Булочка со смыслом

Я, вообще, из Петербурга. Живу в Москве, работаю в Москве, клиенты в Москве. Но Петербург люблю сильно, несмотря на все трудности и Беглова. И очень долгое время любил и гордился Петербургом, как гастро-городом, городом, где фантастически вкусно, так вкусно, как в Москве никогда не будет. И душевно. Последние года три московский холодный расчетливый профессионализм посыпанный щедрым слоем бабла начал побеждать в войне вкуса. В Питере, слава б-гу, все еще душевней, и так, пожалуй, всегда и будет.

Как и все Петербуржцы, я никогда не романтизировал город в классическом понимании. Все эти восторги вокруг фильма ПитерФМ и тем самым кафе, где плачет витрина, красот Аничкова моста и памятника Довлатову были для меня чем то скучным и приезжим. Орды девочек из регионов, рвавшихся читать, почему-то, Цветаеву (обязательно маленький томик), в кофейне на петроградской хотели капучино, желательно лавандовый, или хотя бы ванильный. Где они прочли об этом?

В Питере - миллион кофеен. Кофешопов, кофепойнтов, уютных кафешек и, даже парочка капучинных. Как их звать? Никак. Мы с вами не знаем, не узнаем и не запомним, потому что у них, чаще всего, нет лица. Они неплохо варят кофе, кто-то даже кредитнулся и поставил La Marzocco, но про все эти места чаще всего говорят “та кафешка на углу, пойдем туда”.

А мы сегодня поговорим про кофейню с лицом. Это лицо менялось, взрослело, толстело и худело, но всегда следовало своим идеалам. Мне нравятся такие места. Со своим смыслом и идеей, которую ты не всегда можешь разгадать, но можешь почувствовать. Кофейня называется “буше”, и сегодня мы поговорим именно о них.

Здесь, пожалуй, надо пояснить, о чем мы вообще говорим, если вы не из Петербурга или Москвы. “буше” - это довольно большая сеть кондитерских/кофеен/кафе в Питере, с несколькими филиалами в Москве. В Москве самый большой — в ЦДМе. Почему я пишу сразу несколько категорий через слэш? Потому что одним будет сложновато описать. Можно, конечно, ебануть на модном, и сказать, что это артизанальное кафе. Но на самом деле “буше” больше всего напоминает мне паштеларию в Лиссабоне, или закусочную в Вене. Простое нехитрое место, где тебе сварят кофе, дадут круасан и паштель де ната, если мы говорим про Португалию, сделают грибной суп и салат с курицей и помидорами. Моим топом, в случае "буше" будет песто паста, сендвич с ветчиной и сыром, и вензель с малиной. Но, никаких накрахмаленных салфеток, вилки будут в стакане, обслуживание на кассе, можешь съесть тут, можешь забрать с собой. А еще 2 багета, и кирпич ржаного. Как ни странно, таких мест реально мало в России. Просто, вкусно, быстро, но качественно. Без выебонов. Иди, собери такой джекпот. А еще всегда, когда вы заходите в такие местечки в Европе, пусть даже и сетевые, у них есть какой то свой настрой, как говорят у нас в рекламе, тон-оф-войс. Это мне тоже нравится. Есть свой войс и у “буше”. Войс настолько сильный, что "буше" сейчас на грани того, чтобы стать легендарно-каноничным петербургским кафе кондитерской, придя на смену советскому и пост-советсткому "Северу". Шутка ли? Давайте попробуем его распознать и сформулировать, как же так вышло, какие "буше" на вкус, есть ли в них что-то большее, чем еда, и кто это все придумал.

Первая слойка

1999 год, Петербург, будущий основатель “буше” Олег Лега хочет открывать хлебный бизнес со швейцарскими партнерами, они предлагают название “Цукерлэнд”. Олегу не нравится. Наступает кризис, швейцарцы пропадают, идеи Олега - остаются. Название придумает главный архитектор, ответственный за согласование вывески в первой точке на улице Разъезжей. “Мне нравится буше”, говорит он. У Олега название не вызывает сомнений, так и происходит рождение бренда.

Я решил начать статью сразу со звонка с Олегом. Мы знакомы с ним уже несколько лет, с момента того, как мы помогали “буше” делать их кино. Интересно, да? Об этом чуть позже.

