Часть 2. Что такое ценность?

Вот все говорят "ценность", "продукт должен доставлять ценность", "на выходе с итераций должна быть ценность". Ну а что такое ценность? Как мы понимаем, что добавленная в продукт фича действительно несет какую-либо ценность?

Одно из определений, которое встречается в экономике, звучит так:

Потребительская ценность - это способность блага/товара/услуги удовлетворять какую-либо человеческую потребность.

Попробуем перефразировать, используя формулировку в духе тех, что используются в BABOK при описании нефункциональных требований.

Ценность - степень, в которой продукт закрывает потребности пользователей.

Слово "степень" очень важное и отличается от слова "способность", т.к. степень подразумевает наличие некоторого числового ряда, чьё количество значений больше, чем у "способности" (способность либо есть, либо её нет).

Из чего состоит продукт?

Продукт состоит из фич!

Т.е. фич в продукте какбэ много. Все ли они закрывают потребности клиента? Они закрывают разные потребности или одни и те же? А может быть одна фича закрывает сразу несколько потребностей? А может быть какие-то фичи вообще не закрывают ни одну из потребностей (выпилить её к чертям).

Получается, что есть два слоя: слой потребностей пользователя и слой фич продукта.

Всё развитие ремесла product management развивалось по вектору от правильной реализации фич до реализации правильных фич, т.е. фич, которые были бы не только правильно реализованы с точки зрения архитектуры, интерфейса или бизнес-процессов, но и закрывали реальные потребности клиентов. Потому что это уровень выше, а значит рисков облажаться, сделав ерунду, больше. А компании как раз хотят минимизировать риски, максимизируя прибыль.

С одной стороны проблему выявления потребностей клиентов решает customer development, когда как раз и нужно найти верное соотношение сегмента, его проблем и вариантов их решения. С другой стороны создание таких форматов описания требований, как user story и jobs-to-be-done, как раз и произошло по причине переноса фокуса от реализации задачи к цели её реализации (пользовательскому кейсу, и, как следствие, проблеме), выдвигая на первый план именно ценность.

Окей, мы поняли, что ценность являются степенью, в которой продукт закрывает потребностей пользователей. Мы поняли, что степень как-то связано с числовым рядом, т.е. может быть измерима. Каким же образом её измерить, если по сути определения она является относительным понятием? Ведь в одном продукте одни фичи и потребности сегментов одни, а в другом продукте совершенно другие фичи и кардинально иные потребности? Можно ли говорить, что один продукт даёт больше ценности, а другой меньше?

Один мой товарищ в своё время вёл в университете к дипломному проекту студентов. Дело было то ли в Военмехе, то ли в Политехе, контингент был сугубо инженерным. И вот для одного нерадивого неофита он практически полностью подготовил проект - студенту оставалось только его защитить перед комиссией. Получилась у него это не очень, профессура откровенно скучала, уже понимая, кто в действительности делал проект. И вот она решила дать ему последний шанс: "Скажите, молодой человек, вот вы всё время говорите о хрупкости. Мол, хрупкость то, да хрупкость это. А... в чём измеряется хрупкость?". На что балбес, не раздумывая ни секунды, гордо произнёс: "В хрупах!". После этого задавший вопрос профессор пошел пить конъяк, а студент получил свой трояк (ведь план по кафедре выполнять же надо, несмотря на количество идиотов).

Так вот, по аналогии с хрупкостью, ценность не измеряется в ценах. Да и, будучи величиной относительной, измеряется только в процентах, если бы смогли расписать все потребности пользователей и смаппировать их на фичи продукта.

Однако, ценность можно измерить через косвенные показатели, выраженные в других метриках. Ведь что происходит, если клиент ощущает реальную ценность продукта для себя? Он им пользуется. Он его покупает. Он возвращается к его использованию, если сделал перерыв. Он советует его использовать своим друзьям и коллегам. А всё это уже конкретные сигналы, которые можно измерить.

Существует несколько хороших групп метрик, которые предлагают акцентироваться на тех или иных метриках продукта, чтобы определить ценность, которую он несет своим пользователям. Это AARRR и HEART.

AARRR позволяет оценить, насколько успешно компания или продукт привлекает клиентов и конвертирует их в доход.

HEART позволяет оценить, насколько успешно компания или продукт достигает поставленных перед ней целей.

Не за всеми метриками нужно следить в один и тот же момент. Ведь продукты растут и развиваются, и на каждом этапе ценность, которую они приносят одним и тем же пользователям, может различаться. А потому и мерить её приходится через разные метрики.

Подробнее об этом можно почитать во второй части моей статьи про product marketing "Метрики и критерии успешности".