Бенчмаркенг - Маркетинг, реклама и торговля курсовая работа

Бенчмаркінг - мистецтво виявлення того, що інші роблять краще і вивчення, удосконалення і застосування їхніх методів роботи. Його еволюція і види. Структура і функціонування, принципи та етапи процесу бенчмаркінгу. Навчання за допомогою аналізу переваги.


посмотреть текст работы


скачать работу можно здесь


полная информация о работе


весь список подобных работ


Нужна помощь с учёбой? Наши эксперты готовы помочь!
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с
политикой обработки персональных данных

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
3. Структура і функціонування бенчмаркінгу
3.2. Об'єкт дослідження бенчмаркінгу
4. Принципи та етапи процесу бенчмаркінгу
4.3. Контроль за процесом і повторення аналізу
5. Навчання за допомогою аналізу переваги
Додаток Б Аналітичні системи "Проінвестит"
Перехід нашої країни на нову систему господарювання, звичайно ж, торкнувся і підприємства. Раніше керівники радянських підприємств навіть не задумувалися про конкуренцію, про підвищення ефективності, про збільшення прибутку, тому що підприємства не були власністю начальника чи директора. Нині ж політика підприємства цілком змінилася і керівництво змушене включати в апарат керування службу маркетингу. Служба маркетингу займається розробкою тактики фірми і здійсненням товарної, цінової, збутової політики і стратегії просування товару на ринку.
Маркетингова діяльність як найважливіша функція в сфері підприємництва повинна забезпечувати стійке, конкурентноздатне функціонування і розвиток того чи іншого суб'єкта маркетингової системи на ринку товарів і послуг з урахуванням стану внутрішнього і зовнішнього середовища. У цьому представленні маркетингова діяльність припускає проведення маркетингових досліджень і на їхній основі розробку стратегії і програму маркетингових заходів, що використовуються з метою підвищення продуктивності фірми й ефективності задоволення споживача чи клієнта. Однак усі результати маркетингових досліджень призначені керівництву для прийняття підприємницьких рішень у цілому, і маркетингових рішень зокрема, які зв'язані з невизначеністю поводження суб'єктів маркетингової системи, а їхнє прийняття супроводжується, як правило, ризиком. Уникнути ризику практично не можливо, його необхідно угадати і знайти можливості знизити до мінімуму. Для того, щоб знизити ризик, необхідно виявити проблемну ситуацію, що виникла чи може виникнути в процесі маркетингової діяльності. Під проблемною ситуацією в даному випадку будемо розуміти деяке ринкове протиріччя, що вимагає визначеного впливу для його чи дозволу альтернатив маркетингової стратегії. Викладене показує, що тепер уже не досить на підприємстві чи фірмі мати інформацію тільки про внутрішній стан фірми, її виробничо-економічної діяльності, не витримують вимог часу і відділи збуту, що довгий час були відповідальними за зв'язки зі споживачами, рекламу і розподіл продукції. Потрібно постійне, як стратегічне, так і оперативне планування усієї виробничої, маркетингової і комерційної діяльності фірми, засноване на достовірній, репрезентативній маркетинговій інформації. Практика показала необхідність поділу функцій окремих відділів і служб із метою виділення спеціалізованої служби по організації маркетингової діяльності, на яку в першу чергу покладаються задачі по проведенню маркетингових досліджень і розробці маркетингових програм.[3]
Розвиток підприємництва в Україні супроводжується поглибленням економічних перетворень, що визначає підвищений інтерес до нових теорій і напрямків розвитку маркетингу і менеджменту. Практика показує, що класичне визначення маркетингу, що включає відомі 4 P (Product, Price, Place, Promotion), стає недостатнім, тому що не торкає процес взаємодії всіх суб'єктів ринкової системи. У даній роботі розглядаються й інші напрямки і тенденції розвитку сучасного маркетингу. У числі інших до них відноситься бенчмаркінг. [10]