Олег, привет! Как и зачем ты сделал “буше”?

Я к моменту создания “буше” успел уже поработать в импорт-экспорте, сигареты мы возили. Был еще завод подсолнечного масла, там все куда-то постоянно воровалось, и он счастливо был закрыт в 98 году. Но кое-какие деньги были. Я задумался, что хотел бы не перепродавать товары или чей-то труд, а что-то сам создавать. Какое было сырье тогда? Мука или виноград. Так и получилась идея создания хлеба. Вообще, у меня был бзик на тему того, что хочется сделать качественную слойку. Он и был первым импульсом к открытию. Еще, мне было очень важно что бы то, чем я занимаюсь, имело смысл и для людей, и для меня. В какой-то момент у меня родился манифест, и одна из ключевых фраз - то, что мы делаем в первую очередь нужно нам самим, потому что в том, что мы делаем, мы встречаемся с собой.

Каждый мой разговор с Олегом (а было их всего штук 5 или 6) все время оставлял очень странное постощущение. Мы всегда начинали разговор с каких то очень бытовых вопросов, или задач, тем или новостей. И всегда Олег выводил разговор на какой-то свой, космический уровень. Тут речь не про мудроту и умнологию, не про поиск великих инсайтов и единение со вселенной. Не-а, совсем нет. Тут про то, что он находил свою или чужую мотивацию не через “надо” или “бабки”, а через что-то большее. И эти мысли я могу считать в коммуникации, маркетинге, и подходе “буше”. С этими мыслями они строили бренд.

Настоящий маркетинг

Уже лет так 7 у “буше” есть слоган. Простой и цепляющий, такая хорошая catch phrase.

Искушенный маркетолог может сказать, что это идея первого порядка и будет прав и неправ одновременно. Игры со словам “есть” в значении “поедать/существовать” - дело частое, и за это, я слышал, тоже начали пиздить на конференциях. Но вот поймать дух компании, времени, и призыв радоваться сегодняшнему дню, когда торгуешь кофе с булочками, мне, честно, кажется хорошей находкой. Просто, хотя бы, потому, что никто другой до этого не додумался, а если додумался, то скорее всего тон сервиса, вкуса бутербродов, обжарки эфиопии и жирности майонеза этой фразе ну никак не соответствует. Теглайн "есть настоящее" как будто бы вбирает в себя все облако тэгов, которое транслирует "буше". Тут и про еда, и про момент, и про сейчас, и про натуральность продукта, и про идеалы, и про коммуникацию.

Когда же мы говорим про маркетинг, фразу и образ “буше” - становится сильно интересно. Потому что их маркетинг - совсем необычный. Хотя бы потому, что там нет вообще никакого перформанса, и вся коммуникация с клиентом, будь то офлайн или онлайн - нетипичная. Хочу вам про это рассказать.

Начнем с простого. У “буше” нет дескриптора в айдентике.

То есть, нет подписи под названием, аля: “буше - кофе и булочки” или “буше - семейная кофейня”. И дескриптора нет очень давно. Последние несколько лет мода на лаконичность у всех на виду, но “буше” в этой теме живет, если я ничего не путаю, с 2015.

Интереса так же добавляет тот факт, что в кафе “буше” пирожного “буше” вы так же не найдете. Его никогда не было, и не факт, что будет. Получается, что ребята как бы создали имя нарицательное + собирательный образ того, что делают. Придумали себе тип заведения, и сразу же его приватизировали. Любопытно.

Коммуникация у “буше” - самая нетипичная. Вот так вот они делают офлайн, например. Полезный факт между делом - глухая стена дома знаете как называется? Брандмауэр.

Суперкруто! Это их последний лонч, вместе с Супрематикой и Вовой Лифановым. А вот так они решили во время лонча найти рифму между знаменитой городской ржавчиной и кофе. Все это - часть большой идеи, что они часть города, который они очень любят, и стараются находить прекрасное во всем. Каждый кто скажет, что ассоциация невкусная - кмк ханжа, это же игра, никто вам краску в кофе не крошит, алло.

Вы без труда найдете этот кейс, он есть на составе и куче других ресурсов, не хочу его переписывать тут. Креплю короткое видео, про кейс того, что ребята сделали.

