Бренд Рязани

Что такое бренд? Наиболее простое определение: «бренд – это обещание». Обещание потенциальному потребителю, что он получит, приобретя продукт. Попробуем разобраться: в случае с брендингом территории, кто выступает потребителем, что ему продают, и вообще, зачем все это нужно? 

ПРО БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИЙ

Создание бренда территории не может быть самоцелью (“у всех уже есть, и мы не хуже»). Цель – помощь в развитии территории. Развитие территории – это про экономический рост и здоровый социальный климат. Значит, надо работать с инвесторами, потребителями товаров и услуг региона (в частности, с туристами), а также с самими горожанами, перед которыми стоит выбор: остаться в родном городе или уехать туда, где платят больше и больше возможностей для самореализации. 

Здесь начинается исследование: 

• К какой аудитории имеет смысл обращаться в первую очередь? В чем ее потребности?
• Какие у этих людей есть стереотипы (позитивные и негативные) о территории? В чем идентичность территории? 
• И главное, что замечательного и уникального территория может этим людям предложить? – Сейчас и в ближайшей перспективе. «Мы древний город, блюдем свое наследие, хотим развивать туризм» или «У нашего региона прекрасная логистика, неплохие ВУЗы, мы работаем с инвесторами, хотим видеть здесь стартапы и высокотехнологичные производства». В общем, бренд – это про стратегию развития. 

Проанализировав целевую аудиторию и ее запрос, идентичность территории, сформировав образ желаемого будущего, можно сформулировать суть бренда – основную мысль и эмоцию, которую мы хотим донести до людей. 

Следующий шаг – разработка формы, в которой посыл будет донесен до аудитории:

• средства визуальной коммуникации – здесь появляется логотип, а также другие элементы айдентики и руководство по их использованию. 
• и вербальная коммуникация – какими словами бренд разговаривает с аудиторией (кстати, о том, что такое Tone of Voice вы также можете прочитать в CITE). 

Наконец, внедрение бренда. Еще на стадии разработки важно понимать: кто, по какому поводу и на каких носителях будет бренд использовать. Заказчиком территориального брендинга почти всегда выступают госструктуры, они и будут использовать бренд для маркировки презентационных материалов, городских праздников и стендов на бизнес-форумах. 

Уже здесь может ждать засада: мало в каких городах есть «отдел городского дизайна» при администрации. Разработка макетов ложится на подрядчиков. А дизайнер оперативной полиграфии может не обладать должным перфекционизмом и заинтересованностью, чтобы грамотно использовать графические элементы согласно брендбуку. В результате, графическая составляющая даже очень хорошего бренда быстро размывается и приобретает порой причудливые формы. 

А главное: бренд не приживется, если его не примут горожане, не будут использовать для своего продвижения предприниматели и городские сообщества. Бренд, который нравится администрации, но раздражает жителей региона, в лучшем случае будет использоваться до тех пор, пока заказчики остаются на своих местах. В худшем, станет «токсичным», и от греха подальше не будет использоваться вообще никем. 

ПРО ВОВЛЕЧЕНИЕ

Можно ли сделать бренд, которым будут довольны все? Нет, нельзя. Но можно постараться свести репутационные потери к минимуму. 

1. Последнее, что стоит делать – бренд про всех и для всех («бренд города», «бренд области»). Большая территория, много людей – много разнообразных символов, идентичностей, укладов и ценностей. Вы презентуете людям бренд и как бы сообщаете «эта вот штука – она про всех вас». Тут  каждый житель справедливо вам ответит: «не знаю, про кого все это, но точно не про меня». Туристский логотип города, знак для местных производителей, фирстиль администрации, оформление юбилея города – любой из этих вариантов будет адекватнее в плане обращения к своей аудитории, четкого посыла, адаптированности для конкретных носителей, и не будет привлекать нездорового общественного внимания. 
2. Вовлечение – средство решения всех городских конфликтов. Надо вовлекать местное профессиональное сообщество. Даже если считаете, что молодые специалисты и уважаемые представители творческих союзов не способны выдать продукт нужного вам качества, они не должны ощущать исключённость из процесса. Иначе они первые же вас возненавидят, да еще и подробно объяснят горожанам, почему ваш бренд – говно. Устраивайте открытые для всех горожан обсуждения и широко информируйте о них. Не переживайте, на них все равно почти никто не придет. Зато потом вы можете с чистой совестью сказать: «Мы целый год обсуждали этот бренд, вы не приходили? Так какие теперь вопросы?»

ПОЧЕМУ НЕЛЬЗЯ РАЗВИВАТЬ ТЕРРИТОРИЮ БЕЗ БРЕНДА? 

Разработать стратегию развития и просто делать город привлекательным для туриста, просто улучшать качество жизни горожан, просто работать с инвесторами. Люди увидят результат и потянутся, без всей этой «показухи». Можно и так. Но лучше с брендом. Бренд призван привлечь внимание к изменениям, маркировать их и свести в единую картину в глазах пользователя. Бренд – это про борьбу за внимание в условиях высокой конкуренции. 

А еще это про визуальную гигиену. Бренд выполняет функцию дизайн-кода: позволяет не изобретать для каждой афиши, буклета или стенда  новый фирстиль и новый слоган (помним об уровне квалификации подрядчиков и непредсказуемом результате), а предоставляет готовое качественное решение.