Бенчмаркінг є новим напрямком розвитку бізнесу. Він зв'язаний з пошуком і вивченням найкращих методів і способів підприємництва, щоб здійснювати власний бізнес ще краще і продуктивніше. У даній роботі приводяться теоретичні і методологічні основи сучасного бенчмаркінгу. [7]
Термін "бенчмаркінг" є англомовним і не має однозначного перекладу на українську мову. Цей термін з'явився від слова "benchmark", що означає відмітку на фіксованому об'єкті, наприклад, відмітку на стовпі, що указує висоту над рівнем моря. У найбільш загальному змісті benchmark - це щось, що володіє визначеною кількістю, якістю і здатністю бути використаним як стандарт чи еталон при порівнянні з іншими предметами. Бенчмаркінг являє собою систематичну діяльність, спрямовану на пошук, оцінку і навчання на кращих прикладах, не залежно від їхнього розміру, сфери бізнесу і географічного положення [5] . Бенчмаркінг являє собою мистецтво виявлення того, що інші роблять краще нас і вивчення, удосконалення і застосування їхніх методів роботи. На перший погляд може показатися, що, мова йде про старий метод підприємства і, не тільки, їхня діяльність аналізувалася і вивчалася, краще використовувалося. Однак на рубежі 70-х рр. деякі підприємства почали розвивати теорію, в основу якої покладене порівняння діяльності не тільки підприємств конкурентів, але й передових фірм з інших галузей. Фірми стали навчатися квантифіціювати розходження в керуванні підприємствами. Концепція і методи, дозволили скоротити витрати, підвищити прибуток і оптимізувати динаміку структури і вибір стратегії діяльності підприємства. [8]
Бенчмаркінг (Benchmarking) давно завоював до себе симпатію й успішно використовується в практиці японських, американських, західноєвропейських і скандинавських бізнесменів і вчених. Прийнято вважати, що батьківщиною цього терміна є США. Однак історія нас переконує про більш ранній початок використання поняття бенчмаркінг. У Японії Benchmarking співвідноситься по змісту з японським словом "dantotsu", що означає "зусилля, занепокоєння, турботу кращого (лідера), статі ще кращим (лідером)" [7] .У Китаї, наприклад, відомо правило китайського генерала Сун Тзу, що писав: "Коли ти знаєш твого ворога і знаєш собі, ти не страшишся результату від сотні воєн" [7]. На даний час бенчмаркінг та використання його головного принципу "від кращого до кращого" повертає до життя, до успіху багато фірм США, Японії, Західної Європи. Бенчмаркінг вперше в буквальному значенні з'явився в 1972 р. в Інституті стратегічного планування Кембриджу (США). Тоді дослідницька і консалтингова організація PIMS (вплив маркетингової стратегії на прибуток), установлює, що для того, щоб знайти ефективне рішення в області конкуренції, необхідно знаті кращий досвід інших підприємств, що мають успіх у схожих умовах. [7]
У 1979 р. американська компанія Ксерокс приступила до проекту "Бенчмаркінг конкурентноздатності" для аналізу витрат і якості власних продуктів у порівнянні з японськими. Проект мав великий успіх. Бенчмаркінг починає поширюватися серед фахівців у США й в інших підприємствах - "ЗМ", "НР", "Dupont", "Motorola", "Chase" довірчо стали відноситися до досвіду порівняльного аналізу, до обміну навичками. Сьогодні бенчмаркінг для більшості є динамічним. Сукупність його пізнань швидко збільшується і важко визначити його точну характеристику.
У Центрі продуктивності і якості (Вестингхаус) бенчмаркінг розглядають як процес постійного дослідження найкращих практик, що визначають найбільш високу характеристику конкурентноздатності.
Ціль бенчмаркінгу полягає в тому, щоб на основі дослідження надійно установити імовірність успіху підприємництва.
Для більшості компаній бенчмаркінг не є новим, тому що він здійснювався в рамках конкурентного аналізу, хоча бенчмаркінг є більш деталізованою, формалізованою й упорядкованою функцією, чим метод чи підхід конкурентного аналізу, це необхідна функція успіху будь-якої організації.
Використання бенчмаркінгу широкобічне . Так бенчмаркінг у логістиці дозволяє швидко і з малими витратами виявити проблемні ситуації в логістичних системах, у сферах, близьких до покупця, по виконанню замовлень і транспортуванню (P.Bauer) [7].