"Быть продолжением города." Звучит ли это нежно и романтично? Определенно. Нравится ли мне это, при всех “ванильных” нотках? Да. Почему? Да хотя бы потому, что мне не показывают очередной намазанный маслом круассан в коммуникациях пекарни. Уже за это. Нам много показывают город, и много позывают людей, друзей бренды и просто клиентов. Помню, у ребят целая большая кампания в наружке просто с ламповыми фото людей в кафе, с нулем брендингами и продукта в кадре. И она, о боже, сработала. Городская кофейня, которая топит за город и друзей - это круто. И это нас подводит к самой масштабной странности коммуникации “буше”. Они делают фильмы. Прям, кино. Мы с ними так и познакомились, помогали снять несколько новелл. В их кино снимаются Каста полным составом, Лолита, Ксения Раппопорт, Юра Музыченко, Саша Гагарин, Гаркуша, Цыганов, Хабенский, Смольянинов, Джарахов, Топольницкая, Тиманина. В новеллах кофейни, Карл! Снимаются, причем, почти всегда, бесплатно, или на очень и очень дружеских началах. Почему так? Тоже расскажу.

Вот с этого они начинали:

А потом сняли вот такую масштабную штуку:

а сейчас выпустили Парадку:

Вирусный кусок парадки мы, кстати, все с вами дружно съели, помните это скандальное видео с лавочкой, которое обсудили все Лебедевы, Минаевы и весь телек и инстаграм? В главной роли как раз-таки Лолита, узнали? Шалость удалась.

И много чего еще. Такое вот делают продвижение. Почему же все эти звезды идут туда сниматься, выступают сами в роли сценаристов, подтягивают друзей. Потому что их зовут не "сняться для рекламы бренда", а что-то сделать. Интересное, смешное или грустное, важное. Каждый раз я вижу в коммуникации "буше" идею и мысль, они хотят решить проблему, пусть это и проблема, например, обеспокоенности людей. На такой проект звезды, большие продакшны и маститые операторы готовы идти еще и сами доплачивая, просто потому, что сама по себе мысль о том, что "я буду создавать что-то не ради денег и бренда, а потому, что у этого всего есть большая идея" - пьянит. Это классная и редкая мысль. А итог этой мысли - контент, который так же ведет гостей в "буше", потому что за смыслом всегда есть эмоция. По сути, это настоящий branded content, в ресторанной сфере, с оооооочень аккуратным и органичным плейсментом себя. Там даже логотипов не видно, если герои и сидят в кафе по сценарию. И при это результат от таких медийных активностей есть, и крутой. Интересно, даже очень, как же так?

Функциональная любовь

Человека, ответственного за весь этот движ зовут Рома Певзнер, он коммерческий директор “буше”, и с ним мы, конечно же, поговорили. Рома, вообще, интересный пассажир. Бывший топ-менеджер из больших сетевых компаний, работавший в Пепсико на федеральном уровне и ушедший развивать пекарню. Почему ушел? Потому что, как было у Пелевина, “ведь за бабками не могут стоять только бабки?”. Ушел, думаю, потому, что хотел, так же как и Олег, что то создавать, придумывать и делать.

Ром, сразу 2 вопроса. Зачем ты пришел в буше, и что стоит за идеей той коммуникации, которую вы выстраиваете? Мне кажется это связанные вопросы.

