Чем привлекать аудиторию ювелирным брендам? (на неребрендинг Sunlight)
#кртбл – читаем мнения бренд-стратегов в канале кртбл брендинг
Я вот совсем не вижу различий между ювелирными брендами: в России есть Sunlight, Sokolov, Алмазы Якутии и все остальные - что можно предложить ювелирным брендам в качестве решения, подумали бренд-стратеги России
Я считаю, что Sunlight были бы молодцами, если ушли в ребрендинг. Так, они могли бы подтянуть чуть более высокий сегмент. Не надо всеми элементами говорить, что мы дешевые. Пока это так.
Весь цимус в том, чтобы превзойти ожидания, когда визуально выглядит дорого, а продукт доступный. На этом приеме возникает следующая вещь: человек купил дорогую вещь за недорого. Я всем рекомендую не концентрироваться на самом продукте. А делать акцент с ассоциациями жизненными.
Ювелирная категория — квинтэссенция брендинга. Уникальное явление социума. Круче ювелирного дела, с точки зрения брендинга, только 14 февраля. Тут полная свобода, и обручальные кольца De Beers тому подтверждение.
Ювелирная категория высших сегментов апеллирует к вечному, даёт возможность прикоснуться к истории, к великому. Sunlight же… "поддельный симулякр клонированной имитации подобия" ювелирного дела.
Это H&M в мире моды. Он делает ювелирные изделия ближе к народу, делает дёшево и плохо то, что не должно быть дешёвым и плохим. Плохой продукт, однако, вовсе не означает плохой бренд!
Бренд Sunlight прекрасен, со всеми его ликвидациями, звонками от Димы Билана и примериванием голубого Tiffany. Таким образом, если коротко, в зависимости от сегмента, ювелирный бренд может привлекать аудиторию абсолютно разными инструментами.
Про Sunlight не могу сказать что-то полезное про рост клиентской базы. Видно, что компания пытается стать масстиж брендом, копируя TIffany. Не уверен, что копия будет лучше оригинала и в это поверят любители ювелирки. Хотя, нижние децили по доходам могут на это повестись. Но маржа там сомнительная
Хотя первоапрельская шутка Sunlight удалась, вопрос все равно актуален. И ответ лежит в пересмотре подхода к брендингу. Да, сильные западные бренды, которые продавали серебряные изделия дороже, чем золото с бриллиантами локальных игроков, ушли с рынка.
Но это не означает, что клиенты автоматически переключаться на российских игроков и будут платить им так же, как платили иностранным брендам.
Чтобы это произошло, российским брендам надо оттолкнуться от эмоциональных потребностей аудитории, прежде всего женщин, и выстраивать вокруг этих эмоций цельный потребительский опыт, включающий и рекламу, и ритейл, и подход к дизайну самих ювелирных изделий, и к их ассортименту. Сейчас неплохая возможность, чтобы это сделать.
Ювелирным брендам сейчас особо не чем привлечь внимание, поэтому Sunlight запустил мульку про ребрендинг, на который у них денег нет, зато визуализация вызвала кучу пиара и бесплатных коммуникаций. Рынок и дальше будет стагнировать, сейчас самое время сократить персонал и ужать расходы.
Чтобы выдержать эту конкурентную борьбу нужно поступится маржинальностью. Отпустить все расходы на рекламу, дать одно сильное УТП из серии: грамм серебра 100 рублей! И тащить дальше на фейках, уповая на удачу.
Отдавайте маржу, душите конкурентов.
Конечно, с бирюзовым цветом Sunlight — это шутка. Если кто-то пишет рядом с чем-то, что это не шутка — верный признак того, что собираются постебаться.
При том, стеб, как мне кажется, не особо высокого пошиба, но как и продукция Санлайта. Но пока они не стали всех доставать своими промо-закрытиями и ликвидациями (хорошо для трафика, но убивает бренд), у Санлайта был довольно продуманный маркетинг. Да, основанный на промо, но некоторые ходы стоят высокой оценки. Как например они сделали обзвони с голосом Меладзе и других селебрити на 8-ое марта.
Теперь собственно о ювелирке. Когда-то мне отец рассказывал, что хороший ювелирный магазин в рекламе не нуждается. В это же время сеть Адамас выходила с совершенно бесившей 14-тилетнего меня рекламой «Любишь — докажи» (до сих пор считаю, что это «такое»). Из чего я делал вывод, что сеть Адамас — это плохой ювелирный магазин. Но сеть Адамас росла, а хорошие ювелирные закрывались, потому что советские принципы — это одно дело, а капиталистическое развитие — другое. И реклама, конечно, двигатель капитализма для любой продукции, не запрещенной законом.
Другое дело, что на росте зарабатывать легко, а вот на падении — сложно. Но здесь так же применимы инструменты классического брендостроительства: найти ценность, отстроиться от конкурентов, выразить в продукте, рассказать.
Старый Адамас говорил нам — что любовь гораздо лучше при наличии твердых доказательств.
Старый Санлайт — что внимание не требует больших затрат.
Мы как-то хотели пойти дальше и для одного ювелирного бренда сделал кампанию «Не кольцо красит тебя», воспевая таким образом внутреннюю уверенность, и нельзя сказать, что не получилось — не получилось по совсем другим, бизнесом причинам.
Те же Tiffany или Pandora — это в первую очередь хорошо созданные бренды, а не продукты, не цвет, и не возможность надеть что-то на браслет.. В своё время кампания Diamonds are forever изменила отношение к тому, какие обручальные кольца дарить.
Поэтому самый точный ответ на этот вопрос — изучайте свою аудиторию и не думайте, что вы какая-то особенная индустрия. Даже если вы, как бриллиант, навсегда.