Чем эмоциональнее дизайн, тем выше конверсия

В момент, когда мы испытываем те или иные эмоции, высвобождаются два гормона:

Дофамин: он освобождается, когда человек испытывает положительные эмоции. Это также случается при ожидании поощрения или награды. Дофамин дает людям энергию, пробуждает любопытство, вдохновляет на движение к цели. В целом, это энергетик.
Кортизол: он освобождается, когда человек испытывает отрицательные эмоции. Его выброс контролируется симпатической нервной системой; особенно много кортизола поступает в кровь в стрессовых ситуациях. Он позволяет людям избегать угроз.

Обратите внимание, что есть еще и третий гормон — серотонин — но он не столь важен в контексте данной статьи.

Основные принципы эмоционального дизайна

Пожалуй, лучшее определение важности эмоционального дизайна дал Кевин Робертс (Kevin Roberts), CEO компании Saatchi and Saatchi: «Причина приводит к выводам, эмоции — к действиям».

Весь смысл в том, чтобы представить, что каждый человек действует в своих интересах. Люди выбирают такую модель поведения и такие действия, которые позволят им испытывать гордость, положительные эмоции и избегать неудачи. Это только подтверждает мысль, что люди гораздо чаще совершают покупки на основе эмоций, а не анализа затрат и выгод. В бихевиоризме, однако, мотивации уделяется куда меньше внимания.

В большинстве случаев вам не понадобится информация о мотивации клиента; нужно просто знать, что и как работает.

Каковы основные мотиваторы?

В 1943 году Абрахам Маслоу (Abraham Maslow) опубликовал работу «Психологический обзор», в которой представил пирамидальную иерархию человеческой мотивации.

Слева: угрозы, которые мне следует избегать; справа: возможности, которые я должен реализовать. Слева: боязнь потери (то, чего мы стараемся избегать), справа — стимулы (то, что мы желаем). Снизу вверх: физиологические потребности, потребность в безопасности, принадлежность к социальной группе, статус и самооценка, секс, любовь (поиск пары), воспитание потомства

Пирамида Маслоу по-прежнему пользуется популярностью у ряда профессионалов отрасли, но бихевиористы не принимают эту модель всерьез. Долгое время она оставалась предметом жарких споров, привлекая к себе все новых сторонников и критиков.

Группа эволюционных психологов более пристально присмотрелась к этой модели и разработала ее обновленную версию, которая известна под названием «Пирамиды потребностей» и которая лучше отражает текущий уровень знания мотивационной и эмоциональной нейронной схемы мозга.

Что означает каждый уровень

Нижние уровни:

физиологический: когда человек чувствует необходимость выжить, самый основной инстинкт;
самозащита: когда человек имеет потребность в безопасности. Здесь доминирует избегание угроз, не более;
социальная принадлежность: когда у человека есть желание общаться с людьми. Пробудить его не так уж и сложно. Такие эмоции, как неприязнь и одиночество, возникают, когда появляется угроза, и они могут подтолкнуть людей к немедленным действиям.

Высшие уровни:

статус и самооценка: когда человек жаждет уважения и хочет ощущать свою полезность для других. Люди могут чувствовать себя никому не нужными и впасть в депрессию, если им не удастся удовлетворить этот уровень потребностей (самореализация также находится в этой категории);
секс: когда человек стремится к размножению;
любовь: когда человеку нужна любовь и поддержка;
воспитание потомства: когда человек чувствует желание завести детей и воспитывать их.

Вы должны обратиться по крайней мере к одной из этих потребностей или комбинации из нескольких, чтобы убедить людей что-то приобрести у вас.

Мотивация к покупке

Каковы общие мотивы покупателей того или иного товара? Неприязнь потерь, групповое отторжение, социальные нормы и давление.

Важно знать, что большинство тактик полагаются на несколько эмоций сразу. Одна из тактик заключается в том, чтобы предложить стимул (покупатели получат награду или одна из их основных потребностей будет удовлетворена) и уведомить о потере (например, клиенты потеряют статус или принадлежность к какой-либо группе), если они не купят ваш продукт.

Итак, как вы можете применить эти знания, чтобы убедить людей приобрести ваш продукт?

№1: эмоциональные триггеры

Эмоция — это то, что происходит, когда ум готовит тело к действию, и оно находит свое выражение в мимике лица, языке тела, голосе и т.д. Эмоция может помочь нам справиться с угрозой или не упустить возможность.

