Бренд работодателя: основы

В период, когда идет сокращение сотрудников и урезание заработной платы, важно поддержать правильный бренд работодателя – это мощный инструмент, чтобы преодолеть кризис.

Бренд работодателя - это имидж (слабый, нейтральный или сильный) вашей организации как "отличного места для работы" с учетом нынешних сотрудников и ключевых заинтересованных сторон на внешнем рынке, таких как активные и пассивные кандидаты, клиенты, заказчики и другие ключевые заинтересованные стороны.

Искусство и наука брендинга работодателя связана с инициативами по привлечению, вовлечению и удержанию, которые ведут к укреплению бренда вашей компании.

Вы анализировали, насколько ваши компании успевают в создании и подержании бренда?

Сделаем аудит ваших усилий в области бренда работодателя по следующим позициям:

1.     Чтобы собрать отзывы о вашем бренде работодателя, вы…

☑    Проводили опросы? 

☑    Проводили встречи один на один? 

☑    Делились с компанией общими ценностями бренда? 

☑    Включены ли сотрудники в мозговой штурм и работу бренда работодателя?

2.     А ваши сотрудники…

☑    Регулярно посещают мероприятия по налаживанию контактов?

☑    Выступают на панелях?

☑    Делятся вашим контентом в своих собственных социальных сетях?

☑    Помогают в рекрутинге и рекомендациях?

3.     При общении с кандидатами…

☑    Имеются ли у вас объявления о вакансиях, специально предназначенные для кандидатов, которых вы хотите нанять?

☑    Все ли коммуникации соответствуют вашему брендингу?

☑    Вы сформировали сильнейшую команду интервьюеров?

☑    Создаете ли вы кадровый резерв в соответствии с требованиями хорошей культуры, который вы можете использовать, когда открывается нужная роль?

4.     Ваш сайт…

☑    Ваш веб-сайт оптимизирован для мобильных устройств?

☑    Есть ли у вас сильное заявление о миссии?

☑    Включили ли вы оригинальные визуальные материалы (фотографии и видео) для демонстрации вашей офисной среды и культуры?

☑    Подходят ли ваши объявления о вакансиях для данной должности? Является ли текст кратким?

☑    Может ли пользователь найти информацию за минимальное количество шагов?

☑    Является ли процесс подачи заявки безупречным?

☑    Ваша социальная сеть интегрирована? Если нет, есть ли ссылки на ваши социальные сети?

5.     Контент…

☑    Есть ли у вас стратегия контента, которая согласуется с предложением бренда вашего работодателя?

☑    У вас есть бюджет на производство?

☑    Есть ли у вас видеоматериалы на сайте в настоящее время?

6.     Если контент есть…

☑    Являются ли они современными и подлинными?

☑    Рассказывают ли они вашу уникальную историю и подчеркивают ваши ценности?

☑    Они демонстрируют ваши офисные помещения?

☑    Есть ли у вас статьи и записи в блоге, написанные сотрудниками?

☑    Используете ли вы Google Analytics для оценки источников трафика и поведения пользователей?

7.     Социальные сети

☑    Есть ли у вас специальный менеджер по социальным сетям?

☑    Используете ли вы календарь контента для планирования и планирования ваших сообщений?

☑    Разработан/оптимизирован ли ваш контент для различных социальных каналов?

☑    Делитесь ли вы контентом других компаний?

☑    Обмениваетесь ли вы контентом своих сотрудников?

☑    Поощряете ли вы сотрудников делиться контентом компании и объявлениями о вакансиях по своим социальным каналам?

☑    Измеряете ли вы показатели прогресса/ отслеживания (по каналам и партнерам)?

Подсчет баллов

0-10 У вас есть кое-какие базовые знания, но есть что еще улучшить. Если ваша “Карьерная” страница требует улучшений - начните с нее.

11-24 Вы неплохо движетесь. Если вы уже создали впечатляющий опыт работы на своем сайте, попробуйте сосредоточиться на контенте, обращенном к внешним пользователям, и последующих действиях.

25-35 Феноменально! Вы следуете лучшим практикам брендинга работодателя.

Метрики успешного бренда

• уровень принятия вашего предложения повышается;
• улучшаются показатели удержания персонала;
• внутренние опросы подтверждают, что сотрудники чувствуют себя удовлетворенными и гордыми за компанию как место работы;
• возрастает трафик на ваш веб-сайт, страницу карьеры и связанный с ней контент;
• более активное позитивное взаимодействие с социальными каналами вашей компании;
• повышаются положительные оценки на обзорных сайтах.

Тренды, которые происходят в мире

• 3 –> 3.5 миллиардов работающего населения к 2030;
• на 40 миллионов меньше людей с высшим образованием (это 13% от необходимого количества таких сотрудников);
• на 45 миллионов меньше людей со школьным образованием (15% от необходимого количества);
• на 90 миллионов больше людей без образования, что на 11% больше, чем их требуется;
• население стареет, на 360 миллионов людей увеличится количество неработающего населения в ближайшие пару лет;
• интернет делает мир безграничным в вопросах найма персонала.

Компании уже «сражаются» за самых лучших сотрудников.

Зарплаты отстают от продуктивности персонала

Драйверы изменений в работе

Сегодня конкуренция за сотрудника начинается со всем миром. Этому способствует возможность удаленной работы и технологические драйверы изменений. Сейчас уже не важно где ты живешь: в мегаполисе или деревне. 

