​​Человеку свойственно продавать - Дэниел Пинк

Идея № 1. Даже если вы далеки от сферы продаж, вы все равно что-то продаёте

Некоторые люди в прямом смысле слова занимаются продажами, другие — даже не подозревают об этом. Но если каждый из нас проанализирует свой день, то поймет, что все мы занимаемся продажами, когда упрашиваем детей заняться уроками, убеждаем инвесторов или продвигаем свои идеи на работе.

Основные представления о продажах сформировались давно, но за последние 10 лет они изменились так, как не менялись за 100 лет.

Раньше были популярны коммивояжеры, продавцы, которые рассказывали о товарах, их характеристиках и отличиях. Сейчас в этом нет надобности: каждый человек может зайти в интернет и узнать нужную информацию о товаре, в супермаркетах появляются кассы самообслуживания. Современный покупатель может знать о товаре больше, чем продавец. Развитие технологий, онлайн-банкинг, платежные системы позволяют быстро продавать непосредственно клиенту без посредников-продавцов.

Продавцы как класс исчезают, но возрождаются в новом виде: в продажах без продаж, в которых одни люди побуждают других расстаться с их ресурсами — деньгами, временем, усилиями.

Да, еще немало людей занято в прямых продажах, но в тоже время границы между должностными обязанностями стираются. Проведя исследование на тему «Чем вы занимаетесь на рабочем месте» среди тысячи людей, автор выяснил, что больше всего времени люди тратили на обучение, коучинг, инструктирование, обслуживание клиентов. Исследование показало, что каждый девятый опрошенный занят в продажах, остальные восемь заняты в продажах без продаж — убеждении, обучении. Отсюда автор сделал вывод, что практически все в том или ином виде занимаются продажами.

Все больше людей открывают свое дело, где берут на себя обязанности и директора, и продавца, и менеджера. Другие открывают онлайн-магазины, третьи — благодаря краудфандинговым платформам собирают деньги на реализацию своих проектов. И всё это продажи — товара, идей, творчества.

Продавцами становятся все. Даже учителя и медработники. Они побуждают учеников и пациентов действовать так, а не иначе, тратить время и ресурсы для достижения наилучшего результата, они «продают» свои знания и опыт.

Идея № 2. В современном мире у продавцов больше нет преимущества в виде асимметричности информации. Им надо завоёвывать клиента другими способами

Раньше в процессе продажи две стороны сталкивались с ассиметричностью имеющейся информации: продавцы знали о товаре всё, и только от них зависело, какую информацию выдать покупателю, а о какой умолчать. Из-за этого у покупателей могли возникнуть сомнения и недоверие к продавцу: что он скрывает?

Нечестные продавцы «выдавливали» честных с рынка, покупатели не доверяли продавцам.

Но сейчас пришло другое время — не покупатель должен быть бдительным, а продавец.

Сегодня покупатель может найти в интернете всю необходимую информацию об интересующем его товаре: прочитать отзывы, найти информацию о репутации продавца, даже просто написать в соцсетях вопрос и получить ответ от друзей. Если покупка окажется неудачной, можно написать негативный отзыв и испортить продавцу репутацию.

Баланс сместился. Теперь покупатель обладает той же информацией, что и продавец, а иногда и большей властью. Продавец больше не может использовать как преимущество асимметричность информации, ему необходимо привлекать клиента другими способами. Но какими?

Теперь продавцам необходимо сконцентрироваться на выстраивании доверительных отношений с покупателем и на создании для покупателя положительного опыта — на отличном обслуживании, на помощи в структурировании информации и поиска в ней смысла.

Если продавец поведёт себя нечестно с клиентом, велика вероятность, что эта продажа станет для него последней.

Идея № 3. Люди подвержены мифам о продажах и продавцах

Раньше существовал миф, что умные продавцами не становятся. По мнению основателя Fuller Brush Company, создавшего империю коммивояжеров, умные люди становятся юристами, инженерами, а чье IQ меньше — продавцами. Но сейчас побуждение людей к покупке зависит от более продвинутых навыков, требует интеллекта и творческого подхода.