Бенчмаркінг показує маркетингу-директору, де на його фірмі чи на ринку виникли проблеми з витратами і якістю, чи не плететься вона в хвості в конкурентів. Він розкриває проблеми в роботі, конкретизує їх, так вважають G.Reves і E.Pfleger [10].
У корпорації "Ксерокс" переконані, що бенчмаркінг повинний бути постійним процесом, націленим не тільки на відповідність конкуренції, але і на перемогу над нею. У рамках бенчмаркінгу підприємницькі функції аналізуються як процеси, що створюють товар чи послугу і просувають їх на ринок. Сфера застосування бенчмаркінгу включає розробку стратегії, операції й управлінські функції, однак основним джерелом про ринок і про конкурентів залишається покупець (Y.K.Shetty) [10].
Бенчмаркінг розглядається і як спосіб оцінки стратегій і цілей роботи в порівнянні з першокласними підприємствами, щоб гарантувати довгострокове положення на ринку (R.Venetucci) [10].
W.Krokowski вважає, що бенчмаркінг служить для забезпечення конкурентноздатності і створення передумов перевірки продуктивності фірми в умовах інтернаціоналізації процесу закупівлі сировини і матеріалів. При цьому мова йде про порівняння результатів [10].
Мається досвід використання бенчмаркінгу для встановлення стратегії успіху підприємства. При цьому в центрі уваги знаходяться такі питання, як:
- хто, яка фірма знаходиться на вершині конкуренції?
- чому власне підприємство не є кращим?
- що повинно бути змінене чи збережене на підприємстві, щоб статі кращим?
- як упровадити відповідну стратегію, щоб статі кращим із кращих? [12]
При здійсненні бенчмаркінгу співробітники працюють у командах, що складаються з представників різних підприємств. Найважливішими складовими діяльності співробітників і організації є планування з орієнтацією на створення цінності, а також компетентність в області роботи з клієнтами, технології і культури підприємницької діяльності (W.Bruckhardt) [10] . Як видно, W.Bruckhardt називає бенчмаркінг видом діяльності, що зв'язана з клієнтами, технологією і культурою підприємництва і здійснюється при плануванні, з орієнтацією на створення цінності і компетентність.
T.R.Furey відносить бенчмаркінг до сукупності управлінських інструментів, таких як глобальне керування якістю, вимір задоволеності покупців, що фірми зараз застосовують [10].
Однак велика частина фахівців дотримує думки, що бенчмаркінг означає перейняття методів керування в інших, успішно працюючих, при їхній допомозі, підприємств після того, як шляхом порівняння з іншими областями підприємницької чи діяльності конкурентами були виявлені слабкі сторони своєї фірми (C.Toldmann, D.Randsley, Y.Ohinata і ін.).
У Японії, де бенчмаркінгом займаються вже тривалий час найбільш розповсюдженою формою є товарний бенчмаркінг, що заснувань на психології "і я теж", що є, на нашу думку, розвитком правила Сун Тзу. Менш популярні бенчмаркінг функцій і процесів (Y.Ohinata) [10].
На фірмі ICI fibres (виробництво волокон) бенчмаркінг розглядають як навчання на основі порівняння, що має два рівні - стратегічний і рівень окремих процесів (T.Clauton, B.Lunch).
Аналіз змісту бенчмаркінгу показує, що його можна розглядати як напрямок маркетингових досліджень.
Визначаючи ефект, що може забезпечити бенчмаркінг, варто мати через, що ніколи і ніким не піддавався сумніву факт вигідності обміну досвідом і його вивчення. Правда не слід забувати, що "перехресне запилення" (M.Smith) плідно не для всякого підприємства. Та необхідність проведення бенчмаркінгу повинна бути доведена.
Таким чином, користь бенчмаркінгу полягає в тому, що виробничі і маркетингові функції стають найбільш керованими, коли досліджуються і впроваджуються на своєму підприємстві кращі методи і технології інших, не власних підприємств чи галузей. Це може приводити до прибуткового підприємництва з високою економічністю, створенню корисної конкуренції і задоволенню потреб покупців.
