Че по маркетингу в театре?

(Я осознанно не затрагиваю здесь тему негосударственных независимых театров, отдельных художников и спектаклей, тк мне тупо не хватает опыта, чтобы охватить проблему более широко)

В ЦИМе уже несколько лет существует отдел маркетинга. Что-то необъяснимое в мире театра, где все еще существуют должности типа пресс-атташе и завлита. Наш отдел буквально локтями расталкивает для себя место и постоянно вынужден оправдывать свое существование, доказывать свою необходимость. При этом хочу отметить, что маркетинг ЦИМа это вообще явление уникальное из-за крайне неоднородного репертуара и совершенно разных по стилю/языку/теме и т.д. резидентов. И где-то, в виду ограниченной экспертности или слишком большой плотности событий, у нас случаются провалы. Но пост не об этом. 

Что такое театральный маркетинг? Это нищий маркетинг. Это маркетинг, который в 99% театров воспринимается в схеме «отправил письмо журналисту—получил публикацию» и «а давайте наружную рекламу везде рассуем». Абсолютная невозможность высчитать конверсию этих инструментов никого не смущает. Это традиция.

В государственных театрах не существует ставок и должностей для отдела маркетинга. Это либо пространные формулировки в стиле «менеджер по связям с общественностью», либо «начальник билетных касс». То есть проблема глубинная, на уровне государства. Укорененная в совке, вместе с завлитами и пресс-секретарями. Оло, ребята, а потом мы возмущенно пыхтим на круглых столах и убогих пресс-конференциях о том, что зрители не идут в театр, что число их не растет. Серьезно? А шо по концепции элитарного искусства и сакральности? Не работает уже чтоле? 

В моем поле ведутся дискуссии про спектакли, про методы, про необходимость наличия пьесы, про какие-то там отдельные инструменты воздействия на зрителя, про политические высказывания, про то, что умерло, а что еще живет. Но вопрос о необходимости развития театрального маркетинга просто не стоит. СТД пытается пилить конференции для региональных специалистов, приглашая туда, например, нас, сотрудников ЦИМа. Но мы рассказываем им про коллабы с фестивалем Бок-о-бок, и это уходит в никуда, потому что они возвращаются в свои регионы, где худруки и директора просят их снова и снова добыть публикацию в местной афише и повесить печатку в автобусе. 

Тем временем, Tame Impala делает охуительные концерты на Коачелле, Адидас выпускает кроссовки из переработанного пластика, устраиваются концерты в Майнкрафте, я молчу про AR и VR. А «Золотая маска» вешает баннер на Каширском шоссе, который вызывает одну эмоцию ровно у одного человека — тревогу у меня по пути в бассейн. 

Здесь возникло одно внутреннее противоречие. Я как будто рассуждаю о маркетинге в государственном театре в первую очередь (потому что опираюсь на собственный опыт), но при этом упоминаю премию «Золотая маска». Наверное, все-таки придется сделать отступление. Сферообразующим сейчас в любом случае остается гостеатр. Он определяет, какой будет индустрия и куда она будет развиваться. Поэтому слабый задыхающийся маркетинг независимого сектора как будто представляет собой логическое продолжение дохлого театрального маркетинга в целом.

В инстаграмах большинства театров каждый пост — «сегодня день рождения отмечает» или «прошло 8 лет с тех пор, как» , ублюдские фотографии со спектаклей и подписи в стиле «невероятные впечатления, актуальные развлечения» (фото прилагаю к тексту). Театры верстают убогие афиши в век господства визуального. Используют уродливые сайты, где невозможно найти никакую информацию. Театральные сайты — прилавок, который абсолютно не дружелюбен к зрителю. Ты приходишь сюда совершить покупку, когда ты уже прогрет известным именем или скандальным театральным делом. Но внутри ты теряешься среди незнакомых названий и непонятных имен. Что это? Кто это? Почему я должен сюда идти? Мы воруем друг у друга базы рассылок и даже не пытаемся делать их читабельными для зрителей. Я даже не заикаюсь про мобильные версии сайтов, про билетные сервисы и невозможность в 2021 совершить покупку через Apple Pay без необходимости вводить данные карты. И только мечтаю о программах лояльности, классификации спектаклей по тематике и большой базе, которая как Кинопоиск, поможет людям разобраться, че вообще происходит. О том, как в театре понимают назначение и структуру тизеров к спектаклям, думаю, даже заикаться не стоит.  

Можно сказать, что все дело в отсутствии профессионалов в театральном маркетинге. Так откуда им взяться, блин? Но об этом дальше. 

«Мы конкурируем с нетфликсом», говорим мы. Извините, но нет. 