Многие люди считают, что успешные продавцы сплошь экстраверты, общительные и приветливые. Однако, проведя исследования, автор пришёл к удивительным результатам: продавцы-экстраверты зарабатывали приблизительно 125 долларов в час, интроверты — 120. Это несущественная разница. А вот от 155 до 208 долларов зарабатывали амбиверты!

Амбиверты — это те, кто не имеет ярко выраженных черт интроверта или экстраверта. Такие люди могут быть темпераментными, а могут быть и флегматичными, все зависит от ситуации.

Экстраверты действуют слишком напористо, слишком много говорят и мало слушают. Покупателей это раздражает. Интроверты же слишком застенчивы и слишком скромны, им часто не хватает настойчивости, необходимой для продаж. Амбиверты — золотая середина. Они знают, когда нужно говорить, а когда молчать, они лучше побуждают к покупке, потому что умеют подстраиваться и внимательно слушать покупателя.

Идея № 4. Главные навыки хорошего продавца — подстройка, плавучесть, доходчивость

Раньше у продавцов был девиз: «всегда закрывай сделку!». Когда продажами занимались специально нанятые люди, и у покупателей не было всей информации, такой девиз был нормой. Сейчас продажами занимаются все, ни у кого нет информационного преимущества, и этот девиз выглядит устаревшим. На передний план выходят другие навыки: подстройка, плавучесть и доходчивость. Они выражают новые подходы к эффективному побуждению людей.

Подстройка означает умение быть гибким, способность менять свои взгляды в зависимости от окружающего контекста.

Удивительно, но именно скромность — общая черта успешных продавцов.

Чтобы успешно подстраиваться, нужно увеличивать свою власть, уменьшив её, то есть показывать покупателю, насколько он важен.

Существует обратная зависимость между чувством власти и сменой перспективы. Люди, которые имеют большую власть, редко учитывают мнение других, они любят навязывать свое мнение, как единственно верное. Но для того чтобы успешно влиять на людей, наоборот, необходимо прислушаться к покупателю.

Тем не менее важен баланс между разумом и сердцем. Автор считает, что излишняя эмпатия мешает. Необходимо совмещать разум и чувства, потому что излишний напор пугает, а чрезмерная эмоциональность мешает собственным интересам.

Идея № 5. Способность оставаться на плаву — важное качество для побуждения к покупке

Любой человек, который занимается продажами, вынужден бороться с отпором, отказами и враждебностью. И способность не расстраиваться по этому поводу и оставаться на плаву (плавучесть) — ключевое качество для убеждения.

Существует три составляющих плавучести, которые помогут выстоять, несмотря на отказы: вопросительный внутренний диалог; коэффициент позитивности; стиль объяснений.

Многим людям сложно действовать, особенно, когда они знают, что им могут отказать. Очень важно поговорить с самим собой и настроить себя правильно, сказать себе, что вы на способны преодолеть препятствия. Но этого мало. Многие люди занимаются самовнушением, но так и не делают первого шага. Задайте себе вопрос: «Я смогу это сделать?». Так вы дадите мозгу задание искать ответ, и именно в ответах вы найдёте стратегии выполнения задачи.

Многие люди настороженно относятся к слову «позитивность», считая это пустой концепцией, продвигаемой еще более пустыми людьми. Но ряд исследований доказывает, что позитивность полезна в разных областях жизни.

Отрицательные эмоции сужают видение людей и подталкивают к поведению, направленному на выживание. Положительные эмоции, наоборот, расширяют представления людей о возможностях и делают людей более творческими.

Положительные эмоции заразительны и передаются покупателю, ослабляя его настороженность. Когда обе стороны удовлетворены, это помогает выстроить длительные отношения.

Тем не менее всегда быть позитивным вредно, так как это увеличивает риск оторваться от реальности и упустить тревожные сигналы. Оптимальное соотношение позитива к негативу: 3 к 1. Те, у кого негатива больше, не преуспевают из-за вечной подавленности, но и те, у кого значительно преобладает позитив, тоже показывают плохие результаты. В их случае самообман превращается в глупость.