Бенчмаркінг стає мистецтвом виявлення того, що інші роблять краще нас і вивчення, удосконалення і застосування їхніх методів роботи. [7]
2 . Еволюція і види бенчмаркінгу
Процес еволюції бенчмаркінгу аналогічний класичної моделі "переходу від мистецтва до науки".
Перше покоління бенчмаркінгу інтерпретується як ретроспективний аналіз продукту. Друге покоління, бенчмаркінг конкурентноздатності - розвивається як наука в 1976-1986 р., завдяки діяльності фірми Ксерокс. Третє покоління бенчмаркінгу розвивається в період 1982-1986 р., коли підприємства-лідери якості з'ясовують можливість повчитися більш просто в підприємств поза їхнім сектором чи галузі, чим досліджуючи конкурентів. Четверте покоління бенчмаркінгу - це стратегічний бенчмаркінг, що розглядається як систематичний процес, спрямований на оцінку альтернатив, реалізацію стратегій і удосконалення характеристик продуктивності на основі вивчення успішних стратегій зовнішніх підприємств партнерів. П'яте покоління - глобальний бенчмаркінг розглядається майбутнім інструментом організації міжнародних обмінів з урахуванням культури і національних процесів організації виробництва. [1]
Існує багато видів бенчмаркінгу [7]:
- внутрішній бенчмаркінг - бенчмаркінг, здійснюваний усередині організації, зіставляючи характеристики виробничих одиниць, схожих з аналогічними процесами;
- бенчмаркінг конкурентноздатності - вимір характеристики підприємства і її порівняння з характеристикою конкурентів; дослідження специфічних продуктів, можливостей чи процесу адміністративних методів підприємства-конкурентів;
- функціональний бенчмаркінг - бенчмаркінг, що порівнює визначену функцію двох чи більш організацій у тім же секторі;
- бенчмаркінг процесу - діяльність по зміні визначених показників і функціональності для їхнього порівняння з підприємствами, характеристика яких є зробленої в аналогічних процесах;
- глобальний бенчмаркінг - розширення стратегічного бенчмаркінгу, яке включає також асоціативний бенчмаркінг;
- загальний бенчмаркінг - бенчмаркінг процесу, що порівнює визначену функцію двох чи більш організацій незалежно від сектора;
- асоціативний бенчмаркінг - бенчмаркінг, проведений організаціями, що складаються у вузькому бенчмаркінговому альянсі. Протокол цієї кооперації міститься в Кодексі поводження бенчмаркінгу.
Розвиток бенчмаркінгу тісно зв'язаний з тим, як підприємства розуміють якість. Можна виділити кілька етапів у зміну розуміння і відносини підприємств до якості .
Перший етап можна назвати - інспекція. Він характеризується перевіркою якості готової продукції. Для забезпечення контролю якості фірма вкладає кошти в удосконалення систем якості, а не бенчмаркінг. Подібне було в колишньому СРСР, коли комплексні системи керування якістю одержали широке поширення. Однак саме розуміння якості в основному носило технократичний підхід, при цьому акцент робився на якості продукції.
На цьому етапі можливо часткове застосування продуктового бенчмаркінгу, основною метою якого буде порівняння власної продукції з товарами конкурентів. Однак недолік інформації не дозволяє повною мірою використовувати досвід і знання конкурентів. [9]
Другий етап зв'язаний з посиленням контролю. На фірмах упроваджується стандарт якості ISO 9000. Бенчмаркінг застосовується по всіх ключових питаннях бізнесу. Широко залучаються консультанти до розробки і впровадження процедур бенчмаркінгу.
Різко міняється відношення до якості . Найважливішим стає якість процесу, у якому якість продукції є одним з елементів складової загальної якості . Фірми починають усвідомлювати, що задоволення споживача є запорукою їхніх успіхів у бізнесі. Поступово міняється їхнє відношення до того, що таке задоволення споживача і як можна вирішувати його проблеми.