Технологические драйверы изменений

Характер работы меняется, меняется и индустрия.

Где люди работают – история 150 лет

IT индустрия отсутствует на приведенной схеме. Она нанесла довольно сокрушительный удар по многим компаниям и продолжает наносить, привлекая самых талантливых сотрудников. Сейчас это IT, завтра может быть другая индустрия, которая увеличит конкуренцию за таланты.

Согласно исследованиям Randstad, оплата труда остается критерием выбора работодателя №1, при этом процент влияния снизился с 63% до 59% в 2019 году.

Ценность гарантий занятости снижается.

Посмотрите топ 10 ключевых критериев выбора работодателя

Есть разрыв и есть необходимость этот разрыв как-то корректировать.

Обратите внимание на процент людей, сменивших работу. Возникает вопрос по поводу удержания сотрудников.

На сегодняшний день одной зарплатой компания не может удерживать и мотивировать сотрудника. Необходимо предлагать что-то еще, при этом в разных сегментах рынка это «что-то еще» может отличаться.

Как компания себя позиционирует влияет на то, как ее воспринимают

Если компания начнет формировать бренд с правильным ценностным предложением, она может побороться с текучестью. Текучесть стоит денег. В среднем считается, когда сотрудник увольняется, компания создает затраты, равные шести зарплатам этого сотрудника. Работа с брендом – это не расходы, это инвестиции в снижение текучести персонала, как минимум.

На какие инструменты полагаются компании при построении экосистемы бренда работодателя?

Для понимания, где находится компания, необходимо регулярно проводить аудит.

Бизнес-модель бренда работодателя

Модель связи слоев бренда работодателя и основных компонентов

Бренд работодателя тесно связан с ценностным предложением (EVP)

Одна из задач EVP - донести всем целевым аудиториям ценность работы в компании.

EVP

4 эволюционных этапа, которые проходит организация при работе с ценностным предложением:

1.     Ценностное предложение «по умолчанию».

Минимальный, но все же определенный набор поощрений за труд, которым удерживает сотрудников и привлекает кандидатов.

2.     Осознанная разработка ценностного предложения.

В организации делают анализ ситуации, выявляют потребности сотрудников и ожидания кандидатов. На основания полученной информации, с привязкой к стратегии развития компании выстраивают систему работы с персоналом по всем HR-направлениям: от приема до увольнения. 

Например, создают четкую связь между компетенциями, процедурой найма, программами обучения, кадровым резервом и стимулирующими выплатами.

3.     Работодатель готов получать обратную связь от сотрудников и корректировать системы мотивирования.

Он вовлекает сотрудников в управление компанией, делится процентами от прибыли. Идет не просто осознанное создание для сотрудников HR-бренда и вытекающего из него более качественного ценностного предложения, а также его активное продвижение с помощью различных информационных источников.

4.     В организации не просто создают и продвигают интересное ценностное предложение, его делают уникальным, отличным от конкурентов.

За его основу берут индивидуальный адресный подход к сотруднику. Работодатель уважает сотрудника и понимает его потребности, выбирает такие виды поощрения, которые по-настоящему нужны ему. Это делает его работодателем-мечты.

Когда компании придумывают EVP, фокус внимания распределяется в двух направлениях:

1.     Настоящее положение компании:

• на идеологию (все, что связано с миссией, ценностями, виденьем компании, для чего она работает помимо получения прибыли),
• сотрудников (они определяют настоящее компании – как выглядят, какие ценности принимают из корпоративной идеологии и транслируют во внешнюю среду, что отрицают, как они живут в компании), 
• бизнес ситуацию в макро- и микроэкономическим смысле (что происходит с компанией, она растёт, её ожидает слияние, международная экспансия).

2.     Будущее положение компании (кем компания хочет стать через 5 лет):

• учитываются ожидания рынка (демографические спады, ожидания кризисных ситуаций, ожидания в изменении рынка труда и предпочтений сотрудников),
• бизнес-стратегия в будущем (подстройка стратегии под экономическое положение), 
• экономические тренды (внедрение новых технологий, законодательные изменения). 

Что дает EVP

• повышение заинтересованности новых сотрудников на 29%;
• снижение процента повышения зарплаты при найме на работу до 50% от стоимости новых сотрудников;
• повышение вероятности того, что сотрудники будут выступать в качестве адвокатов, с 24% до 47%;
• когда кандидаты рассматривают EVP организации, как привлекательную, требуют меньшую надбавку к заработной плате при принятии предложения;
• EVP, которые считаются непривлекательными, требуют дополнительной надбавки к заработной плате в размере 21% при найме сотрудников, в то время как привлекательные EVP, должны платить только 11%.

PESTEL анализ позволяет изучить процессы вокруг бренда работодателя, и как они влияют или могут повлиять.

SWOT анализ позволяет изучить процессы внутри компании.

Путь к идеальному бренду состоит из 5 шагов

Для работы над брендом необходимо сформировать команду из числа сотрудников компании, куда могут входить представители разных подразделений.

В вашей первой встрече должны принять участие (как минимум):

• руководители отделов управления персоналом, 
• маркетинга,
• коммуникаций,
• информационных технологий, 
• связей с общественностью 
• юридических служб

Именно они в конечном итоге могут сформировать вашу команду или большую ее часть. Определили состав команды, а дальше…

Начинаем с концепта, составляем дизайн, интегрируем в жизнь и проводим оценку.

Источник