Coca-Cola vs Pepsi. Битва брендов

Сегодня день рождения легендарной Coca-Cola: первая порция напитка была продана в аптеке города Атланта, штат Джорджия, 8 мая 1886 года.

Достижения Колы можно перечислять бесконечно. Но 130-летняя история компании была бы не такой увлекательной, если бы не война с PepsiCo, которая длится уже более 100 лет!

Сегодня и мы выберем своего победителя в этой битве!

Открываем счет — 0:0

Секретный состав

И Coca-Cola, и Pepsi изначально были лекарствами. 

Колу запатентовал в 1886 году фармацевт из Атланты Джон Пембертон как лекарство от расстройств нервной системы. В его состав входили листья коки. Да-да, вы правильно поняли, именно из этого растения получают кокаин. И пока наркотик не попал под запрет в начале 20 века, в Коле было около 9 мг этого вещества. 

Разумеется, теперешняя Кола из супермаркетов к медицине имеет мало отношения. Хотя как посмотреть… В Гонконге до сих пор рекомендуют лечить горло подогретой Колой.

Точный состав Coca-Cola — по сей день тайна за семью печатями. Говорят, что оригинальный рецепт хранится в одном из банковских сейфов в Атланте, а доступ к нему есть только у двух руководителей компании.

Лекарство Pepsi создал фармацевт Калеб Брэдем. Оно помогало от желудочного расстройства, поскольку в нем содержался пепсин — фермент желудочного сока. 

Однако состав оригинальной Pepsi в отличие от Колы не секрет. В 1923 году компании пришлось рассекретить рецепт во время процедуры банкротства. 

Счет открывает Кола — 1:0

Банкротство

PepsiCo умудрилась запустить процедуру банкротства дважды. Первый раз — во время Первой мировой, когда цены на сахар побили все мыслимые рекорды. Второй раз — аккурат в Великую депрессию.

Coca-Cola оказалась более устойчива к кризисам 20 века.

2:0 в пользу Колы

Может, потому-то ее и обожает Уоррен Баффетт?

Баффетт выбирает Колу

Речь сейчас, конечно, не о напитке, а об инвестициях. Уоррен Баффетт закупился акциями Coca-Cola (KO) еще в 1998 году и, судя по всему, не собирается закрывать позицию. Сегодня компания Уоррена Баффетта Berkshire Hathaway Inc — один из крупнейших акционеров Колы. На конец 2023 года компания владела 400 млн акций Колы на $23,5 млрд.

И в портфеле Баффетта Кола занимает далеко не последние строчки, а почетное четвертое место после Apple и двух крупнейших американских банков. 

А вот акций PepsiCo (PEP) в портфеле знаменитого инвестора нет. 

3:0

Сколько брендов в портфеле компаний?

Не одной Колой едины. Корпорация Coca-Cola на самом деле выпускает более 500 различных напитков. Наверняка вы хоть раз пробовали Fanta или Sprite. Так вот это все — дело рук Coca-Cola. 

В портфеле PepsiCo тоже более 500 брендов. Компания производит не только напитки, но и продукты питания. Если вы не знали, чипсы Lay’s — продукт PepsiCo. 

Думаем, в битве по количеству брендов будет честно дать компаниям по одному баллу.

4:1

Битва вкусов 

Может, Баффетт и предпочитает Колу, зато в “слепом” поединке в 1970-х годах уверенную победу одержала Pepsi. 

В 1975 году PepsiCo решила обыграть своего главного конкурента буквально вслепую. В нескольких торговых центрах в США посетителям предлагали попробовать две газировки и выбрать, что им нравится больше. Естественно, никаких подписей “Здесь Кола” и “Тут Пепси” на газировках не было. И в результате Pepsi обошла своего конкурента практически на треть голосов. В кристальной честности испытания мы, правда, не уверены. 

Теперь «Битва вкусов» — традиция, поединок регулярно проводят более чем в 25 странах мира.

Однако лидером по объему продаж и узнаваемости бренда все равно остается Coca-Cola.

Присвоим Pepsi один балл за находчивость — 4:2!

Сила бренда

С 2015 года Coca-Cola — лидер рейтинга самых дорогих брендов безалкогольных напитков по версии агентства Brand Finance. Pepsi занимает вторую строчку в списке, ее стоимость Brand Finance оценивает почти в 2 раза ниже, чем стоимость Coca-Cola.  

А еще Cola — второе наиболее узнаваемое слово в мире после «Оk». Так, по крайней мере, считает сама компания.

5:2

Похититель Рождества

Не Гринч! Настоящий похититель праздника — Coca-Cola. Рекламщики газировки буквально придумали образ современного Санты. Сейчас он не какой-нибудь странный эльф, а веселый дедушка с белой бородой в красном костюме, только благодаря рекламе Coca-Cola. 

Pepsi подобными достижениями похвастаться не может!

6:2

Символ поколения

Зато Pepsi — символ поколения. Ведь все знают выражение "Поколение Pepsi" -- так называют людей, которые были детьми в конце 80-х — начале 90-х годов. Придумал "поколение Pepsi" бывший гендиректор PepsiCo Дональд Кендалл.

