Baskin Robbins: Продавцы радости

Голливудские фильмы и сериалы приучили нас верить: упаковка вкусного мороженого способна утешить даже самого опечаленного героя. Тем не менее этот стереотип имеет основание — мороженое любят практически все, независимо от возраста. Как появилась компания «Баскин Роббинс», подарившая миру радость в комплекте с розовой ложечкой?

Семейные узы

Один из создателей легендарного бренда «Баскин Роббинс» — Ирвин Роббинс — с детства помогал родителям, которые держали маслобойню «Олимпик» в городе Такома, штат Калифорния. Предприимчивые Роббинсы нашли применение и побочной продукции — из нее на маслобойне изготавливалось мороженое. Поставлять свой товар в продовольственные магазины оказалось невыгодно, поэтому было решено открыть собственную торговую точку.

Выполняя сыновний долг, Ирвин начал подрабатывать в магазине родителей в 1930-е годы. Несмотря на строгость отца, молодой Роббинс получал удовольствие от атмосферы кафе-мороженого. «Все покупатели бывали обычно в веселом настроении, — рассказывал он впоследствии. — В обычных магазинах люди вечно спешат, суетятся и ругаются, а в магазин мороженого покупатели приходят ради развлечения».

Роббинс окончил школу, факультет политологии Вашингтонского университета и в 1942 году ушел в армию. Ни военным, ни политологом Ирвин не стал — вернувшись с войны, он отправился на юг штата и решил открыть там свой магазин мороженого.

Бизнес по-братски

Имея скромный капитал в $6000, амбициозный Роббинс начал искать место для магазина недалеко от залива Сан-Франциско. Через месяц безрезультатных поисков Ирвин решил провести выходные в Лос-Анджелесе, но заблудился при выезде из города и совершенно случайно набрел на подходящее помещение, которое как раз сдавалось в аренду. Эта находка стала поистине судьбоносной — молодой предприниматель начал арендовать один магазин за другим.

Двоюродный брат Роббинса Бартон Баскин, окончив службу, также открыл свое кафе в Пасадене, штат Калифорния. Оно получило название Burton’s («У Бартона»). Вскоре братья поняли, что совместными усилиями они разовьют свой бизнес намного быстрее — так в 1946 году на свет появилось предприятие Baskin Robbins.

Первая франшиза

Уже через два года у Роббинса было пять магазинов Snowbird («Снегирь»), а у его партнера по бизнесу — три магазина Burton («Бартон»). В то время мороженое продавали в магазинах, а ключевым моментом было количество продукции, тогда как Ирвин Роббинс сделал ставку на качество продукта, внимание к покупателям и создание той самой, особой атмосферы в кафе, которую он знал со времен работы у родителей. Кроме того, очевидным преимуществом кафе Роббинса стал широкий ассортимент — посетителям предлагали на выбор 21 вкус мороженого.

Вскоре братья поняли, что повысить доходность бизнеса невозможно без личного присутствия и постоянного контроля. Оба были сильно заняты и проводили большую часть времени в главном офисе, постепенно утрачивая связь со своими торговыми точками. Тогда-то бизнесмены и решили продать магазины управляющим, сохраняя за собой право поставлять в них мороженое. Таким образом, сами того не подозревая, Баскин и Роббинс стали первыми предпринимателями в Америке, которые реализовали на практике систему франчайзинга в пищевой отрасли.

Вкус победы

Баскин и Роббинс начали продавать права на торговлю своим мороженым по всей Америке. Продажа магазинов избавила бизнесменов от многих локальных вопросов и проблем, позволив им сконцентрироваться на расширении ассортимента мороженого. Увеличение числа ароматических и вкусовых добавок привело к тому, что вскоре на прилавках стали появляться абсолютно новые сорта мороженого — например, со вкусом тыквенного пирога, дыни, черничной ватрушки.

В 1953 году появился знаменитый девиз «Баскин Роббинс» — «31 аромат», который мгновенно сделал компанию лидером в своей области.

«У нас есть по новому аромату на каждый день месяца, — заявил Роббинс. — Тридцать один аромат».

Цифра 31 появилась на логотипе компании, а название было изменено на «Баскин Роббинс 31». В то же время появилась и легендарная фирменная розовая ложечка, которую выдавали посетителям для бесплатной дегустации нового сорта мороженого в торговых центрах и продовольственных магазинах. Ложечка стала настоящим символом компании — когда в 1998 году в возрасте 90 лет скончался Ирвин Роббинс (Бартон Баскин ушел из жизни в 1964 году), поклонники бренда предложили проект надгробного памятника Роббинсу в виде огромной розовой ложки.

Актуальное мороженое

С 1945 года «Баскин Роббинс» выпустил более 1000 сортов мороженого, осчастливив не одно поколение сладкоежек. В конце 1950-х компания обзавелась еще одной «фишкой» — откликаться на важные события с помощью создания нового, «событийного» сорта мороженого. Так, в 1957 году появился вкус Baseball Nut, который стал символом переезда бейсбольной команды Brooklyn Dodgers в Лос-Анджелес.

Когда мир захватила битломания, появилось мороженое Beatle Nut, а любители фильмов о Джеймсе Бонде могли полакомиться сортом 0031 Secret Bonded Flavor. Кроме того, компания представила огромное количество вкусов, посвященных различным американским реалиям: юмористическим шоу, популярным радиостанциям, лучшим бейсболистам.

Компания внимательно отслеживает не только новости и события, но и модные тенденции, новые потребности своих покупателей. Увлечение американцев правильным питанием и здоровым образом жизни побудило «Баскин Роббинс» к созданию обезжиренного мороженого Light и таких же легких молочных десертов, диетических пирожных, йогуртов. Мода на слабоалкогольные напитки породила BR Smoothie, который сделал компанию крупнейшим продавцом мягких алкогольных напитков в Америке.

Последнее ноу-хау от легендарного бренда — программа Freeze Frame, позволяющая с помощью специального сканера и съедобных чернил превратить любую фотографию в мороженое любимого вкуса.

Выход в Россию

Торговая марка «Баскин Роббинс» пришла в Россию в конце 1980-х, однако кризис 1998-го нарушил планы компании и вынудил ее свернуть сотрудничество. Вторая попытка выйти на российский рынок была предпринята в 2010 году и оказалась более удачной — сейчас в Москве работает завод по изготовлению мороженого, который поставляет продукцию в разные точки, работающие по договору франчайзинга.

Кафе «Баскин Роббинс» расположены в 54 странах мира, а в числе бывших сотрудников компании... два действующих президента! Оказывается, президент США Барак Обама и президент Республики Гаити Рене Гарсия Преваль в молодые годы работали официантами именно в «Баскин Роббинс».

Как двоюродным братьям удалось построить целую сладкую империю, популярную во всем мире? Формула успеха, как и все гениальное, предельно проста: «Мы продаем не просто мороженое — мы продаем радость» (Ирвин Роббинс).

С уважением, искренне Ваш, @BusinessCoffeeBreak