На деле мы считаем, что маркетинг обслуживает сакральные произведения искусства. Что афиши и тексты надо согласовывать с режиссером, что маркетологи «не производят контент» (реальная цитата). Тем самым целый пласт людей лишается права на экспертность. То есть видео делают видео-художники, композиторы пишут музыку, но маркетологам веры нет. Режиссер ведь лучше знает аудиторию театра и профессионал в этом, правда? А дизайн или анонсирующий текст непременно должны передать 100 и 1 грань спектакля. Вчера перед премьерой спектакля творческая команда всерьёз поинтересовалась у меня — а мне то что переживать? Действительно, друзья, полтора месяца всячески работаем над спектаклем, зовем туда гостей, которые в том числе по этой работе составят впечатление о бренде в целом, но нет, меня и правда не касается, что вы там покажете и как отреагируют зрители. 

До тех пор, пока маркетинг в театре ставится в обслуживающее положение, ничего классного не будет. Не придут новые зрители. Мы не будем читать классные интересные тексты и не будем сохранять себе крутые тизеры и красивые съемки. Мы будем ждать, пока сммщиком станет театровед, который также замкнут на театральной сфере, как все ее участники, и просто не может достучаться до зрителей из другого, настоящего мира. Мы будем экономить на дизайнерах, на таргетированной рекламе, на диджитал-менеджерах и моушн-дизайнерах. Замученные, но инициативные «менеджерки по связям с общественностью» будут и дальше осваивать магнитное лассо в фотошопе и базовые функции индизайна. А театр так и будет подсасывать у любой другой сферы. 

Я не берусь ультимативно утверждать, что надо разделять контент художественный, то есть спектакли, и контент около, то есть нацеленный на коммуникацию со зрителем. Конечно, в театре первичен театр. Но мы ведь уже пару десятилетий вожделеем создать комьюнити, чтобы и библиотека, и просветительская деятельность, и концерты, и кружки, чтобы приходили новые люди и влюблялись в театр. И ничего, блин, не работает, потому что мы даже близко не подошли к тому, чтобы стать привлекательными и дружелюбными. 

Отдельная тема — уважение к должности. Если ты не режик, не актер, не хореограф и не художник, ты никто. Ты серое пятно. Продюсеры, пиарщики, кураторы собирают пресс-конференции, выставки, дискуссии, но представляет их всегда белый цисгендерный худрук и директор музея. И пока ты пытаешься обслужить здесь, угодить там, выпросить цитату, фоточку, прямую речь, весь твой запал делать что-то крутое и охуенное идет нахуй. 

Еще он идет нахуй тупо потому, что в сфере демпинг. Волонтеры и стажеры, практиканты и другой бесплатный труд. Зачем создавать должность директора по пиару или по маркетингу с достойной зарплатой, если можно каждый год брать новую театроведку с горящими глазами, которая согласна за 40 тысяч ночевать в театре и выполнять работу пятерых. А когда она прорабатывается и выстраивает личные границы, всегда можно найти новую. И так до бесконечности. 

За последний год во всех известных мне культурных институциях практически целиком сменились пиарщики, сммщики и маркетологи. Половина из них ушла в Касперского, Skillbox, Яндекс и другие места, где ты также можешь быть среди творческих людей, но при этом получать достойную зарплату и иметь охеренный соцпакет. И не слушать от престарелых и (что особенно страшно) «молодых подающих надежды художников», что ты тут никто и найди-ка место в списке для моих вип-гостей. 

Пока маркетинг не осознается культурными институциями как креативная индустрия по созданию контента, ее представители идут самоутверждаться куда-то еще. И/или идут искать достойный заработок. И кто их осудит. 

Должен ли маркетолог согласовывать текст с режиссером? (Да, на полном серьезе, даже такого уровня вопросы еще не решены)

Кто лучше понимает, как говорить с аудиторией?

Как объяснить режиссеру, что дизайн будет делать дизайнер, чтобы не задеть его и без того ранимое эго?

Как научить артистов заниматься самопиаром и не стыдиться этого? Вести интересные и не позорные соцсети, потому что это половина успеха? Тегать в сторис театр и фотографов?

Как научить театры подписывать дизайнеров, фотографов и авторов текста?

Как объяснить государству, что нужны новые ставки в новом мире?

Как доказать, что рекламный бюджет — не блажь, а тупо инструмент, который сделает труд сммщика видимым?

Когда великие художники поймут и примут факт, что ты не обслуживающий персонал, а профессионал и личность?

Хуй знает. 

Пока мы на чистом энтузиазме и из большой любви остаемся обслуживающим персоналом. 

На который обижены эти и те, потому что про их шестилетний спектакль каждую неделю не делают постик.

С большой болью вспоминаю текст Наташи Зайцевой на театралии и понимаю, что ничего не изменилось. Моя деятельность все еще измеряется количеством публикаций в СМИ, которым интересна только «Солнечная линия». И пока даже те, кто ежедневно видит (а видит ли?) нашу работу продолжают ее обесценивать, чего ждать от государства. Мы же такая обездоленная сфера — создатели спектаклей априори идут первыми. Я и не претендую. Просто давайте хотя бы начнем говорить об этом.