Он запустил рекламу, в которой Pepsi позиционировался как напиток для дерзкой молодежи.

А Coca-Cola в отличе от Pepsi — бренд солидный, семейный и в хорошем смысле старомодный. Никаких бунтующих поколений Coca-Cola!

6:3

У кого дороже реклама? 

Coca-Cola тратит в два раза больше, но и выигрывает у Pepsi по доле рынке газированных напитков: 42% рынка против 31%.

7:3 

Конечно, и у Coca-Cola, и у Pepsi были провальные рекламные кампании. 

В начале 1980-х годов доля Coca-Cola на американском рынке начала снижаться, а Pepsi стала популярнее. Почему? Потребители все больше заботились о здоровье и отдавали предпочтение диетическим напиткам, без содержания сахара. Coca-Cola решила не оставаться в стороне, изменила состав флагманского продукта и запустила масштабную рекламную компанию

В 1985 году компания представила “New Coke”, диетическую со слегка измененным вкусом. Но вместо роста продаж получила десятки тысяч писем и звонков от разгневанных и разочарованных клиентов. И тут Coca-Cola осознала, что в погоне за тенденциями забыла про интересы аудитории, которая привыкла к оригинальному вкусу. Тонны критики обрушились на компанию. Дошло до того, что в одном из писем у тогдашнего президента Coca-Cola попросили автограф, поскольку подпись «одного из самых тупых руководителей в истории американского бизнеса», вероятно, вырастет в цене.

Cola даже наняла психиатра для прослушивания записи телефонных звонков, чтобы понять, чем недовольны ее клиенты. Психиатр рассказал руководству, что голоса некоторых людей звучали так, будто они обсуждали смерть члена семьи.

Компания быстро поняла, что не нужно трогать то, что работает. От нового продукта “тихо” избавились и через пару месяцев вернули старую формулу напитка, переименовав его в “Coca-Cola Classic”. Диетические напитки в ассортименте компании тоже появились, но с тех пор они никогда не позиционировались как флагманские.

У Pepsi тоже бывали провалы. Одна из рекламных кампаний бренда и вовсе обернулась трагедией. В 1990-х Pepsi решила завоевать один из самых быстрорастущих рынков прохладительных напитков — Филиппины. Ничего лучше лотереи компания не придумала. Условия были простыми — два победителя, кому достанется номер 349 под крышкой, получат по $40 тысяч.

В мгновение ока продажи выросли на 40%. Вот он — успех!

Но что могло пойти не так? Вместо двух крышек с номером 349 по ошибке напечатали 800 тысяч! В итоге вместо обещанных $40 тысяч Pepsi решила выплатить победителям всего по $18. Филиппинцев такое решение не устроило, начались массовые беспорядки, во время которых 5 человек погибли. 

Кто продает газировку по всему миру? 

Никто! Хотели бы мы сказать, что Coca-Cola, но продажи этого напитка законом запрещены на Кубе и в Северной Корее, а во многие страны Кола просто не импортируется официально.

Правда, опыт последних двух лет показывает, что эта вездесущая газировка есть даже на полках магазинов стран, где ее, по сути, быть не должно. Пусть и даже этикетка на казахском.

Но все же рынок у Coca-Cola огромный. Coca-Cola продает 1 млн бутылок в минуту более чем в 200 странах. Coca-Cola доминирует на рынке газированных напитков в 75% стран, а Pepsi только в 25%.

8:3

У кого больше партнеров?

У Coca-Cola есть такие влиятельные партнеры, как Макдоналдс, Burger King, Subway, Five Guys, Fridays, которые продают исключительно продукцию Coca-Cola. А вот у Pepsi партнеров поменьше: KFC, Pizza Hut, Papa Jones.

9:3

Мексиканские страсти

Экс-президент Мексики Висенте Фокс Кесада руководил страной с 2000 года по 2006-й. За это время экономика страны выросла на 15%, а Колу начинали потреблять бешеными темпами. В 1991 году — 280 бутылок на человека в год, в 2000 — 456 бутылок, а в 2013 — 491 бутылку. В чем связь? 

Дело в том, что до того, как стать президентом, Висенте 15 лет делал карьеру в Coca-Cola и стал президентом сети сладкого напитка по всей Латинской Америке. Coca-Cola, видимо, в благодарность за работу спонсировала его предвыборную кампанию. А затем "случайно" начали расти продажи Колы в Мексике. 

Сегодня Мексика — мировой лидер по потреблению Колы и других сладких напитков компании, а местные шаманы используют “сладкую воду” в обрядах как лечебный напиток. 

10:3 в пользу Coca-Cola

***

Бывший гендиректор PepsiCo однажды сказал, что от этой войны выиграли обе компании, и подчеркнул: «Если бы не было Coca-Cola, нам пришлось бы ее изобрести».

Охотно верим! И отдаем победу имениннику — Coca-Cola!