Чому рекламодавці не хочуть працювати з трафіком із соцмереж

Аудиторія соціальних мереж – непогане джерело трафіку для арбітражу. Його широко використовують для просування оферів із різних вертикалей, а також реклами бізнесу та компаній загалом. Однак іноді рекламодавці відмовляються приймати такий трафік. З чим це пов’язано, розглянемо у сьогоднішньому матеріалі. 

Недоліки сошіал-трафіку

Однією із найпоширеніших причин у відмові від трафіку є фрод. Але у соціальних мережах його не так багато і здебільшого він легко відстежується. Ба більше, не все те фрод, що ним називається: іноді це просто той різновид трафіку, який рекламодавці не хочуть отримувати від вебмайстрів. Наприклад, користувачі, які вже є клієнтами рекламодавця. 

Тут ситуація неоднозначна: з одного боку, рекламодавець вже вклав певну суму грошей, часу та зусиль, щоб аудиторія ознайомилася з брендом і здійснила у нього першу покупку (а як відомо, залучення клієнта коштує набагато дорожче, ніж його утримання). З другого, якщо користувач досі не зробив повторних покупок (або робить їх дуже рідко), тобто сам рекламодавець не впорався к конвертуванням його в покупця, то є сенс долучити до справи вебмайстра.. 

Втім, у вебмайстра, найімовірніше, немає доступу до статистики рекламодавця, тобто він не може напевно знати, якого покупця привів, старого чи нового. У цьому разі що тонше рекламодавець «налаштує» свій офер, то більше профіту здобуде: одні за нових клієнтів виставляють вищу ставку, ніж за старих, інші визначають брендові найменування та формати, які не можна використовувати. 

Є загальні правила, яких дотримується більшість рекламодавців:  

·       Забороняється створювати групи та спільноти із брендом рекламодавця у назві, і у такому разі він цілком може не заплатити за нього. Особливо суворим порушенням вважається ситуація, коли вебмайстер видає свою групу за офіційну спільноту бренду. Основний ризик тут – імідж бренду. Рекламодавець не знає напевно, як арбітражник презентуватиме його, як спілкуватиметься з потенційними покупцями. У разі виникнення конфліктних ситуацій відповідати за них доведеться самому бренду. Ще одна причина, чому такий трафік забороняється – подвійні витрати рекламодавця, який вже вклався у розкручування та зростання впізнаваності бренду і має ще раз заплатити вебмайстру, який на цьому бренді просто заробляє. 

·       Переслідування користувачів – учасників офіційних спільнот бренду. Тут ситуація аналогічна: якщо арбітражник почне цілеспрямовано писати кожному учаснику групи, по-перше, це створить негативні асоціації з брендом (ніхто не любить спам), а по-друге, це база рекламодавця, й усвідомлено цілитися на неї – означає відбивати її у самого бренду і перепродувати йому ж.

·       Таргетована реклама – ще один канал, який не люблять деякі рекламодавці. За аналогією з контекстом тут йде конкуренція за покази, і що більше учасників у цих торгах буде, то вищими будуть ставки. Завищення ставок не на користь рекламодавцю, і дехто з них забороняє займатися таргетингом. Але це відбувається не надто часто: завдяки широкому охопленню, аудиторії соцмереж вистачає на всіх, а завдяки креативності арбітражників у створенні рекламних матеріалів та таргетуванні їхні аудиторії можуть навіть не перетинатися.

Крім того, соцмережі можуть бути просто недоцільним джерелом трафіку для конкретного бізнесу (як і будь-які інші джерела). Якщо рекламодавцю потрібно просувати товар тут і зараз, то для нього актуальнішими будуть контекстні оголошення. Вони приведуть лідів швидше, ніж нативна чи таргетована реклама у соцмережах. Якщо ж стоїть завдання розвивати бренд, підвищувати репутацію та впізнаваність, то тут соцмережі, звісно ж, незамінні.

Для бізнесу просування в соцмережах багато важить і також багато коштує. Реклама у соціальних мережах добре таргетується і дає величезні охоплення. Водночас просувати офери в соцмережах можна безкоштовно, що в контекстній рекламі зробити неможливо, як і працювати з забороненими нішами.

До того ж підхід може і не працювати або працювати зовсім не так, як потрібно. Одним із основних недоліків просування в соцмережах є постійний ризик виникнення так званої зворотної реакції.

Наприклад, багато компаній платять за просування в соцмережах необхідного контенту в межах управління чи формування позитивного іміджу бренду. І нерідко трапляється так, що контент, що просувається, стрімко обростає негативними або глузливими коментарями відвідувачів. У результаті кампанія не тільки не приносить бажаного результату, але і може нашкодити і бренду, і самому рекламодавцю, фактично працюючи на користь конкурентів. 

Зазвичай такі казуси трапляються, коли арбітражник просуває контент, який мало цікавить обрану ним аудиторію. А оплачувати таке просування в соцмережах доводиться саме тому, що необхідно якимось чином привертати увагу користувачів.

Як вебмайстру покращити якість трафіку

Трафік із соцмереж має свої плюси та мінуси, тому позитивний ефект можливий лише за умови грамотної його організації та детального опрацювання кожної окремої рекламної кампанії ще на етапі її підготовки.

Для якісного трафіку потрібні два складники:

·       Грамотне налаштування параметрів кампанії.

·       Переконливий контент, що «чіпляє».

Занадто відвертий та агресивний рекламний компонент будь-якого контенту може викликати негативну реакцію аудиторії, виражену у формі критичних коментарів та оглядів, несхвальних відгуків та навіть організованої протидії з боку різних груп у соцмережах.

Однак ігнорувати такий ефективний рекламний інструмент, як просування в соцмережах, теж не варто. Адже тоді офер просто загубиться під навалою конкурентів і залишиться поза увагою сотень тисяч (якщо не мільйонів) потенційних споживачів. 

Що робити, якщо трафік не хочуть приймати чи готові затвердити лише за заниженою ставкою? Відповідь – підвищувати якість трафіку:

·       виконувати тестування аудиторій. Варто спробувати змінити аудиторію чи гео – можливо, просто були залучені не ті користувачі;

·       пропрацювати джерело: можливо, слід додати прелендинг, ручну обробку. Можуть допомогти допоміжні канали з контентом на тему оферу. Головне, щоб джерело було у списку дозволених для цього продукту;

·       частіше міняти креативи: робити різні формати та підходи, щоб вдовольнити запити різних категорій користувачів;

·       використовувати для своїх креативів або взаємодії з аудиторією носіїв мови та місцевих мешканців. Таким чином, можна отримати більше довіри та уваги з боку своєї ЦА.

Якісний трафік – це не талан, а результат тривалої кропіткої роботи.