"Без возрастных ограничений"
Как две сестры придумали одежду, за которую "не стыдно", а их бренд принес 49 млн рублей выручки за 2019 год?
"Бизнес уже стал хобби для нас. Приятно видеть на улицах детей в наших вещах. Недавно мне пришлось успокаивать старшую дочку, которая кричала многим вслед: А это наша мама сшила!", — рассказывает Анна Алексеева.
Алексеева и Коваленко родились в Омске с разницей в три года. В 1990-х вместе с родителями переехали в Ростов-на-Дону. Там старшая, Алексеева, получила два образования — юридическое и экономическое, а младшая, Коваленко, стала журналистом.
"Я всегда мечтала о своем деле", — признается 32-летняя Алексеева.
В отличие от сестры — журналистки по найму она почти не работала. В 2009 году открыла магазин одежды для беременных Happy Mama в родном Омске, а потом запустила вместе с подругой рекрутинговое агентство First. Но дебютные проекты Алексеевой держались на плаву недолго. Спустя год после запуска Happy Mama пришлось продать.
"В Ростове-на-Дону меня ждали родственники и друзья. Жить на два города оказалось тяжело", — объясняет она.
Предпринимательница продала бизнес за 300 000 рублей, вернулась в Ростов и вышла замуж. В конце 2014 года она закрыла и рекрутинговое агентство.
"Из-за кризиса большая часть клиентов сократила свои затраты на подбор персонала, а работать вхолостую не было смысла", — рассказывает Алексеева.
Декретные комбинезоны
В декретный отпуск сестры ушли в 2014 году почти одновременно, с разницей в два месяца.Но декретные будни быстро наскучили. Выходить на работу по найму не хотелось, а идея для бизнеса возникла из собственной потребности.
Одежду для детей сестры покупали в зарубежных интернет-магазинах.
"У российских брендов лекала были из советских времен: например, слипы (комбинезоны для новорожденных) были сконструированы без учета подгузников. Принты тоже оставляли желать лучшего", — вспоминает Алексеева.
После падения курса рубля в 2014 году делать заказы стало накладно. Тогда сестры начали искать необычные вещи из натуральных материалов у российских производителей.
"Поиски заканчивались одинаково: мы снова натыкались на платья с рюшами из синтетики и футболки со странными принтами", — рассказывает Коваленко.
Сестры предположили, что и другие родители столкнулись с похожей проблемой, и решили построить на этом бизнес. Взяли у мужей по 30 000 рублей: на часть денег купили 20 м разноцветного трикотажа, остальное ушло на заказ первой партии из 10 летних комбинезонов и шапочек с длинными «заячьими» ушами. Эскиз придумали сами, а пошив заказали на ростовской швейной фабрике.
К лету 2015 года небольшая партия одежды была готова, и сестры подумали, почему бы не попытаться продать часть вещей. Чтобы не тратиться на аренду склада и разработку сайта, товар сложили дома на балконе, а продавать стали через Instagram. Поначалу в качестве моделей использовали своих же детей. Название для марки одежды выбирать не пришлось — взяли товарный знак Dom & Nica, который муж Анны регистрировал для торговли отделочными материалами.
"Его юрлицо и торговую марку в сокращении мы и решили использовать для простоты, и назвались D&N Kids", — говорит Алексеева.
Позднее бренд переименовали в DNK Kids, а затем — в DNK Russia.
На старте комбинезоны решили продавать по 1000 рублей, шапки — вдвое дешевле. Наценка D&N Kids составляла 100%. Первый месяц продаж у проекта не было вовсе. Публикации в Instagram набирали всего по 30–40 лайков и не конвертировались в продажи. Тогда сестры стали проводить в соцсети конкурсы: дарить комплект одежды одному из тех, кто сделал репост фотографии. Это помогло привлечь внимание новых пользователей. Первая клиентка из Новороссийска заказала детский комбинезон и шапочку у D&N Kids в июне 2015 года, следом подтянулись и другие «инста-мамочки».
"Нам помогло то, что, покупая нашу одежду, они выкладывали фотографии в своих аккаунтах", — вспоминает Коваленко.
Сейчас у аккаунта DNK Russia в Instagram 419 000 подписчиков. Одну из первых покупательниц Юлию Гаврас привлекли оригинальные модели для самых маленьких: "тогда ни в офлайн-, ни в онлайн-магазинах ничего похожего не было". Пока стартовая партия распродавалась, сестры придумывали эскизы новых вещей.
"Муж как-то пошутил: «Почему мальчики должны носить колготки? Придумайте что-нибудь такое, что им было бы не стыдно надеть", — вспоминает Алексеева.
Тогда в ассортимент добавили «кидсы» — цветные трикотажные штаны с вырезом для пятки. Когда к концу 2015 года бренд стабильно вышел на несколько заказов комбинезонов и «кидсов» в месяц, к ним добавили еще футболки и толстовки.
К началу 2017 года бренд приносил основательницам 200 000–300 000 рублей выручки в месяц.
"Прибыль мы даже не считали: все вырученное вкладывали в покупку ткани, пошив одежды и первые фотосессии", — говорит Коваленко.
Заработанных на продажах через Instagram денег сестрам хватило еще и на аренду офиса со складом. В середине 2016 года они открыли в центре Ростова небольшой офис-склад и наняли сотрудницу, которая отвечала и за прием товара, и за отправку заказов клиентам. Тогда же решили искать дополнительные производственные площадки, ведь спрос на товар DNK Russia вырос почти в 10 раз.