От того как вы объясняете свои удачи и неудачи, зависит, чего вы добьетесь. Еще в 1970-х годах психолог Мартин Селигман выдвинул концепцию о «выученной беспомощности». Суть теории: если вы долго пребываете во враждебной среде, даже если потом она изменилась на положительную, вы будете считать, что действовать бессмысленно. Люди, привыкшие к чувству беспомощности, всё объясняют внешними факторами: «мой начальник — идиот», «я неудачник». Чтобы оставаться на плаву, необходимо избавиться от выученной беспомощности и использовать оптимистический стиль объяснений. Например, не «я неудачник» и «начальник на меня наорал, потому что идиот», а «что-то пошло не так», «кто-то испортил настроение начальнику и я попался ему под горячую руку, но позже мы все проясним».

Оптимистичный стиль объяснений помогает делать правильные выводы, искать решение и двигаться дальше, а не зацикливаться на выдуманных проблемах.

Идея № 6. Правильно начинайте разговор

Всё, что есть в жизни, — работа, дружба, любовь — начинается с разговора. Как его начать?

Автор книги «От хорошего к великому» Джим Коллинз советует начинать разговор с фразы «Откуда вы?». Эта фраза позволяет человеку ответить множеством способов. Одни могут назвать место своего рождения, другие — где сейчас живут, третьи — организацию, где сейчас работают. Этот вопрос звучит дружелюбно и позволяет подстроиться под любого человека, получить ответ, с которого можно завязать разговор: «О, я тоже бывал в этом городе», «Я сотрудничал с этой организацией».

Во время разговора становитесь хамелеоном. Наблюдайте, как человек себя ведет, как сидит, как разговаривает. Понаблюдав, не спешите сразу действовать. Если человек откинулся назад, посчитайте до 15 и только тогда повторите. Если выразил какую-то важную мысль, повторите ее дословно, но немного позже. Не нужно повторять несколько раз — все должно быть естественно и ненавязчиво.

После непродолжительного намеренного подражания постепенно вы научитесь подражать непреднамеренно. Это как вождение машины: сначала вы должны осознавать каждое действие, зато потом всё получается автоматически. Главное — не фальшивить.

Идея № 7. Освойте и используйте простые методики убеждения

Существуют простые методы влияния и убеждения.

Играйте на контрасте. Не продавайте товар вне контекста, «привязывайте» его к похожим товарам, чтобы покупатель мог сравнивать. Если вы хотите продать телевизор определённой марки, поставьте его между более дорогим и менее дорогим. Люди понимают выгоду предложения, когда рассматривают его в сравнении. С другой стороны, выбор не должен быть слишком большим. Люди любят выбирать, но когда выбор слишком велик, это вгоняет их в ступор, и они вообще отказываются от покупки.

Продавайте не товары, а впечатления. Социальные психологи делят все покупки на приобретение осязаемых предметов и приобретение впечатлений. Исследования показали, что люди получают гораздо больше удовлетворения от покупки впечатлений, чем от покупки товаров. Этот феномен объясняется тем, что люди быстро привыкают к материальным благам. Поэтому через некоторое время престижный автомобиль становится всего лишь средством передвижения. В то же время, путешествие в новую страну запомнится надолго. Впечатления дают темы для разговоров, служат источником рассказов, помогают установить связи с людьми. Сформулировав торговое предложение в виде продажи впечатлений, вы повысите удовлетворённость покупателей и шансы на то, что они снова к вам вернутся.

Используйте положительные характеристики по отношению к тем, на кого хотите повлиять. В 1970-х годах провели эксперимент с учениками: одним говорили, что они аккуратны, других приучали убираться, третья группа была контрольной. После замера мусора в кабинетах, оказалось, что первая группа была самой аккуратной. Им говорили, что они аккуратны, они поверили в это и вели себя соответствующе.

Упомяните недостаток. Люди не верят пустым обещаниям, поэтому если вы будете рассказывать только о положительных характеристиках вашего предложения, то вызовете у покупателей подозрение, ведь в реальности ничто не идеально. Но если после перечисления достоинств вы упомянете и о недостатке, то это повысит доверие к вам, подчеркнёт и усилит положительные отличительные черты вашего предложения.