Відмінною рисою наступного етапу можна вважати виникнення між фірмами й усередині них партнерських відносин і кооперації. Це зв'язано зі зміною розуміння конкуренції не тільки між фірмами, але й усередині організації. Як відомо, між різними підрозділами фірми встановлюються конкурентні відносини. У кожного підрозділу своя мета, задачі, функції, проблеми. Дуже часто виникають протиріччя і складності у взаємовідносинах. Усе це приводить до зниження керованості і тим самим впливає на загальну ефективність. Кооперація і партнерство усередині фірми приводить до більш ефективного інформаційного обміну між підрозділами.
Аналогічне відбувається і у відносинах між фірмами. При цьому, у понятті "конкуренції" з'являється нова складова - взаємодія. Саме взаємодія і суперництво фірм у сучасному бізнесі є основою для задоволення потреб споживачів і завоювання конкурентних переваг.
На цьому етапі застосовується бенчмаркінг конкурентноздатності і стратегічний бенчмаркінг. [9]
Четвертий етап зв'язаний з тим, що організація представляє собою єдиний механізм. Процес прийняття рішень відбувається тільки на основі вичерпної і точної інформації за умови забезпечення загальної ефективності діяльності фірми. На цьому етапі стратегічний бенчмаркінг переходить у глобальний. [9]
3 . С труктура і функціонування бенчмаркінгу
Тепер розглянемо принципи, об'єкти дослідження, основні правила аналізу й етапи процесу бенчмаркінгу, основні джерела інформації, контроль у системі бенчмаркінгу, а також підходи до навчання на основі бенчмаркінгу.
Фактори успіху, що визначають цей процес, можна класифікувати в такий спосіб [20]: 1 "Тверді" (об'єктивні) фактори:
- прийняття в увагу бюджетних обмежень;
- гарний клімат для співробітництва;
- позитивний настрій - орієнтація на досягнення результату;
- етика підприємництва (аналіз переваги - це не промислове шпигунство).
Ця концепція є допоміжним засобом для збору інформації, яка необхідна підприємству, щоб постійно поліпшувати продуктивність і якість і постійно бути попереду конкурентів.
Аналіз переваги використовується як важіль, щоб зламати закостенілу структуру підприємництва, орієнтуючись, наприклад, на кращі результати інших підприємств.
Аналіз переваги - це погляд на внутрішні функції, діяльність і досвід з наступною метою [2] :
- виявити недоліки у функціонуванні;
- створити мотивацію до постійного поліпшення.
Щоб підприємство було успішним і почувало себе таким в оточенні безлічі супротивників і жорсткості конкурентної боротьби, підрозділи організації повинні піддаватися конкуренції, щоб мати можливість підвищувати продуктивність праці. Отже, загальна мета звучить так: "Постійне забезпечення виживаності підприємства з метою створення купівельної корисності, що перевищує витрати на її виробництво".
Таким чином, існує можливість виявити, проаналізувати й усунути слабкі місця на своєму підприємстві. Таке визначення свого рівня в порівнянні з конкурентами можна застосувати практично до усьому: починаючи з базових покупців, як, наприклад, товарообіг на одного працівника, і до задоволеності покупця.
Приклад із практики: у 80-і роки концерн "Ксерокс" став шукати причини різкої утрати своєї частки ринку копіювальних апаратів. Причина була швидко знайдена. Один японський виробник запропонував копіювальний апарат, рівноцінний по функціях і продуктивності тому, що випускає "Ксерокс”, але значно більш дешевий по витратах виробництва. "Ксерокс" послав свого фахівця, щоб той як найкраще вивчив досвід, товар і матеріал японського конкурента. В результаті після запуску у виробництво: на базі отриманих знань можна було, крім іншого, знизити витрати виробництва на 50%, а час на розробку товару - на 66%.[2]
Отже, аналіз переваги має такі властивості:
- безпосередньо націлений на підвищення оперативної стратегічної продуктивності підприємства;
- веде до орієнтації культури підприємницької діяльності на такі цінності, як здатність до навчання, підвищення свого власного потенціалу і досягнень, що у свою чергу, є поштовхом для процесу розвитку. [28]
Успішність підприємства можна розуміти як функцію від "купівельної корисності" і "продуктивності".