Я в 2013 году был в очень непонятном состоянии. Ненавидел свою жизнь в Москве, и не видел никаких целей кроме зарабатывания бабла, а это, конечно же, не цель. Мое тогдашняя девушка познакомила меня с Олегом, у нас было что-то вроде интервью. Но вместо стандартных разговоров про kpi и процент с продаж мы неожиданно оказались в разговорах о человеческих ценностях, настоящем и важном. Меня это поразило. Мое скептическое отношение поменялось на интерес и желание присоединиться к компании, потому что я встретился с человеком, и его философией, являющейся основой бизнеса, которая реально была про что-то большее, чем функциональное зарабатывание кэша. Так все и началось. Наша коммуникация, в целом, об этом же. В основе любой нашей идеи лежит не выгода - нет интенции купить человека. Любовь за деньги мне не интересна. Она быстротечная, и не сильно приятная, и еще, очень важно, невзаимная. Все, что мы делаем - идёт на построение эмоционально-чувственной связи. И играем мы вдолгую. Именно поэтому мы не закупаем классическую рекламу. Нам важно сообщить человеку про что мы, и, если он про это же - нам по пути. А выясняется, что очень много людей про то же, что и мы. Про творчество и созидание, про радость каждый день и уют. Наша задача транслировать это, поддерживать и помогать. Мы, например, очень долго несли в массы идею, что мы почти что творческий коворкинг. Приходи, читай, рисуй, работай, сколько хочешь, мы тебе рады. Люди это ценят. А "парадку" придумали с Аней Музыченко потому, что во время пандемии хотелось сделать что-то вообще не про проблемы, а скорей - примитивные житейские истории с счастливым концом. Как-то успокоиться, сделать что-то абсолютно доброе и веселое. Так и вышло.

Справедливости ради, скажу, что не все что делает “буше” мне кажется гениальным и замечательным. У ребят есть как победы, так и, откровенно, слабые вещи. И это норм. Потому что, они кучу чего делают. Делают выставки и концерты, дегустации кофе и чтения стихов. Мы с вами прекрасно понимаем, что такие вещи невозможно настроить по медиа плану, а их может создавать команда, которая сама бы хотела сходить на этот вечер. И результат не может быть 100/100. Зато такой подход может давать активности, будь то фильм или квартирник группы "Сансара", которые будут не просто перформить людей на непроходной вечер среды, а транслировать идеи бренда, его идеалы, собирая вокруг все больше самой разной аудитории. Опять эти чертовы принципы доверия к команде, как у S7, Netflix, Авиасейлс и хороших инхаус агентств из моих прошлых лонгридов. Получается, рецепт опять повторяется? Делать то, от чего кайфуешь сам? Верить команде? Да, и да.

Важно еще понимать, что “буше” - отлаженный бизнес, где половина прибыли извлекается из корпоративных заказов, промышленных поставок кишей и батонов в магазины и предприятия. Не стоит думать, что это маленькая романтическая лавочка где добрые дяденьки и тетеньки вручную пекут тебе, сладкому пирожочку, булочку с корицей. Нет, конечно нет. Есть огромный цех, самих “буше” больше 30 штук, большой штат, все дела. И именно поэтому хочется показать их маркетинг, наружку и онлайн, и разобрать их коммуникацию. Еда у них реально вкусная неизменно, и это, поверьте, очень большой труд. Посложнее фильмов. Но не проебать маркетинг кафе-кондитерской, судя по кейсам в России - труд титанически неподъемный почти для всех.

Про каждый из фильмов Рома рассказывал довольно подробно, как и что они хотели сказать, какое это высказывание о городе, и как широко это разлетелось по сети (это правда). Все эти рассказы и фильмы объединяет одно. “буше” хочет рассказывать классные истории, и, как бы, зовет нас с вами эти истории смотреть, разделять, создавать. “буше” встраивается в городское пространство, и любит его, неидеальное и шершавое, так же, как и мы. “буше” не кричит мне “КУПИ ДВА ПО ЦЕНЕ ОДНОГО!”, оно вообще со мной не разговаривает, что это, нахуй, за шизофрения? “буше” - это уютное вкусное место, где мне рады, построенное людьми, с мыслями, отличными от моих, но с ценностями, мне близкими. Прекрасный маркетинговый план.

На нашем звонке Олег долго рассказывал, как транслировать свои ценности внутрь компании. Рассказывал, что его задача создать комфортную среду, где людям не будут мешать думать, и выбирать правильных лидеров. Про программы "вижу, слышу, реагирую" и другие тренинги. Про то, что контакт с самим собой - самое ценное, что может быть. Что этот контакт и притягивает людей, когда они понимают, что ты не про деньги, а ищешь смысл в том, что ты делаешь. Что тогда, когда ты искренне погружаешься в процесс, люди и приходят к тебе покупать продукт. Говорил про метод самоуправления в компании, и что "самоуправление" по голландски называется "разделенное лидерство". Все это навело меня на вопрос.

Спасибо что прочли.

@mitiamouraviev специально для Русского Маркетинга.