Триггеры — это сигналы, обрабатываемые нашими органами чувств. Это миф, что человек обладает только 5 органами чувств. Ученые утверждают, что у человека имеется до 20 таких механизмов

Эмоциональный триггер — это идея или образ, которая пробуждает в нас эмоцию, которая соответствует нашим прошлым ассоциациям. Тактика, апеллирующая к этим эмоциям, как правило, работает лучше всего.

№2: схема

Схемы являются сетевыми структурами, которые мозг использует, чтобы запоминать и кодировать информацию. Они классифицируют события, которые вызвали соответствующий эмоциональный отклик.

Схемы формируются на основе опыта и сами определяют интерпретацию элементов UI и UX. Концепции, выученные в одной области жизни потребителя, помогают их постижению в другой области. Нейронные схемы соотносятся с иерархиями, и мозг кодирует их так же, как и воспоминания.

Определенные символы и слова вызовут эмоциональные реакции привычного поведения, основанном на прошлом опыте.

Схему очень трудно контролировать и действовать независимо от ваших волевых, сознательных убеждений. Однако, используя когнитивную оценку, мы можем научиться лучше манипулировать этой реакцией.

Пример: комплименты

Возьмем, к примеру, такой популярный комплимент, как «Ты превосходно выглядишь!». Какие чувства пробуждает в вас это высказывание? Большинство отреагируют на него положительно (хотя некоторые люди могут отнестись к нему с подозрением). Дело в том, что комплимент всю нашу жизнь воспринимается как нечто позитивное, поэтому логично предположить, что с помощью этого инструмента можно расположить к себе людей.

Что это значит для веб-дизайна?

Ваша задача состоит в том, чтобы разработать такие категории сайта, которые люди без особого труда смогут понять. Когда у покупателей уже существуют схемы по теме сайта, знакомство с ним происходит гораздо быстрее.

Таким образом, для того, чтобы привлечь и сохранить трафик, ваш веб-сайт должен соответствовать имеющимся у посетителей схемам.

Эмоциональное путешествие покупателя

Эмоционально-поведенческая модель (простая линейная версия) за авторством д-ра Кагелмана (Dr. Cugelman) и д-ра Рестиво (Dr. Restivo): триггерное событие (внешнее или внутреннее), за ним следует быстрая реакция (не требует усилий, предсознательная, низкое потребление глюкозы) или медленная реакция (требует сознательное усилия, высокое потребление глюкозы). В ходе принятия решения происходит потребление глюкозы

Эмоциональное путешествие покупателя начинается с триггерного события, как показано выше, и проходит через чувственное восприятие и схемы, прежде чем пользователь успевает среагировать.

Исходя из этого отклика, читатель может поддаться импульсивной реакции, которая потом будет им же оценена. После оценки реакции и эмоции, предпринимается конкретное действие (для наших целей преднамеренным действием будет покупка вашего продукта или услуги).

Эмоциональные состояния перед покупкой

Если мы должны обратиться к отмеченными выше потребностям и чувствам, возникает вопрос: как можно узнать, кто и что чувствует, пока смотрит на ваш веб-сайт? Никак.

Тем не менее, вы можете воспользоваться изображённой ниже эмоциональной картой, которая покрывает большую часть эмоциональных состояний потенциальных покупателей.

высокоэнергичные эмоциональные состояния расположены над горизонтальной линией или осью X; клиенты выше этой линии в правой части возбуждены и предвкушают получение награды;
низкоэнергичные состояния расположены ниже горизонтальной линии, слева; клиенты, как правило, чувствуют себя одинокими, находятся в депрессии;
справа от вертикальной линии — позитивные эмоции;
слева от вертикальной линии — негативные эмоции.

Для каждого квадранта должен быть подобран свой маркетинговый подход.

Теперь, когда вы понимаете график, куда вы должны направить свои усилия?

маркетологи обычно ориентируются на тех клиентов, чьи эмоциональные состояния находятся в правом верхнем квадранте; эти покупатели мотивированы, чтобы совершить действие;
однако покупатели из верхнего левого квадранта тоже могут быть мотивированы; хитрость в том, чтобы пообещать им избавить их от чего-то плохого и негативного в их жизни.

Куда не стоит направлять маркетинговых усилий?

маркетологи стараются избегать тех клиентов, которые находятся в левом нижнем квадранте. Чтобы убедить таких слабомотивированных покупателей совершить действие, вам придется пообещать им что-то плохое;
чтобы мотивировать покупателей, расположенных справа, ваш маркетинг должен «пригрозить» им отнять у них что-то хорошее.