Першорядні цілі аналізу переваги не зв'язані з "слабкими" суб'єктивними факторами на підприємстві, тому що трудові взаємини в підприємництві є вторинними, підлеглі цілям, а виходить, не займають центральне положення в аналізі. Аналіз завжди відштовхується від точки зору покупця. Крім того, ця концепція встановлює рівновагу між стабільністю і відновленням. Вона показує, як інші організації ефективно здійснюють свої права і функції. Звідси випливає, що повинне бути змінено, а що - збережено.
Дослідження декількох галузей, проведене Університетом Эрланген-Нюрнберг, виявило, які ж цілі переслідують німецькі підприємства за допомогою інструментарію аналізу переваги [10]:
- поліпшити позицію стосовно конкурентів - 28%;
- зміцнити конкурентну позицію - 12%;
- підвищити ступінь задоволеності покупців - 12%;
- визначити слабкі місця процесу - 7%;
3.2 . Об'єкт дослідження бенчмаркінгу
Вибір об'єктів дослідження визначається самим підприємством і його співробітниками. Аналіз виробництва можна застосувати до товарів, послугам, функціям, стратегіям, процесам і т.д.
Якщо мова йде про стратегічні питання, то необхідно з'ясувати, які фактори особливо важливі для реалізації конкурентних переваг, установити критерії виміру, що цілком описують ці фактори, і виділити фірми, що явно домагаються найкращих результатів у цьому секторі. Слідом за цим потрібно знайти ті методи, що приводять до найкращих результатів. Так, наприклад, для друкарні може бути цікаво довідатися, як в інших галузях стратегії підготовляють і здійснюють охорону навколишнього середовища чи заходу щодо зв'язків із громадськістю. [7]
З аналітичної точки зору розрізняють три основних типи аналізу:
- внутрішній аналіз переваги відноситься до порівнянь усередині організацій, наприклад, між відділами, чи підрозділами товарними групами;
- зовнішній аналіз переваги порівнює подібні види діяльності в різних областях, наприклад, між конкурентами чи колегами, що працюють на різних ринках;
- функціональний аналіз переваги - це третій і, імовірно, самий цікавий різновид. Тут порівнюють схожі функції чи процеси в різних галузях. [6]
Ідея полягає в тім, щоб шукати найкращі результати скрізь, де вони зустрічаються. Рішення друкарні про вибір одного з цих трьох варіантів залежить у кінцевому рахунку від реальної ситуації і від того, де можна знайти для неї кращий зразок для наслідування. Можливості практичного застосування цієї концепції в систематичній формі наочно відбиває табл. 3.1 на прикладі підприємства поліграфічної промисловості. [10]
Таблиця 3.1 - Види аналізу переваги
продуктивність, віднесена до основних фондів і чисельності співробітників.
Підприємства, що складають показни-ки балансу
Еталонні підприємства полі-графічної промисло-вості
Підприємства, що складають показни-ки балансу
зниження ризику по боргових зобов'язаннях;
упровадження системи планування і керування виробництвом;
установлення графіка роботи, гнучкість;
навчання зовнішньому обслуговуванню;
упровадження стандартів ИСО, починаючи з 9000 і далі;
використання зовнішніх постачальників (замість виробництва на даному підприємстві);
підвищення ефективності рекламних заходів безпосередньо серед споживачів;
поділ обов'язків між співробітниками;
створення єдиної комп'ютерної мережі з покупцями;
цифрове кодування первісної стадії.
Клієнти і поста-чальники, а також підприємства інших галузей, з якими можна познайоми-тися на конгресах і семінарах
облік витрат на охорону навколишнього середовища;
контроль за термінами виконання робіт;
організація транспортного господарства;
поліпшення процесу виписки рахунків-фактур;
Целюлозно-паперо-ва промисловість, виготовлювачі фарб;
Підприємства по наданню послуг інших галузей.
3.4 . Основні правила бенчмаркінгу
Крім необхідності здійснити проект по аналізі переваги планомірно і крок за кроком, слід також обов'язково дотримуватися наступних правил [7]:
- керівники підприємства повинні бути поглинені ідеєю аналізу переваги;
- співробітники повинні бути проінформовані про ціль і необхідність проекту;
- робоча програма повинна мати просту, покрокову і зрозумілу структуру;
- хід проекту повинний бути докладно задокументований.
