается собственно методов, правил и процедур маркетинговых исследований, то с учетом приведенных схем и таблиц рис. Методы выбора совокупностей объектов исследований предусматривают решение трех основных проблем: Генеральная совокупность ГС должна быть ограничена, поскольку полное исследование, как правило, очень дорого, а зачастую и просто невозможно. К тому же выборочный анализ может оказаться даже более точным в силу уменьшения систематических ошибок. Это непременное условие, при котором исходя из характеристики выборки можно делать правильные выводы о ГС. Проведение сбора данных обычно сопровождается ошибками — случайными и систематическими. Случайные ошибки проявляются лишь при выборочном исследовании; поскольку они не смещают характеристики выборки в одну сторону, величина подобных ошибок может быть оценена. Систематические ошибки возникают вследствие влияния неслучайных факторов неточное выделение ГС, недостатки выборки, ошибки при разработке опросных листов, ошибки счета, неискренность опрашиваемых. К методам получения данных в маркетинге относятся опрос, наблюдение, автоматическая регистрация данных табл. Выбор метода зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака человек, предмет. Опрос — это выяснение позиций людей или получение от них справки по определенному вопросу. В маркетинге опрос — наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных — устно или письменно. При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они заполняют и отсылают по назначению. Эксперимент — это исследование, устанавливающее влияние изменения одной или нескольких независимой переменной на одну или несколько зависимую переменную. Эксперименты разделяются на лабораторные проводятся в искусственной обстановке и полевые проводятся в реальных условиях. При проведении эксперимента обычно возникают как минимум две проблемы: Это в полной мере относится и к отдельным параметрам и элементам рынка. В силу этого однократное изучение рынка, к примеру при сбыте продукта, явно недостаточно. Необходимая информация может быть получена посредством неоднократного опроса интересующей группы покупателей через заданные промежутки времени либо наблюдения за сбытом в определенной группе магазинов. Статистические методы анализа данных применяются для их уплотнения, выявления взаимосвязей, зависимостей и структур. Индуктивные однофакторные методы предназначены для проверки соответствия характеристик выборки характеристикам ГС. Они делятся на параметрические тесты, предназначенные для проверки гипотез о неизвестных характеристиках ГС, и непараметрические, предназначенные для проверки гипотез о распределении ГС. Этот метод используют для формулирования гипотез, выбора теста, установления уровня значимости, определения критического уровня проверяемой характеристики по таблице, расчета реальной величины теста, сравнения и интерпретации. Двух- и многофакторные методы анализа зависимостей помогают определить, какая связь имеется между снижением цены и сбытом продукта, имеется ли связь между национальностью человека и выбором фасона обуви и др. Регрессионный анализ — статистический метод анализа данных при определении зависимости одной переменной от одной простая регрессия или нескольких многофакторная регрессия независимых переменных. Вариационный анализ предназначен для проверки степени влияния изменения независимых переменных на зависимые. Дискриминантный анализ позволяет разделить заранее заданные группы объектов с помощью комбинации независимых переменных и тем самым объяснить различия между группами. Метод также дает возможность отнести новый объект к определенной группе на основе его характеристик. Факторный анализ предназначен для исследования взаимосвязей между переменными с целью сокращения числа факторов, оказывающих влияние, до наиболее существенных. Кластерный анализ позволяет разделить совокупность объектов на отдельные относительно однородные группы. Многомерное шкалирование дает возможность получить пространственное отображение отношений, существующих между объектами. Возможность применения того или иного вида анализа зависит от уровня шкалирования независимых и зависимой переменных. Выбор определенного метода обусловлен не только характером и направлением связей между переменными, уровнем шкалирования, а главным образом — решаемой проблемой. Система методов исследований в маркетинге См.: Виды маркетинговых исследований, соответствующих основным направлениям деятельности фирмы Рис. Сбор первичной информации для проведения маркетингового исследования. Основные типы процедур отбора выборки при исследовании маркетинга. Под панелью, как уже говорилось, понимается опрос группы покупателей через равные промежутки времени с использованием определенной совокупности вопросов. Потребительская панель основана на опросе. Участники панели получают от организации, проводящей исследование, опросные листы, которые должны периодически заполнять, указывая, как правило, вид, упаковку, фирму-производителя, дату, стоимость, количество и место покупки товара. Определение областей исследования рынка, включающее изучение фактов и мнений. Защита персональных данных ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ. Только сон приблежает студента к концу лекции. А чужой храп его отдаляет. Исследование пищевода, желудка и перстной кишки эзофагогастродуоденоскопия I. Исследование по методу Нечипоренко I. Выпускная квалификационная дипломная работа— письменное самостоятельное и логически завершенное исследование II. Рентгенологическое исследование толстого кишечника ирригоскопия IV. Исследование природы гражданского общества в Марксизме XI. Для проверки точности результатов построения планов скоростей и ускорений найдем линейные и угловые скорости и ускорения аналитическим методом Аналитическое исследование механизма. Для проверки точности результатов построения планов скоростей и ускорений найдем линейные относительные скорости и ускорения Аналитическое исследование механизма. Разбиваем механизм на три составляющие Аппаратура, методика и порядок проведения работы. В задание входит по указанию преподавателя исследование катодной защиты углеродистой стали от коррозии в водных растворах NaCl или анодной защиты. Но предоставляет возможность бесплатного использования. Есть нарушение авторского права? Полевые маркетинговые исследования подразделяются на: Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются поэтому какой-либо статистической обработке. С помощью качественных исследований Можно определить мотивы поведения потребителей; количественные