К покупателям, принадлежащим разным квадрантам, должен быть применен разный маркетинговый подход.

Почему важна личность клиента?

Личность — это эмоциональная и познавательная позиция человека. Около половины ее определяется генами. Эмоции могут завладеть нашим разумом, и важно понимать личность пользователя, чтобы при попытке продать продукт или услугу не вызвать ненужные вам эмоции.

Личностно-ориентированный дизайн

На протяжении 20-го века проводилось множество личностно-ориентированных исследований аудитории, которые основывались на типологии Майерс-Бриггс (Myers-Briggs Type Indicator, MBTI). Эта типология была разработана дуэтом Кэтрин Кук Бриггс (Katherine Cook Briggs) и ее дочерью — Изабель Майер (Isabel Myer) и опубликована в 1944 году.

Большая часть теста основана на теории Юнга, в которой утверждалось, что люди видят мир через 4 линзы: ощущение, интуицию, чувство и мышление (многие из своих идей Карл Юнг почерпнул из работ Фрейда). Тест был заменен новой психологической моделью под названием «Большая пятерка личностных особенностей» (Big Five personality traits).

Что не так с MBTI?

MBTI часто используется в мире бизнеса. Forbes оценил, что около 80% компаний из списка Fortune 500 так или иначе использовали этот тест. Однако исследователи считают его все более ненадежным.

Цитата из статьи Адама Гранта (Adam Grant), доктора философских наук, опубликованной на ресурсе «Психология сегодня»:

«Я INTJ. Вот что я узнал из довольно популярного личностного теста. Когда я сдал тест несколько месяцев спустя, я был ESFP. Вдруг я стал душой компании, парнем, который следует за своим сердцем. Изменилась моя личность или этот тест — фальшивка?

Я начал изучать этот тест внимательнее, и выяснил, что он настолько же полезен, насколько полезен полиграф в качестве детектора лжи.

Когда речь заходит о точности, то MBTI занимает промежуточное положение между кардиомонитором с одной стороны, и гороскопом — с другой».

Почему так важно знать собственный тип личности?

В двух словах: чтобы знать свои слабые места. Возникает вопрос: если вы плотно вписываетесь в одну нишу, как можно выйти за ее пределы, то есть продать тому, кто принадлежит другому рынку, даже потенциально противоположному?

Самое простое — искать людей, которые смогут писать для вашей целевой аудитории, потому что их тип личности больше похож на тип личности этой аудитории.

Стоит задуматься об этом как можно раньше, ведь, в конечном счете, вам придется выйти на разные рынки, обратится к разным личностям.

Мультиличностный маркетинг

Хитрость заключается в том, чтобы использовать как отрицательные, так и положительные эмоции. Единственная тактика, которую действительно нужно избегать в контексте данной задачи — использование исключительно отрицательных сообщений.

Есть несколько вариантов, как это можно сделать:

избегание потерь: объедините негативное сообщение (что-то неправильное) с позитивным или своего рода мотивирующим человека на какое-либо действие (что пользователь может сделать с этим);
создайте интригу, чтобы пробудить в пользователе любопытство и спровоцировать выброс дофамина в кровь;
делайте комплименты и благодарите пользователей с последующим запросом или призывом к действию.

Предостережение

Избегайте исключительно негативных сообщений. Оскорбительные или унижающие достоинство личности сообщения, обращенные к тем, кто не имеет заинтересованности в вашем продукте или услуге, может оттолкнуть клиентов и сделать невозможным восстановление с ними контакта в будущем. Очень важно, чтобы ваши старания не принесли вам вред.

Заключение

Цифровой след, оставляемый пользователями в интернете, позволяет идентифицировать их неврологическую предрасположенность, давая вам возможность понять, что движет каждым из них и/или аудиторией. Тем не менее, искусство и наука преобразования остаются прежними, так как все будут использовать одни и те же инструменты.

Эмоциональный дизайн — это использование психологии и эмоциональных триггеров для того, чтобы сделать дизайн сайта и его контент более эффективным. Из всего сказанного выше можно сделать следующие выводы:

люди мотивируются разного рода потребностями, которые основаны на стремлении избежать потери чего-либо ценного или, напротив, желании приобрести что-то;
желание совершить покупку может быть вызвано конкретными эмоциональными триггерами или нейронными схемами.

Зная личность, потребности и эмоциональные триггеры вашего клиента еще до заключения с ним сделки, вы сможете сделать вашу тактику убеждения еще более эффективной.

Личностно-ориентированный дизайн — один из эффективных способов продвижения товаров и услуг на рынке.