Дотримання таких дій тому має таке велике значення, так як аналіз переваги часто ініціює важливі, а іноді навіть драматичні зміни на підприємстві.
Навіть коли ці процеси в принципі вигідні, вони завжди приносять із собою деяке занепокоєння чи опір.
Часто мова не йде про те, щоб упровадити нову організаційну модель - самі співробітники і керівники підприємства стають метою заходів щодо зміни структури.
Крім того, аналіз переваги дає інноваційні імпульси для процесу розробки нових методів роботи. І при цьому відбувається не реформа, а революція, що створює нові організації - підприємства, яким по плечу вимоги конкуренції. Велике значення для одержання здатності перемагати в конкурентній боротьбі має знання особливих правил гри й умов у своїй галузі. Незважаючи на це, можна виділити деякі загальні фактори успіху, що діють незалежно від конкретної галузі і характеризують першокласне підприємство:
- орієнтація на досягнення результату;
- орієнтація на покупців і купівельну корисність;
- підвищення якості і продуктивності;
- використання сучасних технологій;
- концентрація на основній діяльності; [24]
4 . Принципи та етапи процесу бенчмаркінгу
Визначивши основний зміст бенчмаркінгу, розглянемо більш докладно його основні принципи. Так, Watson G.H. [10] виділяє наступні основні принципи бенчмаркінгу:
Бенчмаркінг є діяльністю, заснованої на взаємному відношенні, згоді й обміні даними, що забезпечують "виграшну" ситуацію для обох сторін. Але взаємність не буває наосліп. Спочатку необхідно погодити межі діапазону інформації, порядок обміну даними, логіку проведення дослідження. У бенчмаркінговому альянсі будь-який партнер повинний мати гарантії по поводженню інших і тільки повага правил гри всіма учасниками гарантує усім гарний результат. Усе повинно бути заздалегідь встановлене і погоджено.
Оперативні процеси партнерів повинні бути схожими. Може бути оцінений будь-який процес, тільки б група дослідження могла перевести його в культурний, структурний і підприємницький контекст свого підприємства. Аналогія процесів і встановлення критеріїв добору партнерів по бенчмаркінгу є тим, від чого залежить успіх діяльності.
Бенчмаркінг - це порівняння характеристик, обмірюваних на декількох підприємствах; метою є встановлення того, чому існують розходження в характеристиках і як досягти їхнього найкращого значення. Найважливішим вважається визначення ключових характеристик процесу, що дозволяє поліпшити характеристики на основі вивчення процесу.
Бенчмаркінг повинний проводитися на основі фактичних даних, точного аналізу і вивчення процесу, а не тільки на базі інтуїції.
Процес бенчмаркінгу можна розбити на п'ять фаз[7]:
1. Визначення об'єкта аналізу переваги. Тут потрібно установити ті об'єкти підприємства, які можна досліджувати за допомогою аналізу виробництва.
Існує можливість критично переглянути організацію в цілому чи її окремі складові частини. Більш того, треба вирішити, чи проводити аналіз переваги з внутрішньої чи зовнішньої точки зору, наприклад, з позиції сприйняття покупця.
Далі, цей інструмент може знайти застосування при аналізі товарів, контрольних показників обсягу продажів, орієнтації клієнтів і т.д. У принципі немає ніяких обмежень застосування, крім тих, котрі випливають з потреб покупця і вимог самого підприємства.
2. Виявлення партнерів по аналізі переваги. Визначивши цілі, варто почати пошук кращих підприємств. Придатні партнери повинні бути не тільки першокласними самі по собі, але і мати по можливості високий ступінь порівнянності з власною компанією. Цей процес включає наступні кроки:
- швидкий огляд (від англійського слова "to skim" - швидко прочитувати, пробігти очима). На цій стадії здійснюють поверхневий огляд наявних джерел інформації, а також збирають уже доступні дані.
- упорядкування (від англійського слова "to trim" - обробляти, шліфувати, упорядковувати) У цій фазі, приймаючи в увагу подальшу інформацію, докладно описують наявні до цього моменту зведення.
