Бренд-стратег - самый угнетенный класс в брендинге
Vadim Bogdan
Делится своими мыслями Роман Пустовойт, директор по стратегии и партнёр бренд-консалтингового агентства Human Code. Преподаватель в Шанинке и немного в ВШБ.
Вадим/КРУТБЛ:
Считаю, что специалистов по брендингу, разработке позиционирования незаслуженно пропускают в кредитсах, чуть реже, чем у креадиров берут интервью ну и в целом чаще эта профессия редкая и штучная. Согласен или нет? – это уже первый вопрос
Роман/HUMAN CODE:
Абсолютно точно.
Я считаю, что в рекламной индустрии стратеги — это самый угнетенный класс с самым большим отчуждением труда.
В брендинге ситуация чуть по лучше, но тоже все равно ценят дизайнеров.
Само существование Human Code — это способ доказать рынку, что на стратегии можно зарабатывать. А это значит, что у неё есть отдельная, самостоятельная ценность. Пока у нас получается.
Сам я в кредитсах стараюсь никого не забывать, и крайне не люблю, когда в кредитсах забывают меня. Хотя, будем честны, скорее, забывают джунов. И это тоже не справедливо.
А что профессия штучная, мне кажется, что сейчас как раз штучность стратегов недооценена. Вот уйдёт креатдир, и у агенства, если оно хорошее, поменяется стиль, и оно многое потеряет.
А вот уйдёт стратег — как это увидит клиент? Подводки, что-ли, поменяются?
На первый взгляд это будет не очень заметно. Только на долгом разбеге, если стратег, действительно, знает, что и зачем он делает.
Вадим /КРУТБЛ:
Как тебя занесло в бренд-стратеги и почему ты там остался?
Роман/HUMAN CODE:
Случайно (серьезно) (улыбается в бороду, прим. Вадим/КРУТБЛ)
Агентство IQ marketing искало себе аналитика, который мог бы общаться с исследовательскими агентствами или сам делать ресеч, обязательно выпускника магистратуры Вышки. И я вот как раз искал работу, случился мэтч.
Потом из аналитики довольно быстро докачался до стратега, продюсера стратегического отдела, руководителя стратегического отдела, директора по стратегии и вот сейчас владелец. Такой прямой путь.
Исходя из этого, я очень за аналитическую и логически выверенную стратегию, но порой понимаю, что вдохновение и творчество в стратегии тоже очень важно.
Вадим /КРУТБЛ:
Какие конкретно задачи ты решаешь, как бренд-стратег или директор по стратегии?
Роман/HUMAN CODE:
Я считаю, что у стратегии две задачи: вдохновлять и продавать.
Вдохновлять не только дизайн и креатив, но и клиента, а так же сотрудников клиента и, в идеале, клиентов клиента.
Продавать не только дизайн и креатив клиенту, но и делать так, чтобы эти решения (и не только они) продавали клиента, как его продукты, так и его компанию.
Сейчас мой главный фокус задач смещается с поиска вдохновляющих и продающих решений на процессирование и делегирование (ухожу с производства в топ-менеджмент кароч).
И поэтому я еще вдохновляю стратегов на решение задачи и продаю им свою компанию и проекты.
Ну а продаю свои услуги я как предприниматель, а не как стратег.
Вадим /КРУТБЛ:
Какую добавленную ценность приносит присутствие бренд-стратега в проекте по брендингу?
Роман/HUMAN CODE:
Есть три уровня погружения в стратегию, и использования стратегов.
На первом уровне стратегия приносит дополнительную ценность: креатив или дизайн с подводкой продается лучше, чем тот же креатив и дизайн при прочих равных.
На втором уровне стратегия вносит определённость: то есть, у вас есть понимание, что и зачем вы делаете, как со стороны агентства, так и со стороны клиента. Это значит, что вы не оперируете категориями нравится / не нравится, а соответствует / не соответствует. Это проще.
На третьем уровне стратегия приносит эффективность: то есть, вы реально влияете на бизнес-показатели клиента, и поэтому это абсолютный win-win.
Вадим /КРУТБЛ:
Твой самый крутой проект (понятно, что он еще впереди, и NDA, но второй или третий по крутости), чем он крут?
Роман/HUMAN CODE:
Про меня иногда шутят, что у меня есть один кейс, в ответ на это я отвечаю, что у меня он, по-крайней мере, есть.
Это ребрендинг страховой компании Согласие. Мы поняли, что в индустрии крутится всё вокруг доверия и придумали позиционирующий слоган «Доверие ведёт к Согласию». В течение двух лет мы работали с клиентом, поменяли стиль, делали внутренние и внешние коммуникации, но самое главное — помогали внедрить доверие в бизнес-процессы. В итоге, спустя 2 года компания из многолетних убытков вышла в прибыли в 1,7 млрд. рублей.
