Большой палец против встроенного процессора

“Homo Economicus” – это такой ходячий компьютер, который постоянно обрабатывает всю доступную информацию и ищет самое лучшее решение на ее основе.

Несколько неявных, но очень сильных допущений:

·       всем участникам доступна одна и та же информация (случаи «асимметричной» информации редки и локальны, как например, рынок подержанных автомобилей);

·       издержки обработки информации пренебрежимо малы (что позволяет всегда обрабатывать весь объем данных)

·       точно такое же «рациональное» поведение ожидается от всех участников системы. Не просто все участники рынка по своему поведению одинаковы, так они еще и точно уверены в поведении друг друга.

То, что на практике гипотезы рациональности не выполняются, очевидно каждому непредвзято смотрящему на предмет человеку. Можно точно сказать, что ни он сам, ни его знакомые полностью под данную концепцию не подходят. Вопрос в другом – как именно влияет неполная рациональность на поведение субъектов.

Один вопрос можно ли использовать чужую нерациональность себе во благо и наоборот, не нужно ли защищаться от эксплуатации собственной нерациональности другими. Но можно посмотреть и вообще с другой стороны – а так ли уж плоха на практике нерациональность.

Естественной альтернативой рациональному анализу является следование правилам «большого пальца» (иногда их называют «эвристическими», но не будем углубляться в научные тонкости, важней суть). Вместо того, чтобы по-честному искать самое лучшее из возможных решений, очень часто люди просто поступают так, как привыкли, не задумываясь. Многие такие привычки берутся из личного опыта, но есть и другие источники – воспитание, опыт близких, общественные установки. А эволюционные психологи вообще находят их корни в жизни наших далеких предков.

Но является ли следование таким правилам действительно «нерациональным». Для примера, рассмотрим двух человек – Олю и Машу. Они выбирают одинаковый товар, при этом Оля подошла к вопросу серьезно – много часов лазила в Интернете, читала описания товаров, отзывы, поговорила со всеми своими приятелями, которые недавно совершали схожие покупки. В то время как Маша просто купила товар той же марки, что и в прошлый раз, так как он в целом был неплох.

Кто из них прав? Давайте вернемся к вопросу, какой именно товар. Если девушки выбирают машину, наверное, можно согласиться с подходом Оли. Но если речь идет о жвачке, ее подход выглядит, мягко говоря, избыточным. Маша сэкономила кучу времени и энергии, которые можно потратить на что-нибудь более осмысленное, в то время как выигрыш в деньгах или качестве, которые, возможно, получила Оля, скорее всего пренебрежимо мал.

Понятно, что жвачка – это крайний случай и вряд ли найдется кто-то, кто будет подходить к ее покупке так, как Оля. Но история иллюстрирует достоинства «правил большого пальца». В реальном мире обработка информации очень затратна. Да и гарантий, что это улучшит качество решения, нет никаких. Есть реальный риск, что все приложенные усилия окажутся тщетными – так не лучше ли их сэкономить?

Как и все типичные модели человеческого поведения, правила большого пальца существуют, потому что очень часто они работают! Но есть случаи, в которых они будут работать плохо. Во-первых, это ситуации принятия очень важных решений («покупка машины»). Во-вторых, ситуации, когда кто-то специально эксплуатирует склонность людей следовать таким правилам.

Предложение купить что-то (или сделать) прямо сейчас, скорее всего является попыткой использования данной особенности поведения:  телемагазин предлагает подарок при немедленном заказе; продавец страховки предлагает лично подъехать, чтобы «подписать все документы» и старается, чтобы встреча прошла как можно раньше; в Интернете вылезает баннер – «нажми и получишь скидку», и.т.д.

Во всех случаях, инициатор («продавец») пытается заставить человека проскочить все этапы рационального выбора:

• объективное осознание потребности;
• составление набора возможных вариантов;
• подробный анализ каждого из них;
• принятие взвешенного решения;

и сделать выбор максимально спонтанным. Очевидно, что это сильно сдвигает баланс сил в пользу продавца. Обычно это просто приводит к покупке ненужных вещей. Но иногда последствия бывают намного хуже, пример – рискованное необдуманное инвестирование всех жизненных накоплений.

Цифровые технологии особенно удобны для эксплуатации эвристического поведения. Решение можно принять по-настоящему мгновенно, включая оплату; поток информации настолько велик, что желание сократить когнитивные усилия постоянно возрастает; кроме того, сама реклама становится все интересней и красочней.

Тем не менее, полностью отказаться от «решений в стиле Маши», это не выход. Опять же повторим – в огромном количестве ситуаций они очень эффективны. Правильный подход – разделять ситуации, когда надо быть «Машей» и когда надо быть «Олей», важное от неважного. Ну и очень интересное упражнение – оценивать свои решения постфактум. Если встречаются случаи, когда «большой палец» привел к важной ошибке, это повод задуматься – почему она была допущена и как избегать этого в дальнейшем.

Ну и качество интуитивных решений тоже можно развивать. Не все «большие пальцы» одинаково хороши!