Бюджет на год: как заложить в него цели компании?

Бюджет — это документ, который готовит менеджмент компании на утверждение с собственником, советом акционеров, советом директоров. У бюджета есть две составляющие:

• доходная часть,
• расходная часть.

Доходная часть — это то, как будет достигаться цель в различных разрезах, например, по месяцам, поквартально, по продуктам, по странам, по лидам, по конверсиям. 

Расходная часть — это то, какие затраты, какие дополнительные инвестиции нам потребуются для достижения цели.

Например, на стратсессии в «Фокусе» мы поставили цель — 1000 трекеров
в аренду к декабрю 2023 года.

В бюджете эта цель декомпозирована и каждый руководитель ответственен за определенную статью:

• блок маркетинга,
• блок продукта, 
• расходная составляющая,
• чистая прибыль.

Блок маркетинга

Давайте разберем бюджет на примере блока маркетинга, который состоит из двух частей.

1. Первая часть — это количество лидов, стоимость лида, стоимость целевого лида.

2. Вторая часть — это конверсия из лида в сделку и количество сделок.

Это показатели, которые понятны сотрудникам. Например, они понимают, что в феврале необходимо продать еще 45 трекеров. То есть, если сейчас продано 100 трекеров, то в следующем месяце нужно продать половину от того, что есть сейчас. И это требует определенной мобилизации, которая не случится просто так. Необходимо думать совсем по-другому. 

Например, СMO должен понимать, что ему необходимо сделать 1000 лидов уже в феврале. А в октябре нужно быть готовым делать 6000 лидов, то есть заранее готовить инфраструктуру, создавать оргструктуру, нанимать спецов, планировать бюджет под это и т. д. 

Отличие от классического бюджета

Наш вариант бюджета — это скорее замиксованный формат PnL и декомпозиции, то есть выручка разбивается на более понятные операционные метрики — лиды и конверсию, чтобы создать понимание у ответственных. У них складывается представление о том, что должно произойти, чтобы цель была выполнена в каждом месяце. Например, CMO видит 4,33%, и ему в мозг попадает задача удержать конверсию из лида в сделку на уровне 4,33% на количестве сделок, которое в 3 раза больше. И каждый сотрудник понимает свою часть ответственности за этот бюджет.

Расходы

Расходы тоже запланированы крупными мазками. Есть процентные составляющие нормативы, то есть сколько должен занимать маркетинг, продажи, HR, инвестиции, развитие. И расходы планируются исходя из этих нормативов. Например, маркетинг занимает 25%, продажи — х% и т. д. И руководители понимают, какие деньги у них есть в подразделении, чтобы это осуществить. 

На уровне бюджета мы управляем за счет того, куда направляем больше денег. Когда компания растет, то, как правило, инвестируется больше в маркетинг, потому что маркетинг является первой педалью, куда мы жмем, чтобы было больше лидов. 

Оставляйте ваши реакции под постом, если информация была полезной.
Поделитесь в комментариях: составляете бюджет компании на год? С какими сложностями сталкиваетесь?