исследования - получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статистической обработке. Количественные исследования позволяют получить количественную оценку распространенности мнений и моделей поведения потребителей, выявленных в ходе качественных исследований. Процесс маркетингового исследования включает в себя ряд последовательно выполняемых этапов. Разработка программы маркетингового исследования. Получение и анализ эмпирических данных. Формирование основных выводов и оформление результатов исследования. Разработка программы маркетингового исследования Программа маркетингового исследования состоит из следующих частей: Формирование рабочей гипотезы исследования и программных вопросов. Определение этапов и сроков проведения маркетингового исследования 1. Формирование рабочего инструментария включает определение: Методами проведения кабинетных исследований являются: Это дает возможность оценить важность, настоятельность, приоритет того или иного явления например, деятельность конкурентов, развитие I новых нужд и потребностей населения и т. Например, можно определить количественно, какое влияние на изменение объема продажи окажут изменение цены, увеличение доходов и рост численности потенциальных покупателей. Необходимо при этом иметь количественные данные по данным факторам в динамике за определенный период времени. В полевых исследованиях используются следующие методы сбора первичной информации: Например, в магазине ведется наблюдение за количеством покупок какого-либо товара или движением потоков покупателей. Используется запись наличия определенных товаров у потребителей. Могут применяться технические средства наблюдения камера-глаз, тахистоскоп, измеритель зрачка и др. При этом происходит только фиксация событий без объяснения их причин; эксперимент - осуществление какого-либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительного 'создания ситуации'. Используется при изучении причинно-следственных связей. Например, замеры реакции покупателей на предложение товара в различной упаковке, оценка величины продажи модифицированного товара к сравнении с традиционным ассортиментом и др. С помощью эксперимента исследуются, как правило, конкретные случаи разового характера, и не всегда полученные данные можно обобщить; выборочные обследования разовые или 'панельные' - специальная процедура, позволяющая получить достаточно широкий диапазон различных данных оригинального характера. Выборочное обследование предполагает определенную программу действий, последовательное решение следующих задач: Методами качественных исследований являются: При этом руководитель дискуссии минимально вмешивается в ее ход. Обсуждению может быть представлена идея нового продукта, аргумент рекламы, усовершенствованная упаковка и т. В ходе группового интервьюирования фокус-группа достигается большая глубина в выявлении суждений и оценок опрашиваемых; экспертные оценки метод Дельфи и др. Используются методы Дельфи, ' мозгового штурма ', 'адвоката дьявола' и др. Наиболее распространенные способы проведения количественных исследований: Они дают высокий процент ответа респондентов. С их помощью можно получить значительный объем информации. Вместе с тем устные опросы требуют высоких затрат и специально подготовленных интервьюеров. Не имея ограничений по времени, опрашиваемый может ответить на достаточно сложные вопросы, требующие обдумывания. Однако такой способ проведения опросов ограничен небольшим количеством задаваемых вопросов. Кроме того, выборка может оказаться недостаточно репрезентативной преобладание определенных групп населения. Исходя из этого положения исследователь должен: Наблюдение — это способ получения информации, который: Преимущества наблюдения по сравнению с опросом: Их классификация проводится по следующим критериям: Описательные однофакторные методы — это: Сбор первичной информации для проведения маркетингового исследования Таблица 3. Виды маркетинговых исследований, проводимых американскими фирмами г. Доля производителей потребительских товаров, проводящих данный вид исследований опрошено Доля производителей продукции производственного назначения, проводящих данный вид исследований опрошено Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения. Исследование невоспринимаемых обстоятельств например, мотивы , надежность интервью. Влияние интервьюера, репрезентативность выборки. Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег. Собираются в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи. Методология сбора данных известна и контролируется фирмой. Отсутствуют противоречивые данные из различных источников. Может быть определена степень надежности. Сбор данных может затянуться. Затраты могут быть очень высокими. Некоторые виды информации могут быть недоступными. Компания может быть не в состоянии получить первичные данные. Достоинства и недостатки анкетирования по телефону, почте и при личной встрече с интервьюируемым. Как изменится объем сбыта, если расходы на рекламу сократятся на Какова будет цена на продукт в следующем году? Как влияет объем инвестиций в автомобилестроении на спрос на сталь цветные металлы и т. Влияет ли вид упаковки на размер сбыта? Влияет ли цвет рекламного объявления на его запоминаемость? Влияет ли выбор формы сбыта на величину продаж? По каким признакам можно определить курящих и некурящих людей? По каким наиболее существенным признакам можно определить преуспевающих работников службы сбыта и непреуспевающих? Можно ли считать достаточным основанием для выдачи кредита возраст, доход, образование человека? Можно ли редуцировать множество факторов, которые, по мнению покупателей автомобилей, являются важными, до небольшого числа? Как можно охарактеризовать различные марки автомобилей с учетом этих факторов? Можно ли разделить клиентов на группы в соответствии с их потребностями? Существуют ли различные категории читателей газет? Можно ли классифицировать избирателей с точки зрения их интереса к политике? Насколько продукт соответствует представлению потребителей об идеальном продукте? Изменилось ли отношение потребителей к продукту за определенный период?

Приказ о переводе на неполное рабочее время

Приказна рождение ребенка 2016 образец

Жалоба по административному делу образец 2016

Расписание автобусов кострома красное на волге 2016

Once перевод на русский

Программа для теста памяти ddr2

Food truck перевод

Прогрессивные медицинские технологии биохимический алт аст

Врос ноготь у младенца что делать

Подключение андроид тв

Характеристика авто опель астра

Муж уходя на войну сказал жене