Дайте четкое задание. Чтобы побудить людей к действию, давайте четкие инструкции, как конкретно это действие выполнять. Давая четкий порядок действий, вы значительно повысите вероятность того, что вашу просьбу выполнят.

Проясните мотивы. Ученый-исследователь Майкл Панталон советует прояснять мотивы людей с помощью иррациональных вопросов. Не стоит задавать покупателю вопрос, на который он может ответить «да» или «нет». Лучше спросите покупателя, как он оценивает желание купить товар по шкале от 0 до 10. Затем, получив ответ, спросите покупателя, почему он выбрал именно это число? Задумавшись, покупатель перейдет от защиты к объяснению. И тогда его «нет» может превратиться в «возможно» или «да».

Идея № 8. Используйте три новых навыка для продаж: питч, импровизацию и обслуживание

Хотите узнать, какими навыками стоит обладать, чтобы стать по-настоящему успешным? Читайте спринт Главное качество успешных людей — ключевые идеи книги Анджелы Дакворт «Grit» (на русском не издавалась).

Питч — это презентация, в результате которой продавец делает предложение потенциальному покупателю о продаже товара или получении заказа.

Цель питча не обязательно заключается в том, чтобы убедить других сразу согласиться с вашим предложением, а в том, чтобы начать общение и сделать потенциального клиента партнёром. Питч должен быть коротким, но емким. Еще Дейл Карнеги советовал делать питч таким, чтобы вы успели произнести его во время поездки в лифте.

В продажах также важны импровизация и гибкость. Прислушивайтесь к предложениям, подстраивайтесь, учитесь слушать других, зеркальте, будьте гибкими. Многие продавцы с наскока пытаются решить проблему покупателя. Но попытки помочь людям решить существующую проблему часто безуспешны, потому что проблема лежит не на поверхности. Прорыв в решении происходит, когда продавец выявляет истинную проблему покупателя. Когда покупатель ищет новый пылесос, его глубинная проблема — обеспечение чистоты в доме. Эту проблему может решить не только покупка пылесоса, но и установка новых сеток от пыли на окнах, замена покрытия дома, вызов клининговой службы.

Когда вам нужно преодолеть сопротивление клиента, не спорьте, не говорите: «Да, но…», вместо этого скажите: «Да, и…». Такое смещение акцентов поможет сосредоточиться не на возражениях, а на путях решения проблемы. Вы покажете клиенту, что уважаете его позицию, а не оправдываетесь и не пытаетесь настоять на своём.

Сделайте так, чтобы ваш партнер хорошо смотрелся. Раньше считалось, что только одна сторона может выиграть за счет другой стороны. Теперь же, помогая выиграть другому, вы увеличиваете и свои шансы на выигрыш.

Ещё один ключевой навык — обслуживание. В настоящее время и традиционные продажи, и продажи без продаж, в конечном счете, сводятся к обслуживанию. И это не только дежурные улыбки и помощь в выборе. Обслуживание — это улучшение жизни других людей и улучшение окружающего мира. Современные клиенты привыкли к хорошему обслуживанию, их ожидания уже изначально высоки. Поэтому просто хорошо выполнить свою работу уже недостаточно. Хорошо обслужить — это сделать для клиента больше, чем он ожидает, и больше, чем вы сами изначально планировали.

Заключительные комментарии

Книга Деніела Пінка регулярно входить до списків найкращих книг з продажу та переконання. Автор книги розповідає про новий підхід до продажу, який більше відповідає духу сучасності. У нашому світі, що змінюється, всі люди стають продавцями, продаж — це не просто обмін товару на гроші, це — переконання, вплив і обслуговування, що перевершує очікування. Продаж за принципом «втюхування» — швидше за все, стане вашою останньою взаємодією з клієнтом. У сучасних умовах перемагає той, хто встановлює довірчі стосунки із покупцями.

Книгу Деніела Пінка обов'язково варто прочитати всім, хто зайнятий у сфері продажів, вона допоможе знайти правильних людей та побудувати процес продажу на правильних принципах.