И слоган до сих пор используется как имиджевый.
Вадим /КРУТБЛ:
Есть понятие «черный лебедь» (событие, которое изначально кажется редким и труднопрогнозируемым, но постфактум часто оказывается вполне логичным, исходя из сложившейся ситуации, часто всеми рассматривается в негативном ключе), а случались ли в твоей работе стратега «белые лебеди»(то есть, пользительное) и как это выглядело?
Роман/HUMAN CODE:
Ну, во-первых я попал в маркетинг и в агентство из-за довольно смелой и амбициозной идеи моего первого шефа, Димы Подкорытова.
Во-вторых, в самый момент, когда я достиг, как мне казалось, потолка профессионального роста, мой шеф ушел в своё агентство, и его должность освободилась.
В-третьих, мой партнер в Human Code, Артём, вовремя не нашел общий язык со своим прошлым партнером, а со мной — нашел.
Я, видимо, не дошел еще до той степени просветления в области успешного успеха, когда люди связывают свои достижения исключительно с личными качествами, поэтому говорю честно — мне подворачивалось много возможностей.
Но если бы я не был смелым, ловким и умелым (и в первую очередь, фундаментально образованным), то вряд ли бы этим смог воспользоваться.
Вадим /КРУТБЛ:
Случился ли для стратегов белый лебедь в 2022 году?
Роман/HUMAN CODE:
Ну, конечно, запрос на стратегию, когда ничего не понятно, возрос.
Мы видим это по запросам и серьезности разговоров.
Раньше люди хотели от стратегии сервиса — мол вы нас соберите, мы порешаем, вы фасилитируйте. Сейчас хотят экспертизы.
Но непрогнозируемое ли это событие? Прогнозируемое, так-то.
Вадим /КРУТБЛ:
Твой самый зашкварный фейл, который тебе до сих пор не простили?
Роман/HUMAN CODE:
Не могу сказать, что не простили. Я и сам себя простил благодаря времени и терапии.
Как-то наш клиент, с которым был большой стратегический проект, попросил протестировать промо. Мы посмотрели, подумали, что идея промо классная, и ответили клиенту, что да, классная идея. Нас попросили помочь с реализацией. И эта помощь с нашей точки зрения «посмотреть на сделанный креатив», а с точки зрения клиента было «взять реализацию под ключ».
Я пытался вытащить, снял ролик за 120 тыс., очень много времени этому посвятил, но промо провалилось. И большой мой проект мы потеряли.
И самое главное, за что я себя виню — ну попросили же протестировать, ну зачем было со своим экспертным мнением лезть. И денег бы заработали, и доверие бы не потеряли.
Потом, конечно, клиент конечно оценил мою вовлечённость и мы до сих пор в хороших отношениях.
Вадим /КРУТБЛ:
Что ты думаешь о перспективах бренд-стратегов в эпоху ИИ– заменит ли MidJourney или ChatGPB стратегов и их скиллы?
Роман/HUMAN CODE:
Ну если только в чате стратегов и при написании подводок.
Главная проблема сеток — у них мало качественной информации для анализа.В стратегии это особенно больно.
Вадим /КРУТБЛ:
Какой чужой (то есть, не твой) проект по стратегии и/или бренд-позиционированию ты считаешь мега удачным и перезагрузившим бизнес клиента
Роман/HUMAN CODE:
Мне очень нравится «Туда, где вас ждут» UTair от friends, при том, в стратегической части больше, чем в исполнении. Они напомнили о том, (я сам очень люблю этот приём) — когда мы обращаем внимание на что-то по-настоящему важное, но недооценённое в попытках нарисовать пластиковые мечты.
БИО:
Роман Пустовойт, директор по стратегии и партнёр бренд-консалтингового агентства Human Code. Преподаватель в Шанинке и немного в ВШБ.
Автор телегам-канала Decoding Human. Подписывайтесь на мой телеграм-канал.
Пишите мне в тг
Роман более 10ти лет превращает знание людей и рынка в бизнес-показатели. До этого занимался академической социологией, магистр наук.
Самые известные проекты:
- ребрендинг страховой компании Согласие (2,5 года совместной работы, которые привели компанию к прибыли),
- два года стратегического сопровождения коммуникаций Nutella (впервые бренд обратился к мужчинам и получил самые высокие продажи на тот момент в истории бренда в России)
- запуск бренда девелопера Level Group (2,5 месяца от первого брифинга до первой наружки).
Публикуется в Составе, РБК Pro и журнале Бренд-Менеджмент. Из наград: Effie, Red Dot, Dieline, Pentawards.