Beyond Meat отказывается от имитации и выпускает новый продукт

Последние годы стали непростыми для Beyond Meat — пионера рынка растительного мяса. Однако основатель и CEO Итан Браун готовит ответный ход. Вместо привычных аналогов говядины, свинины или курицы компания представит принципиально новый продукт, который не пытается копировать мясо.

Новинка получила рабочее название Beyond Ground. В отличие от предыдущих продуктов компании, это не «заменитель мяса», а самостоятельный высокобелковый ингредиент для любых блюд, где обычно используется фарш.

Состав максимально простой:

• вода,
• белок фавы (садовые бобы),
• картофельный белок,
• клетчатка (псиллиум).

Продукт содержит 27 г белка на порцию и не включает добавленных масел. Beyond Meat планирует постепенный запуск: сначала продукт протестируют шеф-повара, фуд-блогеры и эксперты по питанию, а затем он появится в продаже.

Для контекста: Beyond Meat пережила головокружительный взлет и резкое падение. После IPO в 2019 году акции компании взлетели до $235, но к 2024 году упали на 99% (до $3,41). Аналогичные проблемы наблюдаются у конкурентов: продажи растительного мяса в США достигли $1,4 млрд в 2020 году, но с 2022 года начали снижаться.

Причины спада:

1. Антиреклама. В 2019 году лоббистская организация Center for Consumer Freedom (CCF) запустила кампанию против растительного мяса, называя его «ультрапереработанной имитацией» и сравнивая с кормом для собак. Это подорвало доверие потребителей.
2. Цена. Растительные аналоги стоят в 2–3 раза дороже обычного мяса, что особенно чувствительно в условиях инфляции.
3. Вкус и состав. Многие продукты содержат много натрия и переработанных ингредиентов, что отпугивает сторонников здорового питания.

Но Beyond Meat не сдаётся:

Компания улучшила рецептуры (линейка Beyond IV): заменила кокосовое масло на авокадо, снизила содержание соли, добавила белки чечевицы и риса. Однако главная цель — ценовой паритет с мясом.

«Со временем мы сделаем наши продукты дешевле животного белка — и тогда рынок изменится навсегда», — заявляет Браун.

Beyond Ground — первый шаг в этом направлении. «Я хочу, чтобы люди ассоциировали наш продукт не с мясом, а с полем, где растут бобы», — говорит Браун.

Удастся ли Beyond Meat вернуть доверие и изменить правила игры — покажет время.

Источник: https://www.inc.com/chloe-aiello/beyond-meats-next-dish-wont-imitate-beef-pork-or-chicken/91207066