Для всей семьи
В начале 2017 года Алексеева и Коваленко, предвкушая успех, ехали на одну из новых фабрик, которая стала отшивать им одежду по контракту. Была готова первая крупная партия новинки DNK Russia — 500 детских спортивных костюмов. Но предпринимательниц ждало разочарование — все костюмы оказались бракованными.
"Мы ездили на производство, примеряли, меняли лекала, а в итоге они отдали нам костюмы, испачканные маслом. Когда мы стали разбираться в производственных тонкостях, поняли, что так бывает, когда плохо настроена плоскошовка (швейная машина для подшивки трикотажа)", — вспоминает Алексеева.
Если бы не брак, DNK Russia и дальше работал бы с контрактными производствами, уверена Коваленко. После того как все 500 костюмов пришлось выбросить, сестры решились на запуск собственного производства. Помещение в субаренду в центре Ростова на 60 кв. м быстро нашлось на «Авито» за 60 000 рублей.
"Нам повезло, там уже все было: закройный стол, пять швейных машинок, конструкторская", — вспоминает Алексеева.
В середине 2017 года они наняли несколько швей и открыли цех. Тогда же зарегистрировали юрлица ИП Коваленко и ООО «ДНК-РУС» (100% принадлежит Алексеевой), а осенью запустили сайт с функцией онлайн-продаж, который обошелся им в 200 000 рублей.
Хитом продаж DNK Russia неожиданно стала новинка — семейные комплекты для мам и дочек.
"В октябре 2017 года мы сделали небольшую пробную партию «платьев-крыльев» — нарядов с рисунком на спине для мам и дочек, и получили шквал сообщений с просьбой повторить их", — вспоминает Коваленко.
До сегодняшнего дня этот комплект остается одним из самых продаваемых. Так называемые фэмили-луки — комплекты одежды для всей семьи — позволили сестрам значительно увеличить продажи. Только с октября по декабрь 2017 года они выручили 8 млн рублей при рентабельности 30%.
С ростом продаж они задумались о продвижении у блогеров. Такие рекламные публикации обеспечили бренду популярность и большую часть трафика на сайт, уверен Михаил Карпушин, директор по маркетингу и продукту платформы GetBlogger.
"Фэмили-луки — визуальный тренд для Instagram. Он привлекает аудиторию, и если даже не приводит к покупке полного комплекта для всей семьи, то помогает в продажах других товаров", — говорит Светлана Зубова, коммерческий директор онлайн-ретейлера Mamsy.
Блогеры помогли DNK Russia не только повысить узнаваемость, но и получить контракты с известными брендами. Так, публикацию у одного из блогеров увидели продюсеры телеканала «Пятница» и предложили Алексеевой и Коваленко сделать 500 брендированных дождевиков. Но коллаборация с телеканалом оказалась убыточной.
"Мы неверно посчитали себестоимость для них. В итоге даже ушли в убыток на 50 000 рублей", — поясняет Алексеева.
Следующая коллаборация с Black Star Wear и матерью рэпера Тимати Симоной Юнусовой оказалась более успешной. В первый же день продаж DNK Russia выручил 1,2 млн рублей.
Спросом пользовалась и коллекция, созданная вместе с «Союзмультфильмом», — черно-белые футболки и свитшоты для всей семьи с изображением героев советских мультиков. "
"Это была лимитированная линейка, которая не вышла в свободный доступ и продавалась только по предзаказу. Коллекция так понравилась покупателям, что была продана буквально за несколько дней", — рассказали в пресс-службе «Союзмультфильма».
Выход на инстаграм-инфлюенсеров и запуск коллабораций принесли свои плоды. По итогам 2018 года выручка бренда выросла до 34 млн рублей, но рентабельность снизилась до 20%. «Много стали тратить на рекламу», — объясняет Алексеева. По ее словам, сейчас в месяц компания тратит на интернет-продвижение от 500 000 до 1 млн рублей. Вложения в маркетинг стали одним из главных факторов успеха DNK Russia, уверена Анна Лебсак-Клейманс из Fashion Consulting Group.
"Еще один фактор успеха — это рост популярности брендов Made in Russia, а также невысокая цена одежды из натуральных материалов без содержания токсичных красок, что попадает в тренд экологичности", — добавляет Лебсак-Клейманс.
Мелкий опт
В конце 2018 года предпринимательницы задумались о запуске франшизы. На подготовку франчайзингового пакета потратили около двух месяцев и в ноябре нашли первого франчайзи из Благовещенска. Еще одним франчайзи в апреле 2019 года стала постоянная клиентка бренда Валентина Попова из Владивостока. О DNK Russia она узнала еще в 2015 году, когда, уйдя в декрет, принялась искать своему будущему ребенку одежду в Instagram. Свой магазин в центре Владивостока Попова запустила спустя чуть больше месяца после покупки франшизы. Инвестиции составили около 2 млн рублей. Нынешние продажи Попова считает «средними» — за июль выручка магазина составила 675 000 рублей. Самыми покупаемыми товарами предпринимательница считает «кидсы» и комбинезоны, которые Алексеева и Коваленко придумали еще в 2015 году.
Пока под брендом DNK открыто восемь магазинов: собственный в Ростове-на-Дону и франшизные — в Москве, Санкт-Петербурге, Краснодаре, Владивостоке, Хабаровске, Мытищах и Сочи. Паушальный взнос — 500 000 рублей. Роялти нет, но по договору с DNK Russia франчайзи обязаны закупать одежды на 200 000 рублей ежемесячно. Сестры планируют развивать опт, причем не только с помощью франчайзи.
"Мы хотим выходить в масс-маркет. Уже начали продавать товар через Wildberries и договариваемся о поставках в Lamoda", — говорит Алексеева.