- вибір кращих (від англійського слова "to cream" - знімати вершки) На цій стадії процесу вибирають партнерів, яких рахували придатними.
Джерелами інформації виступають: звіти про діяльність фірм; журнали, книги, бази даних; перелік підприємств; ділові зв'язки; консалтингові компанії; спеціалізовані конференції, семінари, ярмарки; союзи, дослідницькі установи; фахівці; маркетингові клуби; співробітники різних комісій.
3. Збір інформації. Ця фаза включає не тільки збір якісних даних, але і вивчення, опис змісту праці, процесів чи факторів, що пояснюють продуктивність.
Збір інформації включає наступні підзадачі:
- використання опитувальних аркушів, що містять визначення і пояснення;
- підбір інформації про власне підприємство (сильні і слабкі сторони);
- збір фактів про партнера по аналізі переваги;
- документальне оформлення інформації;
- перевірка наявності даних, щоб гарантувати їхнє визнання і схвалення відповідальності керівниками, як на своєму підприємстві, так і в партнерів по аналізі переваги.
4. Аналіз інформації. Цей крок висуває найвищі вимоги до творчих і аналітичних здібностей, що беруть участь у процесі аналізу переваги. Аналізувати значить не тільки усвідомлювати подібності і розходження, але і розуміти взаємозв'язки.
Крім того, треба виявити впливи, що можуть ускладнити порівняння і фальсифікувати результати. Тут можна запропонувати наступний образ дій:
- упорядкування і порівняння отриманих даних;
- контроль якості інформаційних матеріалів;
- спостереження за факторами, які впливають, порівняння;
- виявлення недоліків у роботі з порівняння; розуміння лежачих в основі причин, які пояснюють існування недоліків;
- проведення аналізу, за допомогою якого можна вибрати між виготовленням за рахунок власних ресурсів і постачанням з боку при сумнівах щодо деяких підрозділів чи процесів (аналіз "виготовлення чи покупка").
5. Цілеспрямоване проведення в життя отриманих зведень. П'ята стадія містить у собі не тільки впровадження розроблених можливостей поліпшення, але і подальший розвиток організації підприємства, щоб протистояти викликам, що очікується в майбутньому.
Мова йде про те, щоб не копіювати досягнення кращих підприємств; навпроти, вони повинні служити стимулом для подальшого інноваційного розвитку власної організаційної структури - інакше аналіз переваги виллється в стратегію переможеного. Виявлений потенціал для поліпшення потрібно реалізовувати за допомогою конкретних заходів. При цьому варто запитати себе, чи уживаються отримані дані зі звичайним плануванням чи необхідна корінна переорієнтація.
Таке цілеспрямоване інноваційне впровадження означає:
- міркування про наслідки аналізу переваги;
- представлення звіту про результати зацікавленим особам;
- виявлення можливостей поліпшення;
- ув'язування зі звичайним
Бенчмаркенг курсовая работа. Маркетинг, реклама и торговля.
Реферат: Changing World Essay Research Paper The world
Реферат по теме Гриб Мейтаке
Порн Эсс
Курсовая работа: Общественное сознание главный элемент духовной сферы общества
Реферат На Тему Информационные Системы В Экономике
Реферат: International Financial Crisis Essay Research Paper Financial
Реферат по теме Шина USB
Физическая электроника и нанофизика, нанотехнологии и наноматериалы, общие замечания
Сочинение На Тему Смелость 9 Класс
Контрольная Работа На Тему Язычество И Христианство Германских Племён
Реферат: Computer In The Classroom Essay Research Paper
Права Человека Эссе
Курсовая работа по теме Анализ ситуации на рынке бытовой химии и изучение ожиданий потребителей
Курсовая работа по теме Композиции шифров
Курсовая работа по теме Свойства адамантана
Реферат по теме Перспективы развития компьютерной техники
Реферат: Внутривенный наркоз
Реферат: Курсовик
Курсовая работа по теме База данных автобусного парка
Курсовая работа по теме Компресія тексту граматичними засобами
Гражданское право - Государство и право контрольная работа
Мышечная система - Биология и естествознание презентация
Административное наказание и его виды - Государство и право реферат